Статья про чековые промо, без кликбейтного названия, но с претензией на то, чтобы стать чек-листом

Мы в Wow решили прекратить терпеть то, что многие особенности и нюансы запуска чекового промо приходится рассказывать регулярно и в красках, поэтому собрали в кучу всё, что может помочь FMCG-брендам запускать их максимально гладко, избегая ошибок и нервотрепки.

Нормальный автор поставил бы тут водянистую вводную часть про то, что рынки сильно меняются, потребительские привычки переформируются и самое время начать не только убирать цвета из упаковки и делать очередной клон колы, но и заниматься брендом и продажами. Мы же лаконично хотим напомнить, что прямо сейчас — отличное время, чтобы заняться продажами и брендом. А то пока мы с вами просто вернулись к ситуации, когда до 80% товаров в популярных категориях продаются по красным ценникам, а сети пользуются их беспомощностью и всё сильнее фокусируются на собственных торговых марках. И первое, чего их производители фактически добиваются — попадают в лютый клаттер в надежде максимально просто поднять продажи и, хорошо бы, как-то приучить к подросшей цене.

Как выделяться? Как видно из названия статьи, в том числе, заняться чековыми промо. Самой простой трейд-маркетинговой механикой, которая утрированно укладывается в три простых шага — потребитель купил, потребитель зарегистрировал чек по QR-коду с него, потребитель получил приз. Вовлечение в механику позволяет коснуться бренда несколько раз, больше узнать о самом товаре, а не просто выбрать самый красный ценник на полке и здорово сэкономить.

Чего же можно добиться при помощи чековых промо:

Стимулировать к тестовой покупке. Тут срабатывают и азарт, и то, что промотовар дает небольшую лазейку из мира тревожности — вы знаете, какой выбор сделать, когда привычного товара нет или вы хоть немного сомневаетесь в оптимальности своего выбора.
Увеличить объем закупки, предлагая купить несколько товаров в штуках или товаров на определенную сумму. Например, в одном из наших кейсов мы смогли поднять еженедельные закупки в 2 раза просто ограничив снизу количество SKU двумя шутками — потребители уже не думали складывать в корзину продукты других брендов, что мешало бы им приблизиться к победе.
Повысить частотность покупок — про то, что мы получаем контакты покупателя и можем возвращать его пушами, рассылками. Казалось бы, какой винтаж, но нет — эти инструменты стали лучше работать после того, как снизилось количество и качество соцсетей и контента в них. Ну и да, больше покупок — выше шансы выиграть большие еженедельные или главный призы.
Переключить с конкурента. Особенно ценно, если конкурент ушел, а решимости перепробовать все оставшиеся/появившиеся заменители в потребителе нет.
Оседлать сезонный спрос. Наслаждающийся летней жарой потребитель весь взмок и в любом случае хотел купить газировки, чтобы остудиться, а тут вон бутылка еще и разговаривает с ним, и призов, релевантных ему культурному фону подобрала — очевидно, что для него это идеальный выбор.
Внезапно — ещё и встать на полку в новую сеть. Вменяемые сети любят, когда поставщики делают промо. Пошумели в одной сети — собираете нарядную презентацию и вместе с КАМом топаете в следующую — сулить оборачиваемость повыше и манить идеями по интеграции программы лояльности в механику.

В общем-то, пока всё звучит довольно понятно даже для не очень искушенного маркетолога. А что же надо сделать, чтобы провести промо нормально:

Пункт первый. Выбор жертвы из своей линейки. Кажется, что это прям просто — бери да продвигай всё, что есть. Но всегда появляется соблазн убрать из промо то, что и так хорошо продаётся, чтобы здорово сэкономить. Не стоит часть позиций заводить в промо, а часть — нет. Хотя бы потому, что потребители, купившие акционный товар с неакционным того же бренда не получат на неакционный аппрува и очень раздосадуются, запомнят вас и постараются с вами впредь не связываться.

Выбор участвующих каналов дистрибуции и платформ. Например, в онлайне можно следить за конверсиями, от чего просто плывут все сфокусированные исключительно на перфоманс-показателях. А в офлайне вы можете быть куплены спонтанно, хотя за вами вообще не шли.

Дальше — бюджетирование. Несколько простых шагов:

Выбираем сроки. Понятно, что хочется охватить и вовлечь как можно бльше народу, но стоит помнить о том, что потребители устают от долгих промо и вряд ли разумно замахиваться на периоды длиннее пары месяцев, плотно связанных с пиковым для продукта сезоном. Ну и да, стоит помнить, что до торжественного запуска требуется полтора-два месяца плотной подготовительной работы.
Прогнозируем ретеншн — прикидываем воронки и какие факторы на них влияют (промоупаковка, POSM, медийная поддержка, всякие ухищрения по возврату участников, выбор типа призов , прикидываем прибыль с 1 SKU, делим насколько не жалко (пополам, например), умножаем всё это на количество акционных упаковок. И вот мы уже знаем призовой фонд.
Дальше встают два вопроса — какими делать призы и как сделать так, чтобы их хватило. Во-первых, лучше много маленьких приятных призов, чем мало чего-то большого. Ваша ЦА скорее всего не учила теорию вероятностей или нифига не помнит её, но подозревает, что выиграть что-то большое у них скорее всего не получится, поэтому и морочиться с промо толку нет. В-вторых, призы должны нести пользу бренду, с чем не справляются сертификаты на Озон или баллы в программе лояльности сети и купоны на скидки в ней же, в отличие от призов, поддерживающих ценности бренда или тематику промо.
Кстати, хотя до креатива мы и дойдем позже, но уже при планировании бюджета не стоит забывать про брендирование призов — ведь вы же остро заинтересованы, чтобы счастливые победители потом длительное время выступали в качестве ваших амбассадоров и имели тому физическое подтверждение.
Ну и да, при задании ценовых ограничений участия не забывайте про то, что а) иногда выполнять их неразумно (берут в среднем по 1,5 пачки, а вы выставили 4) б) человек может приобрести всё как надо, но скидка по его карте лояльности множит его усилия на ноль

Следующий шаг — креатив. С ним всё просто — яркий, вовлекающий, в TOV бренда, в бриф, без пересечений с активностями конкурентов и соседними категориями за последние лет 10, апеллирующий к понятным ЦА культурным пластам, не вызывающий никаких нежелательных коннотаций. Ну то есть как обычно — всё очень сложно :)

Но вот что действительно просто, так это помнить незыблемое правило: нельзя делать сложные механики — они просто остановят потребителей. Или разозлят тех, кто не остановился, но не осилил выполнить всех шагов и требований.

Разработка. На самом деле, комбо из применения креатива, UX/UI, разработки и подключения всяческих сервисов — чуть ли не самая понятная и условно фиксированная часть всего мероприятия.

POSM — это не только шелфстопперы — если у вас федеральное промо в одной из топовых сетей, то количество нулей в бюджете вас шокирует. Это еще и радио. И тантамареска с вашим маскотом на входе, например. Тут стоит больше стимулировать сарафан для построения знания об акции, чем надеяться на быстрые конверсии в покупку.

Медийная поддержка. Все время держим в уме, что процент новых потребителей, которые решают участвовать в вашем промо прямо у полки/холодильника, стремится к 100, но при этом без превентивного построения знания о продукте вы их не заставите его есть или пить (ну или намазывать на себя — мы не знаем, что там у вас за продукт). Ну и да, без промоупаковки, если вы по каким-то причинам не смогли ее сделать, соваться в офлайн толку особенно нет и роль диджитальной медийки стремительно возрастает.

CRM-активации. Это самый интересный и самый игнорируемый кусок, стоящий вообще отдельной статьи. На самом деле я тут могу всякого понаписать попробовать, но в целом — надо нажать на мозоль, что промо провели, контакты собрали и потом нихера не делают с этим.

Ну и, наконец, не забыть про кучу нюансов. Про то, что покупатели не всегда забирают фискальные чеки, а сети их не всегда отдают. Про маркировки для ОРД. Про то, как заведены ваши SKU в системах учета сетей. Про закон о персональных данных. Про то, что у вашей службы безопасности будут вопросы к победителям и их надо предвосхитить, в конце концов.

Сложно? И это мы еще про саму акцию только, а ведь еще, помимо достижения очевидных тактических целей, по дороге можно насобирать горы полезной аналитики, с которой потом придется поработать:

Сопутствующие товары — впредь вы будете понимать, с кем вам стоит пытаться кобрендиться, а с кем — нет. Классная возможность сделать сэмплинг снова великим, согласитесь?
Объемы покупок
Средние чеки
Контакты для следующих промо. Да, их всегда потом теряют, но вдруг в этот раз не так будет?
Корреляцию активности с географией дистрибуции

А что с маркетинговой эффективностью? Какие KPI валидны? Да вон же целая статья от Робобилл, одного из ведущих сервисов для проведения промо, но я хочу сфокусирваться на нескольких сейчас:

Охваты, как ни странно. Посмотрите, как Несквик стал Хруткой, Валио теперь Виола, а красная Кока-Кола — Добрый кола. Вы вот тут маркетингом интересуетесь, а и то не перестаете удивляться, как же так всё обернулось, а у обычного потребителя, не столь сфокусированного на брендах, в голове совсем каша. Небрендированная причем. Это стоит исправлять, но не только тупым и дорогим медиадавлением, но и вовлечением.
Прирост продаж к аналогичному периоду. Сейчас это — самый зыбкий показатель, потому что меняются не только потребительские привычки, но и уровень покупательной способности, а то и вовсе количество потребителей. Часть ваших любимых жителей городов 500 тысяч+ с доходом средний и выше внезапно перестали интересоваться вашими хлопьями, а переключились на бешбармак или хачапури, часть — на кашу из походной кухни.
Ретеншн рейт. Хрен знает как это лаконично перевести на русский, но вам надо понимать (для следующих промо, например), какой процент промоупаковок возбудил покупателей на дальнейшие нехитрые свершения. Возможно, в следующий раз не надо жопиться на призы. Или сделать их более релевантными аудитории. Или… В общем, выводы ретеншн рейт позволяет делать самые разные.

Ну и в качестве эпилога хочу написать, что главный KPI, который стоит измерять — кумулятивный эффект промо на лояльность. Да, это не измерить сразу. Да, за это не избить и не унизить агентство на постпродакшене. Да, вы в какой-то момент освежите свое резюме на хедхантере и вам станет не так важно. Но для бренда это, пожалуй, один из важнейших показателей и надо всеми силами его измерять и стимулировать. Чего я вам и желаю.