Три очень разных ЖК, но одинаково хороший трафик. Как мы продвигали «Главстрой» в Дзене

Чем тронуть сердце покупателей ЖК бизнес-класса? На каком языке говорить с людьми о необычных и непривычных жилых проектах? Как стимулировать аудиторию покупать жильё в Подмосковье? И как тратить на всё это минимум в 2 раза меньше средств, чем обычно. Об этом и многом другом – в материале.

Мы, агентство 2R-Media , занимались ведением кампании «Главстроя» в Дзене, а агентство контент-маркетинга «Сделаем» разработало и подготовило рекламные публикации. Рассказываем, как создавали контент, какие статьи сработали и почему.

Все три проекта «Главстроя» отличаются друг от друга.

➔ balance — квартал на Рязанском проспекте для творческой молодежи и активных людей, которые строят карьеру или развивают бизнес. Это фрилансеры, ключевые сотрудники компаний, художники. balance задуман как work-life-среда, а купить там квартиру можно на сайте — прямо как в интернет-магазине.

➔ «Береговой» — ЖК на берегу Москвы-реки, неподалеку от Сити. Аудитория этого квартала — молодые семьи и консервативные покупатели среднего возраста. Это люди со стабильным доходом от 130 тысяч рублей.

➔ «Столичный» расположен в Железнодорожном (это Балашиха). Аудитория «Столичного» разнообразна, но в основном этот ЖК выбирают семьи, которые стремятся к экономии и не готовы платить за жилье слишком много.

Плюс Яндекс.Дзена в том, что здесь можно подробно рассказать о продукте. Это проверенный рецепт для продвижения недвижимости: очень подробный рассказ о квартале, дополненный визуализацией (фотографиями, рендерами, схемами). Но для каждого из ЖК «Главстроя» этот подход пришлось персонализировать — разработать уникальный тон и гипотезы.

Главная идея этого ЖК — в создании гармоничной среды для жизни и работы одновременно. Ты живешь в квартире с умной планировкой, трудишься в коворкинге на первом этаже того же дома или в парке. Твои соседи — люди творческих и digital-профессий, то есть свои ребята, с которыми классно выпить кофе и поболтать. Не ты подстраиваешься под среду, а она соответствует твоему образу жизни.

Все это необычно даже для Москвы. Отсюда возникла идея рекламного контента: показать, что жизненный баланс возможен и достижим, если жить в правильном месте.

Эту идею раскрыли в серии статей с разных сторон. Две статьи посвятили планировкам, другую нацелили на владельцев домашних животных, а в последней рассказали о концепции balance в общем и целом. Статьи, которые сработали лучше других:

➔ «в Москве строят жилой квартал с щепоткой диджитала»

➔ «когда 50 квадратов — это реально 50: как выглядят квартиры с умной планировкой»

Несколько уроков balance:

➔ Не бойтесь придумывать собственные понятия вроде «умных планировок». Это запоминается. Но учтите, что работают только обоснованные определения. Та же планировка и на деле должна быть умной: экономить жилую площадь, обеспечивать комфорт.

➔ Не пишите о прикольных штуках только потому, что они прикольные. Квартира — самая дорогая покупка в жизни, и люди редко готовы выложить 10 млн рублей за NFC-замки или французские балконы. Упомяните о необычных плюсах — они привлекут внимание, но не смещайте акцент с действительно важного. Ведь читатели будут много лет расплачиваться за то, о чем вы говорите в статье.

С июля 2019 г. по февраль 2020 г. статьи привели на сайт 51 490 заинтересованных пользователей: людей, которые читали материал по две минуты и осознанно перешли на сайт. Дзен вошел в топ-3 среди всех источников трафика и обеспечил самую низкую стоимость за переход. Из полученного трафика 90% пользователей раньше не посещали сайт ЖК. Помимо нового трафика, благодаря статьям мы получили:

– 18 целевых обращений;

– 4 брони на квартиры;

– 51 490 посетителей сайта. Стоимость одного посетителя при этом в 1,5-2 раза ниже по сравнению с другими каналами;

- заинтересованных пользователей – людей, которые потратили на статью 2-3 минуты, погружаясь в мир balance.

Результат впечатляющий, и вот почему.

Основная цель рекламной активности balance – это верифицированные брони на сайте, для нас бронь равняется покупке квартиры. Для одной охватной статьи, которую запустили для того, чтобы подробно проинформировать аудиторию о продукте, 4 брони — это действительно мощно.

Чем зацепить человека, который планирует купить квартиру в центре Москвы? Его не удивишь качественной отделкой фасадов или панорамными окнами, это практически обязательный атрибут столичных ЖК бизнес-класса. Вначале мы сделали акцент на том, что «Береговой» расположен рядом с парком Фили, то есть там чистый воздух и много зелени. Но это не вызвало отклика.

