Пять инструментов маркетинга для B2B‑стартапов: опыт Startup2B и Yandex Cloud Boost
Около 85% участников программы поддержки стартапов Yandex Cloud Boost создают решения для среднего и крупного бизнеса. В этой статье Полина Мещерякова, руководитель проектов по работе со стартапами в Yandex Cloud, рассказывает, что важно учитывать в B2B-маркетинге и какими инструментами пользуются финалисты конкурса технологических компаний Startup2B.
В этой статье:
Мы заинтересованы в росте участников программы Yandex Cloud Boost: вместе с ними развивается и наша платформа. Поэтому не только даём пробный период на тестирование наших сервисов, но и знакомим некоторые команды с инвесторами и потенциальными клиентами. Startup2B помогает собрать перспективные решения, наших коллег и партнёров на одной площадке — и показать рынку, какую поддержку получают технологические компании.
С какими сложностями в продвижении сталкиваются B2B-компании
Маркетинг в B2B работает на ту же цель, что и в любой сфере, — помогает донести ценность продукта до нужной аудитории. Разница лишь в том, что целевая аудитория — не все сотрудники компании, а только лица, принимающие решения. Согласитесь, бессмысленно обсуждать контроль качества продукции на производстве с логистом, ведь его зона ответственности совсем другая.
При этом B2B-стартап — это всё та же быстрорастущая команда, которая чаще всего живёт в формате «нужно было вчера»: потребности постоянно растут, а главных ресурсов — времени и денег — как правило, не хватает. Вдобавок у таких компаний есть специфические проблемы:
- Длинный цикл сделки. В некоторых случаях от первой встречи до подписания контракта может пройти и несколько лет, но в среднем этот этап занимает 3–6 месяцев. Одна из задач маркетинга — сокращать этот путь за счёт поиска подходящих каналов, повышения экспертности и работы с узнаваемостью. Стартап либо быстрый, либо мёртвый: он может не дожить до момента, когда найдёт своего заказчика и внедрит решение.
- Высокая стоимость проверки гипотез. Тестировать рекламные каналы перебором на маленьком масштабе часто слишком дорого. Стартапу сложно инвестировать в долгосрочные исследования: ему нужен быстрый и понятный отклик, иначе он рискует не дождаться нужной маркетинговой стратегии.
- Сложная система продаж. Если у фаундера нет B2B-бэкграунда, он может просто не знать, как устроены продажи, какие партнёрства бывают и как в них входить. Например, многие B2B-решения работают по вендорской модели: продукт продают как напрямую, так и через интеграторов или дистрибьюторов. Поэтому и маркетинг должен учитывать обе эти аудитории.
Самым понятным решением будет перформанс-маркетинг и диджитал-кампании. Например, баннерная реклама позволяет не только масштабировать продажи и привлекать клиентов, но и исследовать интересы аудитории, оферы продукта и отклик на разные ценностные предложения. А продвижение в поисковой выдаче закрывает задачи не только лидогенерации, но и роста узнаваемости.
Чем ещё можно воспользоваться? Делимся собственными наблюдениями и опытом финалистов Startup2B.
Какие инструменты доступны стартапам в B2B-маркетинге
Организация собственных мероприятий
Если вы делаете мероприятие сами, именно вы формируете повестку и программу, а также определяете состав спикеров и гостей.
Плюсы:
Во-первых, можно поделиться экспертизой и опытом с рынком, показать сильные стороны решения или команды и рассказать о кейсах, если они есть. Во-вторых, пригласить человека на мероприятие часто проще, чем на личную встречу: формат подразумевает знакомство без обязательства продать или принять решения о внедрении.
Минусы:
Это самый затратный инструмент: речь не только об оплате площадки и кофе-брейка, но и о времени на подготовку программы, сбор гостей и спикеров, организацию. Кроме того, это больше подходит тем, у кого уже есть хотя бы минимальная репутация, иначе потенциальные спикеры могут просто не согласиться прийти. В этом случае можно быть партнёрами или спонсорами уже известных мероприятий, принимать участие в отраслевых выставках или делиться опытом в качестве спикеров.
У нас два типа мероприятий. Первый — для наших пользователей: приглашаем экспертов по холодным email-рассылкам, которые делятся фишками и углубляются в детали. Основная цель — чтобы пользователи лучше делали рассылки и дольше оставались с нами, потому что так они с большим шансом дойдут до результата. На такие вебинары обычно регистрируются 70–80 человек, и мы проводим их стабильно раз в месяц — это хороший способ держать LTV.
