Кагоцел в CS:GO: как научить «болеть правильно» 13 миллионов зрителей
Как бренд стал частью трех важнейших турниров весны в киберспорте.
Winstrike Agency в сотрудничестве с медиа-агентством Wavemaker и брендом противовирусного препарата Кагоцел организовали спонсорское размещение на трех главных событиях весны в CS:GO: Dreamhack Anaheim Open 2020, ESL Pro League 11 и IEM Katowice 2020. Показ каждого из турниров осуществила студия Maincast.
Период
- 21.02.2020 – 23.02.2020 [Dreamhack Anaheim Open 2020]
- 24.02.2020 – 01.03.2020 [IEM Katowice 2020]
- 16.03.2020 – 12.04.2020 [ESL Pro League 11]
Задачи
- охватить аудиторию в 5.5 млн зрителей и получить 11 млн просмотров по итогам 3 самых крупных турниров в CS:GO, которые проходили с февраля по апрель
- укрепить позитивное восприятие бренда в киберспортивном сообществе с помощью проверенной коммуникационной стратегии "Болей правильно"
- соблюсти строгие гайдлайны к размещению рекламы лекарственных средств
Инсайты
Киберспорт, как и многие другие сферы, попал под влияние пандемии:
- По всему миру отменяются LAN-турниры: соревнования и трансляции переходят в онлайн-формат
- Выросла аудитория геймеров и зрителей на киберспортивных трансляциях
- Игровое сообщество стало активней реагировать на инфоповоды и месседжи: результаты команд, обращения комментаторов, видеоролики в эфире
Решение
В рамках спонсорского размещения был задействован целый комплекс инструментов, которые должны были привлечь внимание зрителей к бренду и помочь им правильно поддерживать игроков в этот непростой период: вместо простуды и гриппа болеть за любимую команду и красивый зрелищный CS:GO.
Наиболее заметной опцией стал рекламный ролик, который запускался в перерывах между матчами.
Трансляции всех турниров были брендированы логотипом "Кагоцел": его можно было заметить в интерфейсе и бегущей строке, на оверлее между играми, во время хайлайтов, а также в оформлении студии аналитики.
Во время эфира в чате появлялись сообщения от бота, который призывал зрителей оставаться дома и болеть за любимую команду.
Под каналом трансляции располагался кликабельный баннер, который вел на сайт бренда.
Во время эфира комментаторы проговаривали призыв "Болей правильно" и мотивировали аудиторию трансляции поддерживать своих кумиров вместе с брендом Кагоцел. За комментаторской позицией также располагался фон с логотипом.
Результаты и достигнутые KPI
В связи с ростом зрителей на трансляциях в период карантина план по просмотрам и охвату был перевыполнен в несколько раз. Три турнира в общей сложности собрали более 13 млн зрителей и около 50 млн просмотров.
Самую большую активность болельщики проявили во время IEM Katowice 2020 – первый крупный турнир в истории киберспорта, который проходил при пустых трибунах. Он охватил почти 5 млн зрителей и занял 1 место по числу русскоязычных зрителей в пике среди всех ивентов по СS:GO.
Одной из главных причин успеха IEM Katowice стало выступление NA`VI – самой популярной команды в регионе СНГ. Также зрители на трансляции придумали новый тег #короNAVIрус , чтобы еще активней болеть за игроков.
Полученные данные демонстрируют, что размещение выполнило свои задачи: Кагоцелу удалось рассказать широкой аудитории киберспорта, как правильно проводить профилактику острых респираторных вирусных заболеваний и болеть за любимую команду.
В то время, когда компании сокращали бюджеты и переносили проекты во время пандемии, бренд Кагоцел продолжил экспансию в киберспорт в рамках крупнейших турниров по CS:GO в 2020 году. Мы помогли клиенту вести эффективную коммуникацию с игровой аудиторией, а также получить пиковые показатели по итогам интеграции.
Стоит отметить, что у фармацевтических компаний имеются строгие правила для размещения рекламных материалов. Однако специально для проекта противовирусный препарат Кагоцел подготовил запоминающиеся и доступные для зрителей креативы, которые были особенно актуальны во время переноса турниров в онлайн.
Благодаря новой коммуникационной платформе нам удалось донести до зрителей основную идею – “Болей правильно! За любимую команду, а не простудой или гриппом” – нашедшую свое отражение в позитивной реакции многотысячной аудитории во время трансляции.
Достаточно опрометчиво заходить на территорию киберспорта просто погостить и не стоит ожидать, что стандартный OLV-подход будет восприниматься любителями киберспорта на площадке Twitch всерьез.
Бренд Кагоцел зашел на территорию киберспорта не только в широком значении слова, но пришел конкретно на турнир и конкретно в киберспортивный клуб, понимая аудиторию и говоря с ней на одном визуальном языке, разделяя страсть к виртуальному зрелищу. Именно поэтому в качестве стилистики ролика была выбрана анимация, при помощи которой доносилось основное сообщение кампании – «Болей правильно», а сценарно-режиссерское решение облекло его в близкий аудитории юмористический формат, что в итоге принесло свои плоды.
Мы очень рады, что фармацевтические бренды, в частности Кагоцел, обратили внимание на молодую и прогрессивную киберспортивную аудиторию. Вместе с Winstrike и Wavemaker нам удалось создать многостороннюю интеграцию противовирусного препарата Кагоцел в общую картинку турниров по CS:GO и привлечь рекордное количество зрителей на трансляции IEM Katowice, так что надеемся на длительное плодотворное сотрудничество.
Уже длительное время бренд Кагоцел стремится взаимодействовать со своей аудиторией в рамках ее потребностей, общаться с потребителями на «их языке» и получать обратную связь. Поэтому идея поддержать киберспортивные чемпионаты, аудитория которых не всегда уделяет внимание своему здоровью, донести информацию о необходимости профилактики ОРВИ в период пандемии и напомнить о необходимости заботиться о своем здоровье была важна для Кагоцела который уже 7 лет является лидером противовирусного сегмента в России.