Я че-то нажала, и все исчезло. Когда нужно срочно обновлять старый сайт, а когда лучше оставить как было

— Сайт нужно обновлять каждые 5 лет, а то устареет и потеряет позиции!

— Не трогайте то, что работает! Сайт приносит трафик и продажи — вот и супер, не ломайте то что есть.

Какое из этих мнений правильное? Оба имеют право на жизнь: разберемся, в каких ситуациях.

Привет! Я Анна, менеджер проекта Workspace и координатор премии Workspace Digital Awards. Сегодня поговорим о редизайне: когда модернизация сайта обязательна, а когда наоборот, что может быть сигналом, что пора делать редизайн сайта. И конечно, как это правильно сделать.

Есть ряд проблем, при которых сайт точно требует вмешательства.

Ключевая задача – сделать удобным совершение посетителем целевого действия. Посадочная страница должна быть релевантной поисковому запросу, а контент на ней должен в полной мере отвечать на вопросы клиента и закрывать его возможные возражения. В противном случае сайт не будет приносить конверсии, а еще он никогда не займет верхних позиций в поисковой выдаче.

Контент на посадочной странице будет зависеть от продукта. Например, у магазина бытовой техники должны быть подробно указаны характеристики товара. Скажем, покупатель не сможет понять по фотографии и модели телевизора, какая у него диагональ и впишется ли он между дверью и шкафом. У магазина одежды должны быть фотографии с моделями, чтобы пользователь мог хотя бы примерно оценить, как на нем будет смотреться эта футболка.

В качестве хорошего примера посадочной страницы с товаром рассмотрим страницу на сайте Lamoda.

Что мы видим у Lamoda:

Видимые баги сайта портят впечатление о компании и ее сервисе. Это нерабочие страницы, кривая верстка или функции, которые выдают ошибку вместо желаемого результата. Также к дефектам можно отнести внутренние технические проблемы, которые негативно влияют на SEO: например, большое количество дублей страниц.

Мобильная версия сайта сейчас важнее, чем десктопная. По данным исследования РБК, 74 % пользователей посещают сайты с мобильных устройств. Считается, что если мобильных конверсий меньше, чем десктопных, оптимизация мобильных конверсий – точка роста.

Проверить качество адаптивной верстки можно с помощью инструмента «Проверка оптимизации для мобильных» от Google и «Проверка мобильных страниц» от «Яндекс». Инструментом Google может воспользоваться любой желающий, а для инструмента «Яндекса» нужно авторизоваться. Все просто: если сервисы показывают, что с версткой что-то не так, нужно брать и править.

Медленная и неудобная адаптивная верстка отберет больше половины конверсий у сайта, которых с виду не так уж и плох.

Проверить скорость загрузки сайта можно, измерив метрики Core Web Vitals в инструменте Lighthouse от Google. Он по умолчанию встроен в браузер Google Chrome. Еще у инструмента есть удобное расширение для браузера Google Chrome, которое подсвечивает показатели Core Web Vitals при переходе на страницу.

За скорость загрузки страницы отвечают показатели Speed Index (скорость загрузки страницы) и Largest Contentful Paint (скорость загрузки самого большого элемента страницы). Идеально, если эти показатели будут находиться в зеленой отметке.

В зависимости от сайта, работы по оптимизации скорости его загрузки могут быть разными. Как минимум, на сайте нужно настроить кэширование и сжатие изображений. Как максимум – подключать CDN и выполнять рефакторинг кода, удаляя его лишние элементы.

Например, сайт может быть самописным, без административной части, от чего пользователь без навыков в веб-разработке не сможет нормально загрузить на него контент. Если у такого сайта есть посетители и лиды, его можно будет перенести на CMS без изменений, видимых для пользователей.

Если у сайта нет посетителей и пациент в целом скорее мертв, чем жив – проще создать новый сайт. Большое количество доработок может обойтись в такую же стоимость, как и разработка с нуля. При этом новый сайт будет сразу разработан на свежих технологиях – последней версии какой-нибудь CMS, за счет чего будет соответствовать текущим стандартам.

Если у сайта хорошее доменное имя, которое подходит бренду и продукту – лучше оставить его. Возраст домена – значимый фактор ранжирования поисковых систем. Если адрес старого домена неудачный, но сайту много лет – нужно настроить редирект, чтобы передать трастовость старого сайта на новый.

Если ваш продукт изменился и стал продаваться по-другому, сайт нужно подогнать под обновленный продукт. Простой пример: у вас появилась возможность торговать товаром в рассрочку – эту функцию нужно внедрить на сайт.

Если ваш сайт продает на том же уровне, что и пару лет назад – в нем не стоит делать кардинальных изменений. Сайт должен быть удобен как инструмент для совершения конверсионного действия пользователем – бывает, что редизайн может сделать сайт красивее, но ухудшить юзабилити. Например, после того, как «Яндекс» выкупили «Кинопоиск», они сделали редизайн главной страницы и получили резкий шквал критики от посетителей сайта.

В итоге «Яндексу» пришлось вернуть старую версию главной страницы, и волнения успокоились.

Бывает, что владельцы бизнеса торопятся обновить сайт, поскольку так сделали их конкуренты. Но чтобы принимать во внимание сайты конкурентов, нужно убедиться, что их каналы продвижения соответствуют вашим. Если вся воронка продаж, от трафика до способа оплаты, примерно похожа и конкуренты обновили сайт – стоит задуматься о редизайне. Но есть вероятность, что они сделали это без существенных причин — и сделали себе только хуже.

Но есть исключения. Устаревший дизайн – тоже дизайн, который может эффективно выполнять свою задачу. Например, «Википедия» даже после редизайна выглядит нарочито старо – это интернет-библиотека, которой не требуется внедрение современных трендов веб-дизайна. Основной фокус дизайна «Википедии» сосредоточен вокруг текстового контента. Недавно «Википедия» обновилась впервые за 10 лет – они чуть расширили функционал, но дизайн остался примерно тем же.

Крупные компании с большими сайтами обновляют сайты не резко, а постепенно. Такой подход за рубежом называется Evolutionary Site Redesign – эволюционный редизайн сайта. При нем формируются гипотезы по увеличению конверсии сайта, а потом эти гипотезы начинают проверять с помощью постепенного внедрения дополнительных функций на сайт и A/B-тестирования. Такой подход работает лучше, чем Revolutionary Site Redesign – революционный редизайн сайта, при котором можно полностью поменять все на сайте и наломать дров.

Для проведения A/B-тестирования у Google есть бесплатный инструмент – Google Optimize. С его помощью можно вести трафик на 2 разные версии одной страницы и сравнивать поведение пользователей.