От чата поддержки к медиаплатформе: как мы запустили «Каналы» в ВТБ Онлайн
«Захожу в чат ВТБ Онлайн — и сразу листаю ленту, как в соцсетях», — подобные отзывы мы регулярно получаем от пользователей. Именно такого эффекта мы и хотели добиться, создавая внутри онлайн-банка медиаплатформу с тематическими каналами. Сегодня она помогает нам делиться с клиентами экспертизой, рассказывать о продуктах и специальных условиях. В материале покажем, с чего все начиналось, как мы масштабировали медиа внутри чата и какой контент сейчас особенно интересен пользователям.
Содержание
С чего все начиналось
С 2026 года в ВТБ Онлайн активно развиваются лайфстайл-сервисы и появляются новые предложения от партнеров. Вместе с этим растет и разнообразие запросов в чате: клиенты обращаются как по вопросам финансовых операций, так и за информацией о новых сервисах и акциях. Чтобы сделать такое общение более удобным и понятным, а важную информацию — легко доступной, мы обновили структуру чата.
После редизайна сервисная функция и контент в чате были разделены на три раздела. Так, в разделе «Поддержка» бот или специалист контактного центра ответит на любой входящий запрос, в разделе «Контакты» можно узнать статус обращений, найти отделение или позвонить в банк, а в разделе «Каналы» — почитать полезные посты на популярные темы от экспертов банка и персональные предложения от банка и его партнеров.
Подробнее про «Каналы»
По итогам исследований и анализа пользовательских сценариев мы решили разделить сервисную и контентную коммуникацию. Так внутри чата ВТБ Онлайн появились «Каналы».
Главное преимущество «Каналов» — возможность не просто информировать, а сопровождать клиента на всем пути в приложении: от знакомства с публикацией в канале чата до оформления продукта через чат-бот. Это снижает нагрузку на поддержку и делает коммуникацию более эффективной.
Для удобства клиента тематические каналы разделены на два типа: Персональный канал «Специально для вас» — сообщения формируются с учетом профиля клиента. Здесь публикуются индивидуальные предложения, напоминания и персонализированный контент. Общие каналы — тематические ленты про финансовую грамотность, безопасность, обновления сервиса, предпринимательство и другие темы для широкой аудитории. При этом ключевые преимущества чата сохраняются. Клиент может легко переходить по кнопкам в чат-бот или переключаться на другие разделы приложения, а также получать привычнее консультации и сопровождение при оформлении продуктов и услуг.
Сейчас в чате ВТБ Онлайн девять тематических каналов:
- «Специально для вас» — персональные предложения, акции и новости банка.
- «Культурный код» — культурная повестка от партнеров банка: анонсы мероприятий, обзоры и идеи, куда сходить.
- «Гид по выгоде» — кешбэк дня, спецпредложения, акции и скидки от друзей ВТБ.
- «Копите с ВТБ» — про финансовую грамотность и советы, как выгодно копить и вкладывать деньги.
- «Все лучшее — детям» — новый канал про сервисы для детей, соцвыплаты и возможности детской карты.
- «Дело твое» — советы, разборы и рекомендации для всех, кто работает на себя или собирается запускать свое дело.
- «Инструкции к ВТБ Онлайн» — полезные карточки о том, как пользоваться онлайн-сервисами и настраивать банковские продукты.
- «Безопасность» — информация о новых схемах обмана и советы от экспертов банка по методам защиты от мошенников.
- «Что нового» — анонсы полезных функций в приложении и чате ВТБ Онлайн.
Чтобы управлять контентом, мы разработали собственную административную панель: она позволяет создавать и редактировать каналы, управлять настройкой и отправкой публикаций, сегментировать аудиторию, а также отслеживать показатели эффективности.
Все действия в «админке» реализованы по принципу «второй руки» — каждое изменение требует подтверждения модератора. С помощью такого подхода мы контролируем качество публикаций и минимизируем риски ошибок, особенно при массовых рассылках.
Контент, который читают
Параллельно с разработкой платформы мы строили контентную модель. И начали не с идей для публикаций, а с глубокого анализа потребностей пользователей.
На этапе подготовки мы провели исследование в двух направлениях:
- Аудит рассылок — проанализировали всю историю коммуникаций в чате и выделили устойчивые тематики по регулярным банковским кампаниям. Это позволило собрать рассылки в контентные вертикали: «Безопасность», «Обновления приложения», «Лайфстайл» и др.
- Исследование аудитории — подтвердили, что клиенты хотели бы получать экспертную информацию внутри банковского приложения. Также с помощью опроса выявили ключевые интересы пользователей: финансовая грамотность, выгодные предложения от банка, новости в ВТБ Онлайн и др.
На основе полученных результатов были разработаны концепции первых каналов, их цели и контент-планы.
«Главным вызовом в плане контента было обеспечить качественный поток материалов для многомиллионной аудитории при ограниченных ресурсах. В нашей команде был всего один редактор, поэтому мы организовали работу по модели распределенной редакции: бизнес-команды поставляют контент, а я как выпускающий редактор управляю качеством, выстраиваю процессы, координирую экспертов и выпуск материалов. Это позволило выйти на запуск с полностью укомплектованным медиапланом», —
Запуск и масштабирование
Чтобы снизить риски и вовремя скорректировать работу продукта до полноценного запуска, мы выбрали поэтапный подход:
1 этап — лето 2025 года. Запустили «Каналы» для сотрудников банка. Это позволило протестировать все механики на лояльной, но критически настроенной аудитории, которая дала обратную связь до выхода на внешних пользователей.
2 этап — октябрь 2025 года. Открыли доступ для пользователей веб-версии ВТБ Онлайн. Охватили 20–30% активной базы — этого было достаточно, чтобы проверить нагрузку на платформу.
3 этап — начало 2026 года. Запуск для всех пользователей, включая владельцев приложений на Android и iOS.
Мы заранее продумали механики вовлечения и добавили в чат функции, которые позволили сделать взаимодействие с контентом привычным и интуитивно понятным, как в соцсетях. Клиенты могут ставить реакции к посту, управлять подпиской на каналы и уведомлениями, делиться контентом и постами с друзьями в соцсетях. А скоро появится возможность предложить идею для канала. Это позволит собирать обратную связь от пользователей и запускать новые каналы под потребности аудитории.
К чему мы пришли
Менее чем за год существования проекта мы вырастили аудиторию «Каналов» до 10 млн пользователей в месяц. Чтобы отслеживать результаты, смотрим вовлеченность (соотношений действий к просмотрам) и недельную активность пользователей, а также посещаемость каждого канала. Особый фокус делаем на поведении пользователей после публикации: отслеживаем, как часто ставятся реакции, какие темы вызывают интерес, какие кнопки приводят к действию, и применяем эти знания при разработке контент-плана.
Что мы узнали о пользователях «Каналов»:
— Самые вовлеченные читатели — клиенты старшего возраста — 45+ и выше. Они заходят в каналы раз в неделю и даже чаще.
— Больше всего читатели интересуются темой безопасности, персональными предложениями и новостями ВТБ Онлайн и готовы читать ещё больше контента по этим темам.
— Читатели хотят делиться постами из чата с друзьями и близкими, чтобы, например, информировать их о новых мерах против мошенников и предложениях от банка.
Благодаря проекту чат поддержки превратился в масштабируемую медиаплатформу, которая влияет на недельную активность пользователей в ВТБ Онлайн — более 50% клиентов заходят в каналы чата ВТБ Онлайн. Запуск кампаний происходит чаще, чем прежние рассылки. При этом коммуникация остается комфортной за счет продуманной логики пуш-уведомлений, учитывающей поведение пользователя. Теперь пользователь может не только перевести деньги, но и получить дополнительную ценность — узнать что-то полезное от экспертов банка.
«Мы стремились создать не просто еще один канал коммуникации, а пространство, где банк может быть действительно полезен клиенту — дать нужную информацию, помочь разобраться в важном вопросе или предложить то, что может быть ему интересно. И сервис действительно показал свою эффективность: реакции на посты отражают реальный отклик читателей на темы, пользователи с готовностью проходят опросы и оставляют обратную связь, а кликабельность из постов выше, чем в стандартных маркетинговых инструментах, что говорит о лояльности аудитории", —