Как понять, что маркетолог или агентство вас разводит: 7 признаков

Развод в маркетинге редко выглядит как обман — чаще как работа: отчёты идут, созвоны идут, графики растут, а денег не прибавляется. Разбираем 7 признаков, по которым видно, что вам продают активность вместо прибыли. Актуально на август 2026.

Самый частый развод в маркетинге не похож на развод. Никто не пропадает с предоплатой, не сливает бюджет за ночь и не грубит. Наоборот — всё выглядит как добросовестная работа. Отчёты приходят по расписанию, на созвонах бодро, охваты растут, в презентации зелёные стрелочки вверх. А в кассе тишина. Собственник смотрит на 80 слайдов и не может ответить на один вопрос: я на этом заработал или потерял?

На разборах я вижу это постоянно. Приходит владелец бизнеса, приносит отчёты агентства за полгода — красивые, подробные, с динамикой по десятку метрик. Мы садимся, я задаю пять вопросов про деньги, и через двадцать минут выясняется, что связки «потратили — заработали» в этих отчётах просто нет. Её там никогда и не было. Через мои руки прошли десятки таких воронок, и почти все «разводы» сводятся к одному приёму: вам показывают движение и выдают его за результат.

Хорошая новость — этот приём считывается заранее. Не нужно быть маркетологом. Нужно смотреть на подрядчика глазами финдиректора и знать, за что цепляться.

- Развод в маркетинге — это подмена метрики результата метрикой активности: вам показывают клики, охваты и подписчиков вместо заявок, продаж и прибыли.

- Честный подрядчик отвечает деньгами за конкретную метрику на конкретном горизонте; разводила уходит в «алгоритмы обучаются» и «это работает вдолгую».

- Если у вас не спросили про маржу, средний чек и допустимую стоимость клиента — окупаемость никто не считает, и вы платите за процесс.

- Один вопрос отсекает половину подрядчиков: «где в этом отчёте моя прибыль?» Если внятного ответа нет — перед вами продавец активности.

Первый и главный признак. Открываете отчёт, а там охваты, показы, клики, рост подписчиков, «вовлечённость». Всё вверх, всё зелёное. Ни слова о том, сколько из этого превратилось в заявки, сколько заявок — в оплаты, и на какую сумму.

Разберём на цифрах. Агентство рапортует: «Охват вырос на 240%, кликов 18 000, подписчиков +1 500». Звучит как победа. Теперь считаем по-взрослому. Потратили 300 000 рублей. Из 18 000 кликов пришло 120 заявок. Из них купили 12 человек, средний чек 25 000, выручка 300 000. То есть заработали ровно столько, сколько потратили на рекламу — а ведь ещё есть себестоимость, зарплаты и налоги. По факту — минус. Но в отчёте этого нет, там праздник.

Требуйте одну связку в любом отчёте: потратили, заявки, продажи, сумма. Четыре числа в строку. Если подрядчик не может их свести, он либо не считает экономику, либо не хочет, чтобы считали вы.

2. Никто не отвечает за результат деньгами

Задайте прямой вопрос: «За какой результат вы отвечаете? Что должно измениться, чтобы мы считали работу успешной?» Ответ разделяет людей на две категории мгновенно.

Хороший подрядчик назовёт метрику и горизонт. Например: «За три месяца выводим стоимость заявки с 2 500 до 1 500 рублей при том же качестве лидов» или «Держим ДРР не выше 20% при росте оборота». Это можно проверить. За это можно спросить.

Разводила отвечает туманом: «Маркетинг работает вдолгую», «Алгоритмы обучаются», «Нужно накопить данные», «Результат зависит от многих факторов». Всё это способ не брать на себя ни одного числа. Обучение алгоритмов и накопление данных — реальные вещи, но у них есть срок. Месяц, два. Если «вдолгую» длится полгода без единого измеримого сдвига — это не стратегия, это отсутствие ответственности.

3. Не спрашивают про вашу экономику

Прежде чем запускать рекламу, нормальный маркетолог обязан узнать три числа: маржу, средний чек и сколько вы можете заплатить за одного клиента, оставаясь в плюсе. Это допустимый CAC — потолок стоимости привлечения. Без него любая реклама — стрельба с завязанными глазами.

Пример. У вас маржа 40%, средний чек 25 000. С одной продажи валовая прибыль 10 000. Значит, привлечение клиента дешевле 10 000 — вы в плюсе, дороже — в минусе. Это граница, вокруг которой строится вся кампания. Подрядчик, который её не спросил, не может знать, выгодная у вас реклама или убыточная. Он оптимизирует вслепую — по кликам, потому что деньги считать нечем.

Если на старте вас не спросили про экономику ни слова — окупаемость не заложена в работу. Её просто нечем измерить.

