Персонализация зоотоваров в онлайн-гипермаркете «Перекрёсток Впрок»
По данным исследования, проведенного Аналитическим центром НАФИ в октябре 2019 года, 33% российских семей держат кошек, 18% — собак. Птиц, аквариумных рыбок и мелких животных (кроликов, хорьков, хомячков, морских свинок, черепашек и т.п.) держат по 2% россиян. Это значительная аудитория, которая периодически покупает зоотовары. Сейчас это удобнее делать онлайн, особенно если речь идёт о корме — можно закупить сразу несколько упаковок или пачку весом 15-20 кг, а нести на себе тяжести не нужно.
В онлайн-гипермаркете «Перекрёсток Впрок» представлено около 5 000 зоотоваров. Чтобы пользователь не растерялся в широком ассортименте и нашёл нужный ему товар, мы персонализируем контент. Подробности — ниже.
Зоотовары тогда и сейчас
На начальном этапе работы онлайн-гипермаркета его аудитория и ассортимент мало отличались от розничной сети — основную долю продаж в зоотоварах составляли товары сегмента «масс-маркет». Со временем появлялись новые клиенты со своими потребностями, одновременно расширялся ассортимент. Сейчас на отдельном подсайте онлайн-гипермаркета «Перекрёсток Впрок» представлен широкий выбор зоотоваров, в том числе, профессиональных кормов, которые прежде можно было купить только в специализированных зоомагазинах.
Подход к стратегии рекомендации товаров и навигации по подсайту менялся вместе с расширением ассортимента. Изначально на стартовой странице подсайта мы показывали контент из наиболее популярных и продаваемых категорий товаров. Но, обратившись к статистике продаж, мы поняли, что покупатели довольно чётко делятся на «кошатников», «собачников» и владельцев других животных. Среди них также можно выделить пользователей, которые предпочитают именно профессиональный корм. Соответственно, им не интересен «общий контент».
Тестирование
Уже полгода мы развиваем эксперимент, который концептуально можно разделить на два направления: улучшение навигации и рекомендаций.
Удобство навигации — один из факторов роста конверсии. Мы облегчили навигацию пользователю за счёт того, что разбили посетителей сайта на группы в зависимости от их питомцев. Таким образом, мы подстраиваем элементы навигации под наиболее вероятные нужды потребителя. Так мы уменьшили количество страниц за сессию, но при этом увеличили проведённое на страницах время. Если обобщить, то владельцу собак незачем подсвечивать товары и категории, относящиеся к кошкам, если вместо этого можно показывать более актуальный контент. Это позволяет практически вдвое увеличить количество потенциально интересного для покупателя контента.
Рекомендации товаров в свою очередь позволяют увеличить средний чек пользователя. Несмотря на развитие навигации на сайте, покупателю не всегда удобно переключаться между категориями и искать нужный продукт. Таким образом, мы стремимся за счёт улучшения рекомендаций уменьшить объём усилий, который требуется пользователю на поиск желанного товара.
Планы
В будущем мы планируем качественно улучшить cross-sale систему (продажа дополнительного, сопутствующего товара), что приведёт к росту среднего чека пользователей. Для этого мы внедряем логику работы алгоритма с учётом ценового сегмента, совместимости продуктов и коллаборативной фильтрации товаров.
Мы также продолжаем развивать наши компетенции на рынке и экспериментальным путём находим наиболее эффективные механики. В ближайшее время у нас в планах: совершенствование рекомендательной системы с учётом экспертизы наших партнёров — лидеров рынка зоотоваров — и улучшение опыта пользователей, которые посещают наш зоомагазин с мобильных устройств.