Почему социальные сети "убивают" быстрые В2В бизнес-модели?

Роман Прокопьев, соучредитель маркетингового агентства "Social Hero" и чайной подарочной компании "Craftea", рассказал о маркетинге для В2В в социальных сетях.

Доброго дня, коллеги!

Меня зовут Роман Прокопьев, и я являюсь соучредителем 2-х компаний: маркетингового агентства «Social Hero» и чайной подарочной компании «Craftea».

Оба бизнеса вполне реальны. У агентства большой оупен спейс, в котором есть барная стойка, хорошие клиенты (например, сеть пиццерий "Додо Пицца"), квадрокоптер и 15 опытных специалистов (среди которых, кстати, нет удаленщиков вообще). У второго бизнеса такой же офлайн отдел продаж, склад и рабочие помещения. Обе компании были построены с полного нуля: от логотипа до кофеварки на офисной кухне. Все это далось исключительно трудом и полным отсутствием личной жизни, как феномена.

Если с агентством все было понятно и органично, то вот с чайной компанией были проблемы. Отсутствие опыта в построении такого офлайн-бизнеса и нехватка крупных финансов на старте убили бы проект, но нас вытянул маркетинг, в котором к тому времени у нас накопилось достаточное количество опыта.

Нас даже кто-то в блоге обвинил, что весь проект "Craftea" - это маркетинговый пузырь. Но это было не так. Просто продукт был новым для рынка и, чтобы продавать его оптом, а мы продавали именно оптом, требовалась серьезная маркетинговая работа. Продукт новый, а прямых и косвенных запросов по вордстату было не очень много. Нужно было играть в долгую, формируя спрос через социальные сети.

Если говорить о В2В, есть конкретное количество сегментов аудитории в социальных сетях, с которых можно рассчитывать получить рост прибыли. Все эти сегменты мы вывели путем показа рекламы с последующим анализом пришедшего спроса.

Все эти сегменты достаточно легко находятся посредством базового функционала парсеров (спец. софт для поиска аудитории). Но если вы в этом ничего не понимаете, то можете написать мне – я пришлю ссылки на весь необходимый материал по этому вопросу.

Но давайте отвлечемся от этих нюансов и разобьем аудиторию на черное и белое. У потенциальных клиентов уже либо сформирован спрос, либо не сформирован.

А вот аудитория, имеющая потенциальный спрос, присутствует почти в любой нише. Но это аудитория как нефть: чтобы она запустила двигатель бизнеса, ее нужно обработать особым образом. Или как минимум дать настояться.

Такая модель не дает быстрой окупаемости, но идеально подходит для пробития потолка выручки. Кстати, поэтому очень много компаний не имеют продаж с ВК – страх или неготовность играть в долгую не позволяют выстроить надежный канал.

Например, когда-то давно, когда деревянные аксессуары еще не были так распространены, один бренд просто набирал подписчиков в сообщество. Его конкурент, пытаясь генерировать прямые продажи, быстро поставил крест на ВКонтакте как на не окупаемом канале. Прошло 6 месяцев, и наступил период Нового года. Группы обеих компаний разорвало от запросов. Обе компании с лихвой отбили вложенные в рекламу группы деньги.

Только первая компания получила запросов в десятки раз больше. И выручка у них было в сотни раз больше. Причем обе компании вели верную стратегию, просто вторая была ориентирована на более длительную перспективу.

А дальше нужно найти с ними общий язык. И начать нужно конкретно с поиска оффера - того рекламного предложения, которое будет привлекать аудиторию и заставлять коммуницировать с компанией.

Например, "Оборудование от производителя с гарантией 10 лет" или "Товары оптом для интернет-магазинов с возможностью наценки до 200%". То есть человек примерно понимает суть и сразу видит выгоду. Проблема в том, что с вероятностью 80-90% вы не угадаете с таким оффером. Поэтому ситуацию спасет только тестирование. Сделайте 10-15 офферов и проверьте их на деле.

У нас такой сайт с "дерьмовым" дизайном, сделанный лично мной в конструкторе за 2 часа, принес 4 К заявок по цене 100 с лишним рублей. А все последующие тесты с желанием облагородить дизайн сайта показывали куда более низкие результаты, только потому что текстовая структура и акценты на информации уже были другими. Но мы это поняли позже.

Когда у вас встает вопрос: как заполнять сообщества ВКонтакте, то книга отзывов с возможностью сделать заказ - это тот формат, который вам нужен. Из всех видов информации, которую можно разместить в группе в социальных сетях, информация о благонадежности компании, как партнера по бизнесу, подкрепленная социальными доказательствами, наилучший вариант.

Надеюсь, про то, что необходимо максимально понятным языком рассказывать про свой продукт и прилагать все необходимые фотографии, видео и сертификаты в группе – говорить не нужно. Это базовое условие успешного маркетинга любого проекта из любой ниши. Если у вас с этим проблема – то наймите толкового копирайтера для этой задачи. Уверен, что вложения окупятся.