Дешёвый клик и прибыльный клиент — разные задачи, и часто противоположные. Гнаться за дешёвым кликом легко: расширяешь аудиторию, снижаешь ставки, льёшь трафик на широкую. Клик дешевеет, отчёт хорошеет. А клиенты не приходят.

Цифры. Кампания А: клик 30 рублей, но аудитория тёплая. 1 000 кликов = 30 000 рублей, 40 заявок, 8 продаж. Кампания Б: клик 12 рублей, аудитория широкая. За те же 30 000 — 2 500 кликов, 50 заявок, но всего 3 продажи. По метрике «стоимость клика» победила Б в два с половиной раза. По деньгам победила А: восемь продаж против трёх. Подрядчик, который хвалится дешёвым кликом, оптимизирует не то. Прибыль живёт в конце воронки, а не в её начале.

Когда человек владеет темой, он объясняет просто. Когда не владеет или прячет пустоту — заходит в терминологию. «Омниканальная синергия точек касания», «прогрев через многоступенчатую воронку в перформанс-парадигме». За этими словами часто нет ничего измеримого.

Проверка простая. Попросите переформулировать в деньгах: «Скажите то же самое так — клиент стоит X, приносит Y». Человек, который понимает, что делает, переведёт мгновенно: «Сейчас клиент обходится в 3 000, приносит за год 18 000, задача — удержать первую цифру при росте объёма». Тот, кто прячется за сложностью, начнёт снова про синергию. Ясность — признак компетентности. Туман — почти всегда признак того, что показать нечего.

«Продвижение под ключ — 200 000 в месяц». А из чего они складываются? Сколько уходит в рекламный бюджет, сколько — за работу, сколько — на инструменты и подрядчиков? Если ответа нет, вы не управляете расходами и не понимаете, за что платите.

Разбивка обязательна: рекламный бюджет отдельно, работа агентства отдельно, сервисы отдельно. Иначе не разглядеть простую вещь — из 200 000 в рекламу может уходить 60 000, а 140 000 оседать как «работа». Или наоборот. Без разбивки вы не посчитаете ДРР — долю рекламных расходов в выручке — и не поймёте, окупается реклама или кормит только подрядчика. Общая цифра «под ключ» удобна тому, кто не хочет, чтобы вы считали.

Восемьдесят слайдов, графики, таблицы, инфографика. Времени на изучение — час. Пользы — ноль. Потому что отчёт должен отвечать не на вопрос «что происходило», а на вопрос «что делать дальше».

Рабочий отчёт помещается на страницу и содержит три вещи: что работает и это масштабируем, что не работает и это отключаем, что в приоритете на следующий месяц и почему. Конкретика: «Кампанию на аудиторию Б отключаем — CAC 14 000 при потолке 10 000. Бюджет переносим на кампанию А, там CAC 6 000. В следующем месяце тестируем новый оффер на тёплую базу». Это решения. Восемьдесят слайдов без единого «отключаем/усиливаем» — это имитация работы, за которой удобно спрятать её отсутствие.

Частые вопросы

Как за пять минут проверить своё агентство прямо сейчас?

Откройте последний отчёт и найдите в нём четыре числа подряд: сколько потратили, сколько пришло заявок, сколько из них купили и на какую сумму. Если этой связки нет — вам показывают активность, а не результат. Дальше задайте вопрос про прибыль и смотрите, отвечают числами или словами.

А если подрядчик говорит, что в моей нише продажи считать невозможно?

Считать сложнее — не значит невозможно. Длинный цикл сделки, офлайн-конверсии, звонки вместо заявок — всё это решается сквозной аналитикой, промокодами, коллтрекингом и когортным анализом. «Невозможно посчитать» почти всегда означает «не хочу, чтобы считали», потому что при подсчёте станет видно реальную окупаемость.

Разве маркетинг не работает вдолгую? Может, я просто тороплю результат?

Часть эффекта действительно накапливается — узнаваемость, повторные покупки, база. Но у обучения кампаний и накопления данных есть измеримый срок: обычно один-два месяца до первых выводов. Если прошло полгода и вам всё ещё нечего показать в деньгах, «вдолгую» превратилось в способ не отвечать за результат.

Что спросить на первой встрече, чтобы сразу отсеять слабого подрядчика?

Три вопроса. «Какую маржу и средний чек вам нужно знать, чтобы посчитать окупаемость?» «За какую метрику и на каком горизонте вы отвечаете?» «Как будет выглядеть отчёт — покажите пример». По ответам всё видно: сильный говорит про экономику и берёт число, слабый — про охваты и алгоритмы.

Один вопрос отсекает половину подрядчиков ещё на входе: «Где в этом отчёте моя прибыль?» Если внятного ответа нет — остальное можно не проверять.

———

Автор: Максим Юдин, маркетолог-экономист. Разбираю бизнес через цифры: юнит-экономика, окупаемость, прибыль.