UX Research и Market Research: счастливы вместе

Всем привет! Меня зовут Дана Атангулова и я продуктовый дизайнер в компании Quadcode. Сегодня я расскажу о важной роли UX- и маркетинговых исследований в процессе создания продукта.
Мы пройдёмся по UX-исследованиям: узнаем, что это, для чего они нужны, как и когда они применяются. Затем перейдём в область маркетинговых исследований и ответим на те же вопросы, а также определим, чем схожи эти два направления исследований, чем и на каких уровнях они отличаются и можно ли заменить один другим.

Для того чтобы перейти к основной теме, важно сразу определить, что мы подразумеваем под UX или юзабилити. Юзабилити — это не про выбор цвета кнопочки, обводки, формочки или же совокупности элементов навигации на сайте. Юзабилити — это показатель простоты и удобства использования интерфейса, который можно измерить и протестировать.

UX-исследования направлены на понимание ожиданий, поведения, потребностей и мотивации пользователей с помощью методичных, исследовательских подходов.

Цели UX-исследований тоже довольно четко определены:

UX-исследования могут отвечать на следующие вопросы:

Методов UX-исследований существует много, и их можно разделить на качественные и количественные, поведенческие и отношенческие, модерируемые и немодерируемые и т.д.

Маркетинговые исследования (Market Research) — это исследования, которые в первую очередь направлены на изучение рынка (тенденций, конкурентов), понимание желаний и поведения покупателей, что побуждает клиента совершить покупку, сделать какое-то действие, и т.д.

Цели маркетинговых исследований можно также выделить в список:

Методов маркетинговых исследований также существует довольно много: качественные, количественные и комбинированные; кабинетные и полевые; первичные и вторичные и т.д.

Некоторые методы UX и маркетинговых исследований совпадают и провести четкую границу между ними бывает непросто. Возникает закономерный вопрос:

Давайте разбираться!

Итак, в чем же состоят главные отличия в подходах юзабилити- и маркетинговых исследователей?

Тип исследования напрямую зависит от вопросов, на которые мы хотим получить ответ, и от того, какая информация нам нужна. Для примера возьмем два вопроса, которые можно задать в начале работы над проектом: нужен ли рынку продукт, который мы создаем? И если нужен, то почему? На первый вопрос мы сможем ответить при помощи маркетинговых исследований, а на второй — обратившись к UX-исследованиям.

Маркетинговые исследования ориентированы на продажу продукта пользователям, а потому исследователи рынка сосредоточены на покупательском поведении, на том, что может принести прибыль, на привлекательности продукта и ключевых факторах покупки. Также, они фокусируются на сильных сторонах продукта, которые важно подсветить и подчеркнуть, сделать их более очевидными и привлекательными для пользователя.

Юзабилити-исследователей и дизайнеров больше волнуют слабые стороны продукта, которые нужно обнаружить и исправить. Если вам иногда кажется, что ваш дизайнер докапывается до всего, что видит, — простите его, он просто выполняет свою работу :)

Юзабилити и маркетинговые исследователи подходят к изучению аудитории по-разному, причем как качественно, так и количественно.

Маркетинговые исследователи, особенно в начале, работают с максимально широкой выборкой пользователей — например, проводят большие опросы для того, чтобы определить жизнеспособность продукта и сузить аудиторию до конкретных демографических групп (пол, возраст, география, экономический статус и т.д.), которые с наибольшей вероятностью будут использовать продукт и тем самым приносить компании прибыль.

Другой аспект такой выборки — она, хоть и масштабная, но не совсем конкретная. Все характеристики, по которым мы определяем пользователей в ту или иную группу, достаточно универсальные, поэтому и гипотезы будут более общими. Наш пользователь абстрактен, а потому большее значение в маркетинговых исследованиях имеют количественные показатели, статистика и метрики.

Юзабилити-исследователи, напротив, зачастую не нуждаются в столь широкой выборке пользователей. Согласно Джеймсу Льюису (IBM) [Quantifying User Experience, 2012] и Якобу Нильсену (Nielsen Norman Group) [A mathematical model of the finding of usability problems, 1993], для того, чтобы найти 85% юзабилити-ошибок, достаточно всего 5–8 респондентов, а на 15 респонденте ошибки повторяются уже на 100%.

Говоря о “конкретности” пользователей — тут она самая что ни на есть настоящая, так как UX-исследователи фокусируются не на гипотетических, а на уже существующих пользователях, и, более того, напрямую с ними взаимодействуют, изучая их поведение и мысли на гораздо более глубоком уровне.

Таким образом, маркетинговые исследования в первую очередь закрывают потребности маркетинга и решают маркетинговые задачи. И, конечно, UX-исследования в первую очередь закрывают задачи дизайна и являются основой для дизайн-решений.

Маркетинговые исследования — это про обширные инсайты с фокусом на предпочтениях. Главный вопрос: чего хотят пользователи? Это исследование дает большой масштаб, широкие инсайты, высокоуровневую информация о большом количестве людей. Тут акцент идет на сильные стороны продукта. Нам нужно выявить, что наиболее привлекательно для пользователя, и подсветить это таким образом, чтобы люди совершили действие, которое нам нужно: сделали покупку, оставили заявку и т.д.

UX-исследования — это более глубинные инсайты с фокусом на поведение. Они отвечают на вопрос: почему пользователи этого хотят и что для них удобно? Масштаб меньше, инсайты глубже, информация на более низком уровне. Основной акцент сделан на слабых сторонах продукта. Задача — найти проблемную точку и устранить её.

Заранее отвечу на два вопроса, которые могут у нас возникнуть.

Можно ли просто выбрать один вид исследований и подогнать его результаты под свои нужды?

Конечно можно! Только это, скорее всего, не принесёт никакой пользы, потратит ваше время и, возможно, даже введёт в заблуждение и приведёт к неверным выводам.

Как мы выяснили выше, юзабилити- и маркетинговые исследования отвечают на разные вопросы и решают свои задачи, при этом оба вида исследований исполняют важную роль. Полагаться на данные маркетинговых исследований для обоснования решений по UX-дизайну так же плохо, как и полагаться на данные исследований пользователей для определения размера рынка. UX-дизайн требует информации, отличной от той, которую предоставляют маркетинговые исследования.

А можно ли обойтись без исследований вообще? Всё и так понятно.

К сожалению, на деле так часто и происходит. Вот только это не самая лучшая практика, которая может впоследствии много стоить бизнесу. Всё ещё распространено мнение, что исследования — это сложно, долго и дорого. На деле – выбор методов достаточно велик и у вас не составит особого труда найти экономичные методы, которые наилучшим образом закроют потребности вашего продукта.

Важно всегда помнить: вы - не ваш пользователь.

То, что вы считаете логичным и нативным, может не показаться таковым вашему пользователю. Именно поэтому существует так много видов и методов исследований. Исследования помогают нам выявить и устранить наши собственные предубеждения и заблуждения, которые в противном случае могут негативно сказаться на успехе продукта с точки зрения его принятия пользователями.

Другой важный вопрос: в какой момент применять UX-исследования, а когда маркетинговые?

На самом раннем этапе работы над продуктом запускаются маркетинговые исследования, чтобы понять, есть ли у рынка потребность в нём, найдутся ли пользователи, какими они будут и имеет ли вообще смысл создавать продукт именно таким, каким мы его сейчас видим.

Как только мы определились с целевой аудиторией, можно постепенно внедрять UX-исследования.

В дальнейшем оба вида исследований лучше сочетать, причём юзабилити и маркетинговые исследователи должны работать совместно, как партнёры: вместе формулировать гипотезы, делиться аналитикой и результатами исследований, приглашать друг друга на интервью с пользователями и юзабилити-тесты. В этом случае командная работа важна как никогда, потому как симбиоз маркетинговых и UX-исследований может дать максимально эффективный результат.

На картинке ниже наглядно показаны стадии разработки продукта и какие исследования по методам применяются на том или ином этапе:

Давайте рассмотрим пример. Итак, мы хотим запустить продукт – сервис по доставке продуктов на дом. Для начала мы проведем маркетинговые исследования: пообщаемся с покупателями и выясним, будет ли спрос на наш продукт. Узнаем, нравится ли людям ходить за покупками, как часто они ходят в магазины. Проведём опросы и анкетирования, обзвоним людей, и выясним, что 60% людей недовольны походами в супермаркеты, и они все – как же нам повезло – готовы пересесть на заказ продуктов онлайн.

Теперь можно обратиться к юзабилити-исследованиям. Нам нужно узнать, как люди совершают покупки, что конкретно им не нравится в этом процессе и почему, что бы они хотели добавить в процесс, и так далее. Обнаруживаем, что людям не нравится в первую очередь стоять в длинных очередях, ехать до супермаркета, а также ситуации, когда ты закупился, сел в машину и понял, что что-то забыл. Теперь UX-исследователи могут составить персоны. Персона — это обобщённый портрет пользователей из определённого сегмента, которые демонстрируют похожее поведение и отношение к продукту. Персон обычно несколько, и по каждой персоне можно построить пользовательские сценарии — то есть предположить, какие действия будет предпринимать и каких целей достигать пользователь во время использования продукта. На основе этих пользовательских сценариев мы можем построить карту пути пользователя — Customer Journey Map, чтобы иметь наиболее полное представление о том, что пользователь делает, думает и чувствует при взаимодействии с нашим продуктом.

После сбора всей первичной информации исследователям можно провести встречу, обменяться информацией и инсайтами, вместе проанализировать гипотезы и даже вывести новые.

Далее в дело снова вступают UX-дизайнеры. Идём обратно к пользователям, показываем прототипы, тестируем гипотезы, обсуждаем, то есть совершаем исследование еще один раз.

После запуска продукта наступает время новых открытий: на этом этапе исследователи рынка могут измерить индекс потребительской лояльности и удовлетворенности пользователей, собрать фидбек и узнать о проблемах и пожеланиях пользователей.

Весьма успешной практикой считается использование инсайтов маркетинговых исследований в качестве отправной точки для исследований пользовательского опыта. В данном случае юзабилити-исследователи могут проанализировать собранные маркетингом данные, сосредоточиться на нескольких узких проблемах и провести более глубокие исследования, например, A/B и eye-tracking тестирования, составить карту кликов или устроить юзабилити-тест.

Процесс исследований на этом не закончен, он в принципе цикличный и итеративный, но на каком-то этапе мы поймём, что наши первоначальные цели закрыты, а пользователи более менее довольны. Всё работает, супер! Теперь у нас есть классный онлайн-сервис для заказа продуктов на дом.

Методы маркетинговых и юзабилити исследований, несмотря на все сходства, не работают одинаково: у маркетинговых и UX-исследований, во-первых, разные вопросы, а во-вторых, для дизайнера и для маркетолога они дадут совершенно разные ответы. Несмотря на то, что граница между исследованиями размыта, считать, что одно из них может заменить другое – это большая, а порой и фатальная ошибка. Маркетинговые исследования дают общую картину, помогают в принятии маркетинговых решений. UX-исследования помогают дизайнерам, дают более глубокие инсайты.

В то же время, совместная и согласованная работа исследователей рынка и юзабилити может оказаться необычайно плодотворной, оказать большое влияние на развитие и устойчивость продукта, а также минимизировать бизнес-риски.

Если у вас есть какие-то вопросы и комментарии, я буду рада с вами пообщаться!