Тогда возникла идея, что может сработать эмоциональный контент. В следующей статье мы представили «Береговой» в виде сцены, на которой разворачивается идеальная жизнь читателя:

➔ «Хватит ждать: пора жить в центре Москвы. Рассказываем, где купить квартиру»

Эта статья построена на эмоциональных сценариях, которые задают настроение. Ты гуляешь у реки, отдыхаешь в лобби, которое напоминает гостиную. Когда наступает вечер, ужинаешь с друзьями на собственной террасе. Твой дом — это отливающая серебром башня в одной излучине реки от Сити. Выбирая здесь квартиру, ты покупаешь не квадратные метры, а счастливые часы жизни.

Публикация сработала еще и благодаря важным мелочам. Понимая целевую аудиторию «Берегового», мы начали с мотивирующего, но не кричащего посыла «хватит ждать», который проходит через всю статью, и фото менеджера рядом с CTA помогают продолжить коммуникацию.

Вторая статья – «Один день в Береговом» – построена по тем же принципам. Но эмоциональная составляющая там доведена до крайности, и она сработала хуже.

Заметки на полях:

➔ Привязывайте эмоции к конкретным преимуществам продукта. Не нужно ванили в духе: «вы будете просыпаться с улыбкой на губах и радоваться каждой минуте в стенах своего дома». Лучше опишите, как человек отправится в офис в хорошем настроении, потому что его машина стоит в подземном паркинге и не надо мокнуть под дождем в ненастный день.

➔ Выдерживайте простой дружеский тон. Лендинги элитных кварталов часто бывают помпезными, к читателю обращаются с придыханием. «Вы амбициозны и достигли жизненных высот, поэтому можете позволить себе лучшее и достойны жить во дворце» — в статье подобные фразы выглядят как дурная рекламщина, и вы теряете доверие клиента.

За время рекламной кампании статьи привели на сайт 57 963 заинтересованных пользователя. Дзен, как и в случае с ЖК balance, вошел в топ-3 среди всех источников трафика с наиболее низкой стоимостью за переход.

Всего эти статьи по ЖК «Береговой» привели на сайт 57 963 заинтересованных пользователя, которые совершили 52 целевых звонка по 25 505 рублей и оставили 84 заявки на посещение офиса продаж по 15 789 рублей.

Результат поражает, и вот почему:

– Средняя стоимость целевого звонка с аналогичных каналов варьируется от 50 до 70 тыс. р.

– Средняя стоимость привлечения одного клиента в офис продаж – от 80 до 150 тыс. р.

Мы не пытались продать с первого абзаца или «заманить» клиента на встречу. Мы просто и честно рассказали, что такое «Береговой» и почему в нём будет хорошо. И это сработало!

В «Столичном» нет коворкингов и каминов, зато есть недорогие квартиры. Однушка на этапе строительства продается за 2,5 млн р., а двушка — за 3 млн р. При этом квартиры просторные, а рядом с кварталом есть вся нужная инфраструктура, хотя он и находится в Железнодорожном. Есть и другие плюсы: близость к природным паркам, много зелени.

Задача была в том, чтобы доказать мысль: жилье в Подмосковье — это не медвежий угол. Ты экономишь, не жертвуя качеством жизни, а это по любым меркам отличная сделка. Эту идею заложили в две статьи:

➔ «Где в Подмосковье квартиры дешевле, чем в регионах»:

➔ «10 цифр в пользу переезда в Подмосковье»:

В рамках кампании протестировали и другие статьи: в одной сделали упор на близости квартала к природе, во второй — на инфраструктуре, а в третьей рассказали, как здорово будет в «Столичном» детям. Эти публикации сработали хуже. Главный мотив для переезда в Подмосковье — экономия, а другие факторы вторичны.

Наши выводы:

➔ Не старайтесь сократить статью любой ценой. Обе эффективные публикации — объемные, причем в основном за счет рендеров, фотографий и схем планировок. И все же эти статьи прочитали до конца 46% кликнувших. Читатели потратили в среднем три минуты своего времени на рекламную статью, потому что она попала точно в их потребности. Пишите и показывайте столько, сколько нужно для раскрытия темы материала.

➔ Сделайте так, чтобы человек узнал себя и четко увидел свою выгоду. Мы не просто сказали про выгоду, а показали ее на примере разных сегментов ЦА: молодых пар без детей, семей с одним ребенком, с двумя и более. Для каждой группы предложили свой вариант квартиры, показали планировку, назвали цену и сравнили ее с ценой аналогичной квартиры в Москве.

В результате сайт «Столичного» посетило 60 607 заинтересованных пользователей, а также было сделано 94 целевых звонка.

Мы считаем это хорошим достижением, и вот почему.

Помимо того, что эти пользователи совершали именно ЦЕЛЕВЫЕ звонки, они также посетили наш офис продаж. Конверсия из звонка в визит составила более 20%.

«Главстрой» сделал ставку на контент, и это сработало. Но контент — инструмент, который требует тонкой настройки. Поэтому так важно прорабатывать множество гипотез, создавать и тестировать разные рекламные публикации.

А еще недвижимость — сфера, где особенно важно чувствовать и понимать свою аудиторию. Когда речь идет о настолько дорогой покупке, люди внимательно и критично воспринимают то, что вы пишете. Определите в ходе тестов то, что для них важно, — и тогда размещение в Дзене сработает.