Как сфокусировать Директ на новых клиентов, а постоянщиков заводить через органический трафик

Делимся кейсом по рекламе и SEO для доставки воды. Главная фишка в том, что надо было гарантированно разделить потоки клиентов: так, чтобы постоянные находили сайт сами, а реклама работала только на привлечение новых.

Действительно, нужно это далеко не всегда. Зависит от сферы бизнеса, среднего чека и стоимости лида. Давайте посмотрим, какие были предпосылки в нашем кейсе.

1. Средний чек у компании – 340 руб. Это две бутыли воды.

2. Клиенты, как правило, не разовые (воду же обычно заказывают на регулярной основе и в одном месте).

3. Средняя цена лида в нише – около 300 руб.

Таким образом, если повторные клиенты будут приходить по рекламе, то компания станет работать в убыток.

Вкратце и по шагам это было примерно так:

1. Подключили электронную коммерцию в Яндекс Метрике, провели SEO-аудит, познакомились с работой CRM компании.

2. Исключили базу текущих постоянных клиентов из аудитории Яндекс Директа, поработали с сайтом компании, провели базовую поисковую оптимизацию.

3. Обновили Битрикс24, продолжаем дорабатывать сайт, регулярно актуализируем базу текущих клиентов и соответствующие настройки рекламы, чтобы исключать их из целевой аудитории.

До нас контекстную рекламу вёл штатный специалист «Живой капли». Несомненно, он имел определённые знания по Яндекс Директ, детально настроил кампанию, даже показатели были весьма хорошие, но только если смотреть на них в вакууме, без учёта специфики бизнеса. Высокую кликабельность (CTR) и конверсионность давали постоянные клиенты, которые переходили по рекламе, чтобы сделать очередной регулярный заказ на... 340 рублей (чаще всего).

Для начала, мы проверили и донастроили счётчики Яндекс Метрики. Затем, чтобы качественно контролировать продажи с рекламы, подключили электронную коммерцию в Метрике – инструмент, позволяющий отслеживать и анализировать все этапы покупки пользователей, начиная от просмотра рекламы до совершения платежа и оценки эффективности клиентского пути.

Вместе с тем, поскольку нам предстояло разделять потоки новых и постоянных клиентов, мы познакомились с системой обработки заявок, учёта клиентской базы и элементами автоматизации. Всё это осуществлялось с помощью CRM в Битрикс24.

Параллельно сделали SEO-аудит сайта, чтобы найти точки роста поискового трафика.

Напомним, задача стояла на приток новых клиентов. Поэтому глобально мы выбрали основным инструментом автостратегии с оплатой за конверсии, а ключевой особенностью рекламной кампании стало исключение показов рекламы постоянным покупателям. Им следует попадать на сайт через личные закладки или естественную выдачу, а не тратить рекламный бюджет.

Мы загрузили актуальный список постоянных клиентов в Яндекс Аудитории и создали сегмент, на который впоследствии установили понижающую корректировку -100%. Тем самым, мы полностью исключили показы рекламных объявлений пользователям, которых Яндекс соотнесёт с клиентской базой компании.

Показывать объявления в поисковой выдаче или баннерами в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ)? Наш специалист сделал ставку на РСЯ и оказался прав. Причина вот в чём: мы не можем рекламироваться в поиске на запросы конкурентов, то есть, на брендовые запросы, когда пользователь ищет другую совершенно конкретную фирму по доставке воды. Это нарушение антимонопольного законодательства. Но ведь сплошь и рядом такая реклама встречается в поиске, – скажете вы и будете правы. Да, многие применяют такой формат на свой страх и риск, и это круто поднимает показатели рекламных кампаний. Но наш клиент предпочитает действовать исключительно в рамках закона. Вместе с тем, эта аудитория нам очень нужна. Как и у большинства компаний по доставке питьевой воды, в «Живой капле» есть акция на скидку новым клиентам при сдаче обменной тары.

Поэтому на конкурентов мы вышли полностью легально, через РСЯ. Автостратегия сама находит клиентов конкурирующих фирм и стремится показать им наши объявления по схожести признаков целевой аудитории, а поскольку показы в РСЯ – это объявления и баннеры не в результатах поиска, а на самых разных сайтах и в приложениях, то прямой привязки к тому, что реклама показывается клиентам конкурентов, нет и быть не может.

Ещё одна особенность и предпосылка для ставки на РСЯ – низкая популярность общих запросов на поиске. Потребители, в самом деле, сегодня нечасто ищут просто «воду». Лидеры рынка в этой нише всем известны, поэтому чаще используются брендовые запросы. А так как рекламироваться на запросы конкурентов нельзя, вывод всё тот же – перехватывать клиентов нужно в РСЯ.

Сайт не новый, но проделанные нами работы, действительно, относятся преимущественно к понятию базовой оптимизации. Расскажем подробнее, вернувшись сперва к результатам аудита. Что мы обнаружили?

– Нашли ряд страниц с ошибкой 404 – в их числе были как старые, удалённые когда-то страницы, так и просто неверные ссылки в коде.