Второй тип — для тех, кто ещё не знаком с холодными email-рассылками или знаком косвенно. Наша задача — показать людям, что это не спам, а работающий канал продаж. Здесь мы используем несколько источников трафика: Яндекс Директ — самый дорогой, но прогнозируемый канал, и email-аутрич — дешевле, но с меньшими объёмами. В итоге 60–70% участников приходят с Директа, 30–40% — через email-аутрич.
По формату это всегда онлайн-выступления с презентациями. Рассказываем материал, показываем на примерах, как сделать рассылку самому, в конце блок вопросов и ответов. Обещаем бонусы за регистрацию — например, 500 бесплатных кредитов.
Питч-сессии, премии, конкурсы, отраслевые события
Если вы уверены в своём решении и работаете в растущей нише, имеет смысл подавать заявки на специализированные конкурсы, отраслевые питч-сессии и другие подобные мероприятия.
Плюсы:
Это отличная возможность встретить сразу нескольких потенциальных клиентов в едином месте — без затрат на их поиск и приглашение. Всё больше мероприятий возвращается в офлайн, а это положительно влияет на конверсию в следующую встречу.
Минусы:
Нужно вложиться в подготовку выступления и презентации. Кроме того, вы никак не сможете повлиять на формат мероприятия и список гостей — за это отвечают организаторы мероприятия.
Полезный питч — это мероприятие, на которое ты пришёл с чётким запросом, например привлечь 40 млн рублей, познакомиться с пятью инвесторами или заработать 1,5 млн в течение трёх месяцев после. Поняв запрос, смотришь на мероприятие и оцениваешь, насколько оно отвечает твоим целям.
Из самых результативных вспоминаю питчинг в МШУ Сколково — оттуда получили первый хард-коммит на инвестицию. Ещё было участие в акселерационной программе ВТБ: там собрали представителей компании из разных направлений бизнеса — мы рассказали о продукте и в итоге вошли в большой запуск с молодёжной командой банка. И, конечно, был Startup2B — конкурс принёс пайплайн из четырёх больших клиентов, по статистике, два точно подпишем.
Такие мероприятия поднимают твой рейтинг доверия внутри большой корпорации. Например, мы теперь на первой встрече с юнитами Яндекса всегда говорим, что выступали на Startup2B, и по глазам собеседников видно, что мы получаем +1 к респекту — ведь другой бизнес-юнит уже тебя отобрал.
Что касается подготовки: в начале пути на презентацию, цифры и речь уходит неделя. Но как только берёшь мероприятия в оборот, всё становится отшлифованным — подготовка занимает один вечер плюс обновление данных раз в квартал.
Партнёрские продажи
Распространённое заблуждение стартапов — считать, что партнёр полностью возьмет продажи на себя. На практике в 99% случаев первые шаги остаются на стороне команды. Но дистрибьюторы, агентства и интеграторы — отличные помощники в масштабировании продаж.
Плюсы:
Партнёр уже работает с клиентами и понимает их текущие потребности, так как сталкивается с разными сотрудниками внутри комплексных проектов. Это значительно сокращает цикл сделки и помогает быстрее находить возможности для входа.
Минусы:
Партнёр сам принимает решение, продвигать вас в проектах или нет, — инструмент становится менее управляемым. Кроме того, партнёрские продажи редко дают быстрый результат: это долгосрочное вложение с горизонтом 12 месяцев и более.
Когда мы только начали питчить крупным брендам, быстро поняли, что у них медийные бюджеты в 90% случаев лежат в агентствах. А значит, появляется ещё одно звено в цепочке, с которым нужно выстраивать отношения. Но в этом был и плюс: если клиент доволен, партнёр-агентство начинает рассматривать тебя как источник трафика для других своих клиентов. Так партнёрские продажи формируются даже без специальных договорённостей — запросы приходят после результата.
Как только реализовали два-три размещения с разными клиентами через одного партнёра, следующие сделки уже не заставляли себя ждать, хотя сам процесс мог затягиваться на месяцы. Энтерпрайз, длинные циклы согласований, годовые коммиты — всё требовало времени.
В работе с партнёрами всегда важны две вещи: доверие и результат. Никакой магии, только простые правила: нужно быстро реагировать и всегда возвращаться с обратной связью, даже неприятной. Побеждает не тот, кто делает дешевле или результативнее, а тот, кто предсказуем и прозрачен на длинной дистанции.
Главный совет стартапам, которые задумываются о партнёрских продажах: задайте себе честный вопрос — зачем? Какие у вас ожидания? Что делать, если получится? А если попросят эксклюзив — чем готовы пожертвовать? У нас был такой опыт, и на одной чаше весов оказалась стабильность, а на другой — рост.
Контент и обучение
Ещё один долгосрочный инструмент — контент-маркетинг. Он показывает вашу экспертизу, формирует доверие к бренду и помогает объяснять продукт рынку.