Если делать все по плану, то перед стартом у вас будет 10-15 рекламных заголовков, простой лендинг, который интегрирован с CRM-системой и сервисом рассылок, и заполненная социальными доказательствами группа. Кстати, не пугайтесь интеграций, почти все популярные системы и сервисы интегрируются между собой в пару кликов ( это не метафора, реально в пару кликов).

Берем самую прямую аудиторию, например, участников групп конкурентов либо активных пользователей в сообществах с подходящей для вас тематикой, настраиваем на них прямое рекламное объявление либо объявление в одном из форматов в презентации (в облаке по ссылке).

И обязательно протестируйте пост-отзыв. Такой нативный формат работает даже в некоторых "мертвых" нишах.

Тестироваться нужно экономно, но в рамках разумного. Не менее 5 000 руб., но и не более 50 000 руб. Понятное дело, что на станки стоимостью от 600 000 руб. бюджет один, а на сладости оптом от 5000 руб. - другой. Первичный тест не обязан давать продажи. Он просто покажет, есть ли отклик на ваш оффер или продукт в целом. Сделали тест и, независимо от результата, нужно показать его надежным специалистам, которые объективно оценят, есть ли смысл тестироваться или масштабироваться. Если, конечно, вы сами не пуд соли съели на работе с подобными проектами.

Что происходит на этапе масштабирования? Это работа на массовое и объемное привлечение заявок, которая требует плотного взаимодействия всех, кто к этому причастен.

Компания "А" формирует холодными продажами спрос и привыкла к крупным сделкам. Продажники заточены под определенный тип работы, а минимальный заказ - 50 тыс. рублей. Компания "А" становится известной, многие хотят с ней работать, но среди них много клиентов, которые не могут себе позволить сделать такую крупную закупку. Но так как в качестве основного канала продаж у них был холодный прозвон по крупным клиентам, то на маленьких они просто не обращали внимания. А ведь те "столпились" перед отделом продаж с табличками "горячий спрос".

Компания "А", считая этих людей не совсем своими клиентами, отказывается понижать минимальный закупочный объем. В этот момент появляется никому не известная компания «В», которая дает такой же продукт по ценам чуть выше чем "А", но с минимальным объемом в 5 тыс. рублей и начинает активно рекламировать свой продукт по аудитории компании "А".

В итоге сформированный компанией "А" спрос моментально конвертируется в отделе продаж компании "В". Проходит пару лет и "А" внезапно замечает серьезного поднабравшего массу конкурента.

Я думаю, всем понятно, почему выросла вторая компания? Они просто заточили маркетинг под более мелкого клиента. И прошу заметить, что компания "А", даже если бы стала давать рекламу, лишь формировала бы новый спрос для компании "В". Поверьте мне, как человеку когда-то давно курировавшему маркетинг компании "В".

Поэтому убежденности, что ваш продукт подходит для социальных сетей и усилий только специалистов по трафику будет недостаточно, чтобы ваша компания смогла "переварить" трафик.

Но есть хорошая новость: если раньше для формирование спроса и рынка нужно было вливать гигантские деньги в СМИ, то сейчас можно собрать возможную аудиторию в какой-нибудь социальной сети. Просто рассказывать про ваш продукт и ваш подход к ведению дел, и спустя какое-то время там сформируется небольшой, но очень лояльный к вам рынок.

Примеров ниш, большая часть представителей которых просто не смогут выживать вне социальных сетей – масса. И это иллюстрация реальной возможности формирования локальных рынков. Но вам нужно настраивать сам канал, и в каждом случае это делается сугубо индивидуально.

Если кто-то спросит: "Роман, а озвучь конкретную рекомендацию по постройке такого канала?" - то я бы ответил что, чем холоднее лиды – тем они дешевле. Чтобы привлекать дешевый, но холодный трафик, пишите меньше конкретики про сам продукт и делайте больший акцент на выгоде от его использования или от условий покупки. "Отдаем товар под реализацию оптом от производителя", "Трендовый товар повышающий средний чек на 67%" - то есть никакой конкретики, но всем понятно, что это что-то потенциально выгодное.

Причем используйте меньше конкретики на всех уровнях воронки кроме общения с менеджером, так как он уже должен выступать в роли фильтра. Если вам нужен максимально теплый трафик, приготовьтесь к тому, что он будет в разы дороже. И чтобы его получить, нужно наоборот делать каждый этап воронки максимально информативным. Все остальное почти всегда индивидуально. Это связано, как правило, с особенностями рынка и конкретной бизнес-модели компании.

А вообще материала много. Поэтому, если у вас будут вопросы - пишите мне в личные сообщения. Скажу честно, я не рассчитываю монетизировать эту статью. У агентства почти полная загрузка, но познакомиться с коллегами по предпринимательству всегда рад и за консультации деньги не беру – поэтому как минимум добавьтесь в друзья.