– Файл robots.txt (один из технических файлов, в котором содержится информация для правильной работы поисковиков с сайтом) имел много мусора и был очень большим (650 строк). При этом в нём отсутствовали директивы cleam-param, которые бы давали поисковикам понимать, что такие страницы, как https://живаякапля.рф/sale/ и https://живаякапля.рф/sale/?year=2022 – это одна и та же страница с фильтром по году. Таким образом, Яндекс считал, что на сайте множество дублей страниц.

– Присутствовали страницы с дублями title, description, что также негативно сказывалось на продвижении.

– Часть страниц были «переоптимизированы». Это подразумевает чрезмерное употребление в текстах ключевых слов, создание неестественных ссылок и другие методы, которые могут вызвать в итоге негативную реакцию поисковых систем. Переоптимизация может привести к понижению ранжирования в поисковой выдаче или даже к наказанию со стороны поисковых систем (бану).

– Также были замечены неуникальные тексты на ряде страниц.

– Присутствовали ошибки в файле sitemap.xml (карта сайта) в виде ссылок на страницы 404.

– Ключевые слова для страниц в meta-данных повторялись и не были заполнены корректно.

– В индексе присутствовали технические страницы вида .php

Итак, какие работы мы провели в рамках базовой оптимизации, чтобы максимально охватить естественной выдачей текущую постоянную клиентуру:

– Были написаны уникальные и грамотно оптимизированные тексты на группу основных страниц по нашему техническому заданию.

– Настроен canonical – канонический URL. Это предпочтительный URL-адрес для доступа к определенному контенту или странице веб-сайта. Он используется для указания поисковым системам, какой URL следует считать основным. Именно он решает проблему с дублированием страниц. То есть, внешне всё работает для пользователя так же, как и раньше, но поисковики больше не разделяют, например, каталог на несколько страниц с почти идентичным контентом из-за того, что в нём есть фильтр по бренду и сортировки.

– Перегенерирована карта сайта sitemap.xml (удалены ссылки на несуществующие страницы, упорядочена структура согласно актуальному контенту сайта).

– Исправлена работа 404 страниц, с удалённых страниц настроены редиректы (переадресация).

– Собраны ошибочно проиндексированные элементы .php и исключены из видимости поисковыми системами.

– Исправлены метатеги и сниппеты.

Параллельно с работами по Директу и SEO в тесном контакте с клиентом мы трудились над улучшением посадочных страниц и юзабилити сайта:

– Доработали карточку товара и корзину. Цена за бутыль зависит от количества, и теперь сумма в корзине автоматически пересчитывается, а также выводится стоимость за 1 шт. Соответственно, клиент мгновенно видит скидку за объём заказа.

– Добавили в личный кабинет функционал для реферальной программы «Рекомендуйте воду – получите бутыль в подарок!»

– Диагностировали и устранили ряд ошибок в работе мобильной версии сайта.

Кроме того, для надёжности, защиты от повторных проблем с индексацией сайта и других возможных атак, мы обновили лицензию «1С-Битрикс», подняли уровень языка программирования на актуальный уровень до версии PHP 8.1, обновили версию готового решения «Аспро», на базе которого был создан сайт.

Ещё один немаловажный блок работ, который нельзя упускать – мы обновили клиенту устаревшую версию Битрикс24, перепроверив и донастроив ключевой для компании функционал. Без чёткой клиентской базы мы никогда бы не смогли реализовать описанную стратегию настройки Яндекс Директ исключительно на новых покупателей.

С «Живой каплей» мы начали работать в марте 2023 года. В апреле уже активно реализовывали свою стратегию по Директу. А в июне Яндекс показал нам аналитику по клиенту и его рынку.

Данные партнёров и рекламного кабинета подтвердили верность выбранной нами стратегии и технологий:

– РСЯ даёт 70% конверсий;

– Наши показатели лучше, чем у конкурентов, в частности, стоимость конверсии (CPA) с рекламных сетей у нас ниже;

– Директ даёт 100-200 клиентов в месяц в зависимости от выделенного бюджета, и это новые покупатели.

Стоит отметить, что в данных не учтены звонки. Очень жаль терять такой канал аналитики, но заказчик категорически против. В данной нише важно иметь постоянный и легко запоминающийся номер телефона, поэтому коллтрекинг с подменами для них неприемлем.

– Общее число новых покупателей в месяц в среднем от 600 и более.

Что касается SEO, позиции сайта уверенно подросли. Делая ставку здесь на постоянных клиентов, мы уделили внимание брендовым запросам, чтобы закрепить их на 1-х местах. Но и по общей семантике получили превосходный результат:

– 95% из 100 запросов в топ-3 Яндекса, 73% запросов улучшили свои позиции после оптимизации;

– 73% из 100 запросов в топ-3 Google, 54% запросов улучшили свои позиции после оптимизации.

При этом из них только 20 – брендовые, остальные общие.

Для полноты картины мы попросили маркетолога «Живой капли» поделиться с нами данными непосредственно о притоке новых клиентов. Статистика компании изменилась:

А ещё, напомним, наша рекламная кампания выстроена исключительно на белых и легальных методах – этих результатов мы добились, не запуская рекламу на запросы конкурентов.

Добавим в завершении, что над проектом «Живая капля» в общей сложности работали 8 человек: персональный менеджер, специалист по контекстной рекламе, два SEO-специалиста, менеджер отдела продаж, программист, специалист по Битрикс24, начальник службы качества и безопасности.