Как отмыть репутацию компании: примеры и советы
Сегодня бизнес-имидж даже небольших компаний способен как вывести бренд в топ, так и спровоцировать его крах. Специалисты репутационного маркетинга Rush Agency делятся советами о том, как восстановить репутацию компании, если она уже пострадала по тем или иным причинам.
В каких случаях репутация может быть испорчена
К наиболее распространенным ситуациям, когда имидж фирмы может быть испорчен, относят:
- Кризисные моменты в бизнесе. Примерами могут служить нашумевшие обвалы акций таких известных корпораций как Tesla, Activision Blizzard из-за скандалов с харассментом, Ozon из-за стихийного пожара на складе, Газпрома из-за отказа от выплаты дивидендов.
- Непрофессионализм, некомпетентность персонала. Часто именно сотрудники портят впечатление о компании у клиентов и аудитории своей несдержанностью, неадекватным поведением. Немногие, наверное, готовы вести свое чадо в гимназию, престиж которой недавно пострадал из-за нашумевших в сети откровенных фото одной из преподавательниц. Другой распространенный пример: грубый ответ консультанта или менеджера, необоснованный отказ покупателю из-за неосведомленности сотрудника, провоцируют уход к конкурентам и желание оставить как можно больше негативных отзывов.
- Утечка персональных данных. Уязвимость программного обеспечения больно бьет по репутации компаний, вызывая потерю доверия клиентов, отток инвесторов. Нашумевшими были скандалы на почве утечки данных с ныне запрещенным в РФ Facebook (Meta) , СБЕРом, Яндексом и др.
- Низкое качество товара, услуг. Даже невысокие цены, соответствующие качеству, не спасут репутацию в данном случае: шквал негативных отзывов в сети гарантирован.
- Корпоративный имидж. Отрицательные отзывы сотрудников создают проблемы не только со своевременным закрытием вакансий, но и с уходом клиентов.
Раньше компаниям можно было на какое-то время «сунуть голову в песок» и не реагировать на шумиху. Актуальна ли теперь такая тактика?
Важно ли восстанавливать репутацию
В периоды скандалов бегут не только инвесторы: партнеры и клиенты тоже предпочитают уйти к более стабильным конкурентам. Со временем ситуация может забыться и выправиться сама, хотя последствия “ничегонеделания” в таком случае будут более длительными. Когда же речь идет о продаже товаров/услуг и потоке негативных отзывов о них в интернете, то светит реальная перспектива потери выручки и банкротства, если ничего не предпринять.
Низкое качество обслуживания и проданных товаров, отсутствие своевременной реакции со стороны менеджмента способны вызвать волну негодования со всеми вытекающими, потерю не только одного конкретного клиента, но и всего его окружения, а также большинства потенциальных покупателей в сети.
Финансовая сторона вопроса не заканчивается на сокращении выручки или снижении котировок акций на фондовом рынке. В отличие от негатива, позитив вокруг бренда поможет сократить расходы на рекламу, включив «сарафанное радио», а также вызвать доверие и привлечь новых выгодных партнеров.
Способы исправления репутации
Важно: реагировать на происходящее нужно максимально быстро. Действовать лучше в разных направлениях, выбирая приоритетные исходя из обстоятельств.
Публичные извинения, объяснения в СМИ и соцсетях о сложившейся ситуации
Интерес людей к скандалам привел к постоянному поиску средствами массовой информации любых «зрелищ» для своей аудитории. Негатив через СМИ распространяется стремительно, а сплетни нарастают снежным комом, поэтому также моментально нужно через журналистов давать обществу всю необходимую информацию:
- объяснить как обстоят дела на самом деле;
- признать вину;
- озвучить какие предпринимаются меры;
- рассказать о том, кто и как наказан и т. д.
Яркий пример — недавний пожар на складе Озон, когда его PR-менеджмент сразу заверил клиентов в том, что все потери будут компенсированы. Как результат, бумаги компании на бирже поползли вверх после обвала на негативной новости.
В век интернета и соцсетей про данные каналы распространения информации также не стоит забывать. Грамотные объяснения относительно ситуации через соцсети, например, способны даже вызвать сочувствие у аудитории.
Целесообразно разрабатывать план мероприятий на случай кризисных ситуаций заранее, назначив ответственного, подготовив инструкции. Чем скорее будут предприняты активные действия, тем меньше окажется сумма убытков.
SERM и ORM
Необходимо помнить и об управлении репутацией фирмы в поисковых системах. Такой инструмент, как SERM, дает возможность промониторить текущее положение сайта в поисковой выдаче, выяснить причины негатива. Появляется понимание с какими площадками работать по целевым запросам. Затем разрабатывается план действий по:
- вытеснению негативных материалов в поисковых результатах позитивным контентом с помощью SEO (по статистике просматриваются максимум 20 страниц в результатах выдачи) ;
- отработке негатива путем реагирования на отзывы и комментарии;
- полному их удалению различными способами, в том числе с помощью юристов и т. д.
Создание положительного имиджа с помощью SERM позволяет может быть, медленно, но верно вернуть бренду положительную репутацию в поисковой выдаче.
Белый PR
Отбеливание репутации через связи с общественностью также способно помочь решить возникшие проблемы. Сюда относят проведение различных интервью, пресс-конференций, выставок, презентаций, подготовка пиар-статей. Способ позволяет эффективно вытеснить из памяти целевой аудитории прошлый негатив.
Пример интервью:
Размещение отзывов
Нужно помнить, что по статистике 83% покупателей целенаправленно читают именно отрицательные отзывы, а оставлять положительные люди сами не спешат. Очевидно, что логичнее предпринимать профилактические меры и работать над пробелами в бизнесе, нежели потом чистить интернет от негатива. Да и весь его удалить из сети слишком проблематично.
Также надо учитывать то, что отсутствие недовольных клиентов способно еще больше насторожить потенциальных покупателей, вызвав подозрения в правдивости информации. Поэтому имеет смысл сместить задачи с удаления отзывов на:
- стимулирование лояльных покупателей на оставление в сети позитивной обратной связи (например, с помощью скидок, промокодов, кэшбэка на новый заказ, плюс это дополнительно вызывает желание совершить следующую покупку) ;
- своевременные и благодарные ответы за оставленные отзывы;
- грамотную проработку негативных откликов с выяснением подробностей произошедшего.
Отвечать на отрицательные отзывы нужно вежливо и корректно, обязательно предпринимать реальные меры для решения проблемы и по итогам возвращаться с ответом (а не заниматься отписками) . Такой способ реагирования дополнительно даст возможность выявить происки конкурентов, показав это читающей аудитории.
Подведем итог:
Очевидно, что репутация компании сегодня — одно из решающих звеньев воронки продаж, способное как увеличить приток клиентов, выручки и сотрудников, так и уронить все показатели. Ее можно утратить в миг, а восстановить потом под силу далеко не каждому штатному маркетологу.
Если все-таки казус случился, доверить исправление испорченной репутации надежнее профессионалам — репутационным агентствам, имеющим в запасе весь арсенал методов и знаний о том, как эффективно отбелить реноме.