Плюсы:
Знания уже есть у вас или коллег — можно делиться ими с относительно небольшими затратами — например, через публикации в отраслевых СМИ или в собственном блоге. Статья позволяет донести мысль глубже, чем рекламный баннер. При этом работа проделывается один раз, а эффект может быть длительным.
Вам не обойтись без контент-маркетинга и обучения, если рынок для вашего решения и спрос на него только формируются — придётся много рассказывать о преимуществах, а иногда даже воспитывать экспертов.
Минусы:
В 90% случаев контент работает в связке с другими инструментами, ведь на публикации нужно привлекать трафик, а фактура должна быть действительно ценной для вашей аудитории.
У нас две прагматичные причины развивать обучение. Первая — продвигать информацию о том, что компании получают от нашего продукта, и готовить будущих пользователей. Вторая — собирать информацию о возможных сценариях включения продукта в бизнес-процессы. Вузовская среда для этого очень продуктивна.
Мы построили образовательную программу на основе нашего продукта так, чтобы показать цепочку решений при планировании в логистике: оптимальный маршрут, размещение груза, утилизация складского пространства. В каждом звене возможна оптимизация, но продуктивнее рассматривать эту цепочку целиком — это даёт возможность увидеть ещё более эффективные сценарии.
Обучение проводят преподаватели вузов, которым мы предоставляем готовые методические комплекты и обучаем сценариям использования нашего продукта. Судя по тому, что интерес к продолжению сотрудничества есть, можно сказать, что идея зашла.
Наш продукт задаёт более высокие стандарты в принятии решений логистами. То, что освоение нашей системы GLS происходит в учебном процессе, переводит применение инструментов автоматизации управленческих задач из разряда экзотики в разряд must have.
Маркетинг ключевых клиентов
У некоторых компаний реальный объём рынка — 50–100 потенциальных клиентов. В таких случаях работают подходы маркетинга ключевых клиентов (account-based marketing, ABM), когда все активности сфокусированы на конкретных компаниях из приоритетного списка.
Плюсы:
Клиенты получают персональное внимание — это повышает лояльность. А ещё концентрация на ограниченном количестве клиентов положительно влияет на цикл сделки.
Минусы:
Если вы недавно на рынке, легко ошибиться с приоритетным сегментом. При этом ABM — стратегия all-in, подходит она не всем. При низком среднем чеке или небольшом LTV она может просто не окупиться.
ABM стал для нас логичным шагом после кластеризации потенциальных клиентов. Мы увидели, что компании в пет-индустрии очень разные: их цели и боли не всегда пересекаются. Но для каждой у нас есть своё решение. Так появились три уровня клиентов, и для крупных корпораций мы сразу выбрали ABM как наиболее эффективный подход.
Лучше всего работает «тёплое» интро через общих партнёров или лидеров отрасли. Далее — короткий пятнадцатиминутный звонок, цель которого не продать, а понять реальную потребность клиента. После этого готовим персонализированное предложение, кастомные сценарии интеграции, иногда небольшое демо. Выстраиваем для каждого ключевого партнёра свою мини-воронку: «тёплое» интро → выяснение потребностей → персональная презентация → воркшоп → пилот.
В среднем требуется 4–5 касаний, чтобы довести клиента до решения о пилоте. Небольшие пилоты можно запустить за 1–2 месяца, с крупными корпорациями цикл занимает гораздо больше. ABM помогает не столько ускорить процесс, сколько сделать его предсказуемым и структурным.
Главная ошибка — формулировать предложение, не разобравшись в истинной боли клиента. Глубокое понимание потребностей — половина успеха. И важно не прекращать коммуникацию даже после отказа. У нас был случай, когда партнёр сначала отказал, но через несколько месяцев вернулся — именно потому, что видел наш прогресс.
Резюмируем
Выбор инструментов и построение маркетинговой стратегии — путь проб и ошибок. У каждого канала свои сильные стороны, ограничения и подходящий момент применения. Если с продвижением в диджитале всё относительно понятно, то с остальными инструментами — сложнее. Чтобы вам было проще ориентироваться, собрали ключевые выводы в компактной таблице:
Какой бы путь вы ни выбрали, важно регулярно пересматривать стратегию, усиливать те инструменты, которые дают заметный эффект, и не бояться отказываться от тех, что не работают для вашей аудитории. А команда Yandex Cloud Boost позаботится о том, чтобы ваше решение было готово к росту нагрузки, даже если его внезапно полюбят тысячи пользователей.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал и читайте ещё больше историй о компаниях, которые создают и развивают бизнес вместе с Yandex Cloud.
Другие статьи, которые могут быть полезны стартапам: