Доброград может приносить миллиарды: Владимир Седов в подкасте «Основатели»

— Вы много видели разных кризисов в бизнесе, стал ли 2022 год самым сложным, как повлиял на стратегию — вашу личную, компании?

Я последние лет 15-20 избегаю слова «кризис», мы внутри используем слово «изменения». Бывают изменения положительные, бывают негативные — сегодня кажутся негативными, завтра дадут позитивный результат. Нужно их принять, разобраться и выбрать варианты, которые позволят развиваться.

«Сложность сегодняшнего момента — впервые с 90-х мы снова не знаем, где окажемся и когда окажемся, процесс затягивается».

Я видел с десяток кризисов, большинство из них были достаточно понятными, академическими: вот причина, вот так будет развиваться, 3-6 месяцев. Сейчас мы впервые с 90-х в такой точке, когда страна переходит в какой-то другой статус. Увидим, что получится. Начинать что-то менять в бизнесе можно будет, когда станет понятно, что происходит — процесс еще идет. Но в принципе я позитивно отношусь ко всем изменениям.

— Как повлиял на вас уход IKEA из России?

Мы были для них хорошим качественным поставщиком. Но у нас всегда было правило: IKEA не должна занимать больше 20% оборота в штуках — это 10% в деньгах, и 3% в прибыли — это то, что мы в цифрах потеряли с их уходом. Но в конечном итоге жалко, что потеряли такого партнера. IKEA в принципе отстроила мебельный рынок, показала планку качества, такой подход к сервису, что во всем мире никто не сумел пока повторить. Их команда закупок — это отлаженная машина, они поднимали и выращивали качество своих поставщиков.

— А для других рынков с IKEA не работали? Сейчас планируете самостоятельно экспорт качать?

Мы почти уже начали поставлять товары для IKEA на зарубежных рынках, но это не вписывалось в наше правило 20%, был маленький объем.

Если говорить об экспорте в целом, то сейчас его доля не более 10%, но абсолютно точно будем ее растить, потому что на местном рынке наша доля уже очень большая (мы ее оцениваем в 55-57%). Дальше либо ты расширяешь номенклатуру — и мы начали это делать, сейчас доля матрасов занимает меньше 20% в продажах, теперь мы уже мебельная компания с товарами для сна, — или расширяешь географию.

Мы уже проделали определенный путь в Европе, но сейчас логистические процессы рухнули, и команда в этом году исследует регионы, на которые мы раньше обращали меньше внимания — Южную Америку, Африку, Средний и Ближний Восток.

«Самое сложное, что сейчас произошло для бизнеса во всем мире — это логистика, логистика вся просто перетрахалась»

— А компоненты, сырье для матрасов — импортные?

Импортных почти нет. Около 70% cырья мы делаем сами, у нас даже есть сырьё для сырья, то есть всё внутри России. Импортная составляющая у нас забэкаплена: есть поставщик материала в Европе, есть такой же в Турции и Азии.

Лет за 5 до того, как у меня в 2006-м завод сгорел, друзья американцы сказали: «У тебя должен быть второй завод» — « Какой завод, это же инвестиции, мы пока одним обходимся, ну да, расстояние, но вроде можем прокатить до Читы» — «Не в этом дело: все матрасные заводы горят, и ты когда-нибудь сгоришь». Вот с тех пор у меня история про бэкап производственной цепочки в голове и засела.

— Расскажите про ваши инновационные разработки — все эти матрасы с шумоподавлением, подушки с датчиками, что у вас за ноу-хау в работе сейчас?

Лет 12-15 у нас был брейншторм по развитию продукта, где мы сформулировали правило: «Аскона» продает не матрасы, «Аскона» продает результат — сначала это был качественный сон. Теперь это здоровье как результат качественного сна. Как его измерять? Есть ряд критериев, принятых ны рынке. Например, в США, Европе — смотрят на продолжительность глубокой фазы сна, это то, что можно измерить и оценить. Еще один показатель — апноэ сна, нарушение дыхания, которое снижает объем кислорода в крови. Наша умная система эти данные снимает, не перепутает их с данными другого человека рядом, при этом никаких датчиков на человеке нет. Весь продакт девелопмент идет в «Асконе», ничего сложного в этом нет.

«8 часов подряд ты ни в каком другом месте не находишься в жизни — только в кровати. Мы изучаем, что можно поделать с человеком, чтобы эти 8 часов он не просто бесполезно там валялся».

Есть одна действительно революционная штука в работе — левитирующий матрас на магнитной подушке. За счет магнитного поля можно будет регулировать его жесткость. У нас много прототипов и спустя какое-то время, я думаю, мы продукт покажем рынку.

— Я слышал что вы как-то экспериментальным путём вычислили высоту матраса и кровати, максимально комфортных для секса. Как проводили исследования?

