Когда упаковка важна: кейс Junion — собственной марки Яндекс Маркета

Junion — наша собственная торговая марка для детей до 12 лет. В продаже уже есть автокресла и стульчики, велосипеды и беговелы, картины по номерам и товары для творчества. Но главное, что уже есть у бренда, — это особый язык, на котором мы говорим с покупателями. Нам важно, чтобы на каждом этапе коммуникация была живой и помогала нам транслировать ценности Junion.

Мы уже рассказывали о том, как создавался визуал бренда, сегодня же поделимся тем, как мы работали над упаковкой наших продуктов.

Товары Junion продаются только онлайн, на Маркете, поэтому карточка выдачи — ключевое место принятия решения о покупке товара. От того, как выглядит первая картинка в карточке, какие отражены характеристики (инфографика, съемка, текст), есть ли видеообзор, зависит, останется ли человек на странице, чтобы далее изучить продукт. Здесь важно наглядно рассказать о преимуществах товара и показать отличие от других аналогичных продуктов.

Ещё один нюанс — верстка mobile first. Нам важно, чтобы наш продукт так же хорошо смотрелся в мобильном приложении, как и на витрине в desktop-версии. Поэтому мы делаем все описания максимально понятными и читабельными.

В любой покупке на первом месте стоит сам товар. Но и если в магазине мы видим продукт через его упаковку, то в e-com упаковка часто уходит на второй план, ведь часто человек сталкивается с ней уже после принятия решения о покупке. По этой причине многие не уделяют должного внимания упаковке, хотя она может стать одним из ключевых элементов коммуникации с покупателем.

На этапе распаковки бренд может еще раз убедить человека в верном выборе, расширить и углубить его опыт и впечатления от товара, рассказать о нём целую историю.

Ориентир на возраст целевой аудитории крайне важен, поэтому мы использовали разные тональности коммуникации с детьми и их родителями. Так, характер бренда проявляется во всех текстах, но в зависимости от того, кто их читает, появляются нюансы.

Например, если с материалом будут взаимодействовать только взрослые — как в случае с инструкциями по применению — мы говорим серьезно. Здесь на первом месте содержание.

Если послание адресовано и к родителям, и к детям — как в играх-вкладышах или историях персонажей — мы включаем эмоции. Эти тексты становятся подсказками для родителей: как рассказывать детям о продукте, как объяснять правила использования, как подчеркивать важность тех или иных товаров.

Что касается материалов упаковки, то это вопрос утилитарный. Если упаковка транспортная — это всегда будет крафтовая бумага и ограниченная палитра цветов. Если же упаковка подарочная, то мы добавляем цвет, делаем ее нарядной, не забывая про экологичность. Это важно для нас, и это ценят современные родители.

Упаковка может говорить на одном языке с потребителем, передавать то настроение, которое нам нужно. Да, покупатель уже выбрал наш продукт, но чтобы он вернулся или рассказал о нас своим знакомым — крайне важно даже на последнем этапе коммуникации выстроить хорошие отношения.

В Junion упаковка имеет особенную роль. Это не просто коробка или инструкция, это целая история с пользой для детей и их родителей. Поэтому помимо красочности и персонажей мы разработали дополнительные механики: необычные инструкции, обучающие вкладыши, раскраски, наклейки, фирменные элементы.

Дополнительные механики позволяют нам добавить пользы в каждой точке контакта с продуктами бренда. Например, инструкцию по сборке беговела можно было бы выбросить, но в ней есть лабиринт и раскраска — это увлечет ребенка на какое-то время. Или светоотражающие стикеры в комплекте к транспорту — они помогают детям быть заметнее в темное время суток. Дополнительные механики — это одновременно про эмоции и пользу, а это важная часть нашей коммуникации.

В качестве дополнительного элемента упаковки мы придумали хенгтеги — это аксессуары-брелоки, на которых можно найти информацию о товаре, бренде, нашей команде и задорном персонаже. Все хэнгтэги имеют разные формы в соответствии с персонажем и фирменными элементами бренда.

Итак, как мы в Junion выстраиваем коммуникацию с покупателями:

В следующем посте мы расскажем непосредственно про сам продукт и поделимся лайфхаками, которые помогли нам его разработать.