Picnic на эфирах популярных стримеров

Как мы помогли бренду интегрировать существующую рекламную кампанию на территорию гейминга

Winstrike Agency совместно с рекламным агентством Engagency организовали интеграцию бренда шоколадных батончиков Picnic в контент популярных стримеров русскоязычного Twitch и YouTube. Агентству удалось придумать яркие и креативные механики размещения бренда на территории гейминга и киберспорта в рамках большой рекламной кампании и показать стабильные результаты выполнения KPI.

Клиент: ООО «Мон'дэлис Русь» (входит в группу компаний Mondelēz International)

Бренд: Picnic

Сфера деятельности: кондитерские изделия

Рекламная кампания: «Возьми пикникайф на тест-драйв!»

Рекламируемый продукт: шоколадный батончик Picnic

Период: 15.10.2020 – 09.12.2020

Бренд шоколадных батончиков Picnic запустил большую рекламную кампанию «Возьми пикникайф на тест-драйв!». Амбассадорами которой стали исполнители Mia Boyka и DAVA, снявшие музыкальный клип на песню «Пикник». В рамках проекта бренд продвигал основной сайт акции. При этом для геймерской аудитории была создана отдельная механика с собственным лендингом, которую нужно было продвигать отдельно от основного проекта. Мы решили, что оптимальным вариантом станет интеграция бренда и рекламной кампании в контент популярных русскоязычных игровых стримеров на YouTube и Twitch, так как их аудитория отличается лояльностью и демонстрирует высокую вовлеченностью в рекламные активности.

У рекламной кампании было несколько задач:

1. Рассказать целевой геймерской аудитории о механике розыгрыша от Picnic на сайте проекта;

2. Привести аудиторию геймеров на специальный лендинг на сайте основной рекламной кампании бренда;

3. Собрать 10,2 млн совокупных просмотров и 3,7 млн охват стримов с интеграциями Picnic на Twitch и YouTube;

4. Проработать вовлечение аудитории в креативную механику интеграции Picnic и маскота Кельвина в Minecraft и стримы на Twitch.

Для проекта были разработаны две отдельные активации с релевантными опциями продвижения в зависимости от площадки размещения (Twitch или YouTube):

1. Строительство в Minecraft;

2. Вечеринка с Кельвином.

Чтобы уменьшить риски пересечения целевой аудитории под активации были подобраны разные участники из числа инфлюенсеров. Для каждого из них были разработаны индивидуальные креативы и сценарии интеграции, что позволило бренду найти свой подход к аудитории конкретного стримера. Также было принято решение запускать активации последовательно друг за другом, что дало возможность эффективно реализовать интеграции Picnic на территорию гейминга и продлить кампанию на более длительный срок.

Платформы: Twitch, YouTube, социальные сети.

Участвующие стримеры: Melharucos (211 тыс подписчиков), Domer Grief (1,8 млн подписчиков) и Demaster (3,5 млн подписчиков).

Основной идеей стало проведение на Twitch и YouTube «пикникайфовых вечеринок» и специальных стримов в игре Minecraft, которая позволяет встроить абсолютно любой бренд в игровой мир без участия самих разработчиков.

Механика интеграции предусматривала несколько форматов размещения рекламы на Twitch и YouTube-каналах инфлюенсеров и в социальных сетях:

1. Строительство брендированных фигур в Minecraft.

Стримеры в прямом эфире строили огромные брендированные фигуры шоколадных батончиков Picnic и верблюда Кельвина — официального маскота бренда. При этом зрители были непосредственно вовлечены в строительство фигур и выполняли различные челленджи в самой игре. После завершения активации карта с фигурами Picnic оставалась на сервере и любой желающий мог зайти в Minecraft и поиграть в этой локации.

2. Рекламная интеграция Picnic и анонс специального стрима в роликах.

3. Публикация Instagram-сторис с упоминанием Picnic.

4. Размещение ссылки на лендинг под видеороликами.

Платформы: Twitch, социальные сети.

Участвующие стримеры: Recrent (406 тыс подписчиков), Dinablin (410 тыс подписчиков), Olyashaaa (623 тыс подписчиков) и Silvername (677 тыс подписчиков).

Центральным элементом активации стали специальные креативные трансляции с участием Кельвина. К стримерам приходил маскот Picnic и устраивал настоящую вечеринку в прямом эфире, прокачивая стрим: танцевал в Just Dance, играл в «Крокодила», выполнял челленджи, следил за чатом на канале.

В этой активации использовались такие форматы размещения рекламы бренда у стримеров:

1. Публикация постов во ВКонтакте.

2. Размещение анимированного оверлея с QR-кодом на Twitch-стриме.

3. Размещение кликабельного баннера и сообщений в чат-боте на Twitch со ссылкой на лендинг.

В рамках активаций инфлюенсеры и Кельвин проводили розыгрыши больших коробок с шоколадными батончиками Picnic для максимального вовлечения зрителей. Механика розыгрыша отличалась у каждого стримера.

Также стримеры продвигали основной розыгрыш ценных призов от Picnic, который проходил на лендинге проекта. Он обыгрывал основной посыл рекламной кампании: «Ты фан или хейтер?». Чтобы принять участие нужно было купить батончик Picnic, зарегистрировать чек на сайте основной рекламной кампании, выбрать сторону, сделать фото в специальной маске в Instagram и опубликовать ее на своей странице.

1. Адаптация креативного визуала существующей рекламной кампании.

Активация должна была органично восприниматься геймерской аудиторией, но при этом вписаться в существующую рекламную кампанию Picnic. Поэтому все фигуры в Minecraft стримеры строили по референсам от бренда, а все креативные материалы и визуальное сопровождение готовились в соответствии с гайдами для основного лендинга рекламной кампании.

2. Подбор героев на роль маскота Кельвина.

Так как участвующие стримеры находились в разных городах, мы решили подобрать на роль Кельвина комфортных для них героев. Благодаря этому стример мог расслабиться и провести пикникайфовую вечеринку в непринужденной обстановке в прямом эфире прямо из своего дома. Все маскоты были разного возраста и комплекции. Но их объединяло фановое поведение. Они не могли разговаривать и общались только жестами, но должны были создавать атмосферу веселья и развлечения на трансляциях.

3. Соответствие контента стримеров ценностям бренда Picnic.

Во время рекламной кампании на стримеров накладывались ограничения по используемому контенту — они не должны были играть в шутеры или другие жестокие и кровавые игры, такие как CS:GO или Doom. Поэтому стримеры не только использовали игры других жанров, такие как Minecraft, но и меняли фон эфиров на более нейтральный. Кроме того для каждого стримера мы готовили свою собственную концепцию стримов, отличающихся от эфиров других героев.

За время активации удалось достичь следующих результатов:

7 популярных стримеров;

3,89 млн суммарный охват аудитории;

более 420 часов трансляций;

4,24 млн просмотров стримов со строительством в Minecraft на YouTube ;

9,26 млн просмотров стримов с Кельвином на Twitch.

Зрители активно реагировали на интеграции бренда Picnic, живо подключались к обсуждению постов в социальных сетях и чатах стримеров, комментировали фановые вечеринки с Кельвином и принимали непосредственное участие в строительстве брендированных фигур в Minecraft.

***

Коллаборация со звездами русскоязычного YouTube и Twitch, креативная механика интеграции, а также высокая вовлеченность целевой аудитории позволили перевыполнить план по просмотрам на 31%, а бренду Picnic — протестировать новые рекламные инструменты и высоко оценить потенциал гейминга и киберспорта.