Зачем в ЮKassa поменяли позиционирование бренда
И как команда пришла к слогану «Успешно»
В 2022 году наша компания обновила позиционирование своего b2b-бренда ЮKassa. В блоге рассказываем, как мы нашли новый подход, зачем нам это понадобилось и чем этот процесс отличается от ребрендинга.
Привет, меня зовут Даша Захаркина, я руковожу группой коммуникационного дизайна в финтех-компании ЮMoney. Недавно мы обновили позиционирование ЮKassa — нашего b2b-бренда. Сегодня расскажу, как мы искали новый подход к позиционированию, зачем это нужно и чем отличается от ребрендинга. А в конце будет видео, которое мы подготовили для новой рекламной кампании.
Зачем вообще менять позиционирование
Начну с того, что ребрендинг и смена позиционирования — это не одно и то же. С точки зрения дизайна эти процессы могут идти как параллельно, так и отдельно друг от друга. Ребрендинг ЮKassa мы провели в 2020 году, но позиционирование оставили старое — «Просто работает». Визуальный стиль обновили, хотя идейно он отражал прежнее позиционирование.
Но ничто не вечно. В этом году мы провели исследование и поняли, что позиционирование бренда перестало отражать всю суть продукта. Оказалось, что у клиентов были трудности с тем, чтобы ответить на вопрос: ЮKassa — она какая? А ведь каждый продукт должен обладать характером и вызывать эмоции.
Наше новое позиционирование
Новое позиционирование ЮKassa умещается в одно слово. Для тех, кто совершает и принимает платежи, это самое главное слово (и для нас — для тех, кто их проводит, — тоже). Покупатель видит его в конце операции, когда платит. Это слово «успешно», наш новый слоган.
Мы вложили в него эмоциональный посыл, который, как нам видится, очень важен для всех участников цепочки e-commerce. Это и финтех, и розница, и любой отдельно взятый продавец, и каждый его покупатель. Всем им хочется, чтобы платёж прошёл успешно. Миссия ЮKassa — обеспечить это, помочь партнёру превратить каждого посетителя магазина в клиента.
Чем мы вдохновлялись
Слоганы в одно слово встречаются нечасто, и мы сомневались. Но пришли к тому, что иногда лучше не усложнять. Это подтверждает и опыт некоторых крутых брендов — Volkswagen (Das Auto), Klarna (Smooth) или Red Bull (Окрыляет).
Немного про процесс
На создание нового позиционирования у нас ушло около полугода — если считать от брифа до реализации. В разработке дизайн-позиционирования участвовала вся команда коммуникационного дизайна — и дизайнеры, и редакторы. Мы много брейнштормили, придумывали концепции коммуникаций. Изначально у нас было около 20 подходящих примеров визуала, из них мы выбрали три, которые взяли в работу. Воплотить новый подход нам помогли ребята из проекта ravenstvo.
Визуальное отражение посыла
В новом визуальном стиле мы делаем главный акцент на миссии и ценностях ЮKassa. Мы заметили, что лендинги и промоматериалы перестали раскрывать тот образ, который хотелось бы закрепить за нашим продуктом. Сегодня же наш визуал лёгкий и отражает суть сервиса.
В поисках референсов мы обращали внимание на рынок финтеха и смотрели на актуальные тренды в дизайне. Но у нас не было цели за ними гнаться. Основная цель дизайна ЮKassa — показать, про что наш бренд. Объяснить нашу миссию. Поэтому мы изменили цветовую схему: ушли от тёмно-синего цвета, добавили ярких акцентов.
Теперь дизайн бренда соотносится с его идей — уверенный, спокойный, лёгкий. В креативах мы используем сочетание образов людей и интерфейсных элементов, векторные паттерны, повторяющие элементы логотипа. Всё это добавляет визуалам узнаваемости. У нового позиционирования появился и собственный знак — смайлик. Это наша отличительная айдентика, которую пользователи будут видеть каждый раз, когда взаимодействуют с ЮKassa.
Мнения коллег
Новое позиционирование, включая визуальную составляющую и слоган, полностью соответствует тем ценностям, которые продвигает ЮKassa. И мне, и команде результат очень нравится. Надеюсь, клиентам тоже понравится.
Чтобы оценить эффективность, будем смотреть на охваты и метрики, проводить тестирования и глубинные интервью с клиентами. Думаю, через несколько месяцев узнаем, раскрывает ли наш дизайн тот посыл, который мы в него закладывали. Хочется верить, что да.
P. S.
А вот обещанное видео. Смотрите и делитесь мнениями в комментариях.
Я ваш клиент. Попросил ваш сервис добавить сведения о вашей комиссии в назначении платежа в платежном поручении (надо чтобы автоматом полную сумму вычислять с которой УСН считается). И вот что мне ответила ваша поддержка:
К сожалению, мы никак не можем указывать комиссию в назначении платежа. У назначения есть чёткая формулировка, она зафиксирована в рамках договора НЭК: «//Реестр// Количество 000. Перечисление денежных средств по договору НЭК.00000.01 по реестру за 00.00.20___. Без НДС».
Блин, вам пишет клиент, просит улучшить сервис (уверен, что и все остальные клиенты за это скажут спасибо). А вы его посылаете. Что мешает изменить эту формулировку в договоре? или вообще ее убрать?
Вам добавить это - программисту пару строк написать + один тикет продакт менеджеру составить. Вы же эту комиссию уже знаете и считаете, у вас уже есть переменная с таким значением, раз она есть в отчете, который вы по почте шлете.
А вашим клиентам каждый платеж вручную в бухгалтерии исправлять.
Ваша задача - автоматизация, а не увеличение ручного труда. Cloudpayments, например, пишут такую комиссию в платежке, и молодцы. А вы нет.
Короче, вам ребрендинг не поможет, если на проблемы клиентов забиваете
Сергей, доброго дня!
Хотим сообщить, что по умолчанию действительно нет возможности добавить в формулировку назначения платежа размер комиссии. Исключение — если вы работаете с Контур.Эльба (https://yookassa.ru/promotions/kontur-elba/).
Мы написали на вашу контактную почту письмо с уточнениями, если вам это интересно, просим вас ответить на него.
Спасибо, ответил. Да, я использую Эльбу