Там много интересной культурологии. В России 90% матрасов — двуспальные, средней жесткости. Китай, который размножается больше и быстрее нас — тоже двуспальные, по жесткости это прям бетон. А у немцев 95% рынка — односпальный матрас и очень мягкий. То есть у немцев культура сексуальной жизни с матрасом унесена в другие плоскости офисов, квартир и так далее.

Мы не можем измерять рост каждого, поэтому 7-8 лет назад мы ввели кровать со сменяемыми различными параметрами — кнопочку нажимает и опускаешь-поднимаешь.

— Ваша философия — выращивать команду менеджмента, почему так? Почему не брать лучшие кадры с рынка?

Когда ты начинаешь бизнес, ты сам сильно погружен, люди с тобой — единомышленники, вы что-то сделали, и дальше развилка. Если стратегия построить эффективный бизнес на продажу, пусть даже без конкретного срока в будущем, это сделают наемные менеджеры — нужно их менять и нанимать под задачу: сегодня нужно пробить рынок B2B — поставил сильного B2B, завтра надо работать с себестоимостью — поставил чувака с производства, послезавтра танцевать с EBITDA — укрепляешь маркетинг, финансистов.

«Как меня учили американцы, на твой бизнес должен быть покупатель каждый четверг»

Конечно, у хорошего бизнеса всегда должны быть желающие его купить. Но если цель какой-то долгосрочный процесс и хочется в нем находиться самому, то собственный менеджмент лучше. Здесь важен не только профессионализм, а единение, философия, ДНК. За счет общего ДНК мы экономим время и выигрываем в эффективности, не приходится спорить: делать не делать, туда пойдем или не туда. Сделать из хорошего менеджера очень хорошего менеджера несложно. А правильный ДНК — это годы.

— 10 лет — красивый рубеж, вы довольны результатом?

Сначала у нас была концепция, которую изначально заложил архитектор Александр Кузьмин. Потом какая-то бизнесовая часть началась. Только на третий год я задался вопросом: ну не может быть, чтобы в мире не было ничего похожего, начал изучать — оказалось, что в США за 70 лет 600 таких городов появилось. Мы естественно метнулись туда изучать чужие грабли, узнали много полезного.

Сейчас Доброград практически готов к франшизе. Буквально на прошлой неделе к нам обратилась одна государственная корпорация, которая хотела бы экспортировать Доброград за пределы Российской Федерации — для реализации своих проектов за рубежом и создания комьюнити, которое будет обслуживать эти проекты.

— Чем отличается Доброград от коттеджного посёлка в Подмосковье?

Наличием всех сервисов: стадиона, больницы, школы, театра, детского сада — полной городской инфраструктуры. Она возможна и окупается только при населении от 19 000 жителей. Мы хотим привлечь 50 000 жителей, сейчас их около 4000.

— Доброград это все-таки бизнес или благотворительность?

Это бизнес. Девелопмента там 10-20%. А все остальное… этого я вам не скажу.

Основатель города в США, с которым я общался, рассказал, что в процессе реализации недвижимости для 55 тысяч жителей он заработал 1 миллиард долларов. «А теперь, — говорит он, — этот город продолжит мне приносить 4,5 миллиарда каждый год».

— Самый дорогой подарок для себя — это..?

Самый дорогой подарок я запомнил на всю жизнь: на 40 лет решил себя порадовать, мол, у меня скоро юбилей — не знаю даже что купить. Водитель говорит: «давай, возьми хорошую машину». Продавец впарил мне красивый Bentley — мне сейчас 57, до сих пор катается. Но я понял тогда, что это не радость.

На сегодняшний день для меня самый большой подарок — оказаться в том месте и в той атмосфере, которая делает меня абсолютно счастливым: в тишине, одному, среди каких-нибудь норвежских фьордов. Но смотришь в календарь годовой, и нет там этого времени, даже неделя не набирается.

— В политику никогда не хотелось?

Предложения были, поэтому я сформулировал для себя в конечном счете ответ: я бизнесмен уже достаточно давний, у меня рефлексы бизнесмена. К целям я иду оптимально коротким и быстрым путем. Политика, традиции и правила работы чиновника + и рефлексы бизнесмена — и ты в тюрьме будешь через полгода. Так что это бессмысленно.

— Какая большая цель сегодня вас мотивирует?

У меня уже вторая половина жизни, поэтому я все делаю через призму, чтобы мне об этом не пожалеть, потому что я уже это изменить не смогу. Самое близкое что у тебя есть — это ты сам. Твоя базовая стратегия — это твоя личная стратегия, и только потом стратегия твоих бизнесов.

📽 Полную видеоверсию интервью смотрите на нашем YouTube-канале «Основатели».

«Основатели» — это подкаст сооснователя YouDo Дениса Кутергина и сооснователя Carprice Эдуарда Гуриновича о российских предпринимателях. Подписывайтесь на наши телеграм-каналы:🔉 Кутергин в огне 🔉 Гуринович делится