Говорят и показывают звезды, или астрология на службе маркетинга

В 2022-м россияне уже потратили больше миллиарда рублей на курсы астрологии и эзотерики. Интерес к подобной магии за год вырос втрое. Астрологи занимают видное место и среди тех, кого уже в ближайшее время компании пригласят на новогодние корпоративы. Хотя, конечно, нам еще далеко до, например тайцев: в Тайване в астрологию верят 80%, а большинство криптоинвесторов не совершают сделки, не посоветовавшись с этими специалистами. В маркетинге астрологическая тема тоже активно используется, однако относиться к этому серьезно получается далеко не у всех.

Для начала несколько недавних новостей. Итак, астрологи из New York Post представили гид по пиццам, которые подходят к разным знакам Зодиака. Например, Тельцам нужна Маргарита, Львам подойдут Четыре сыра, а для Скорпионов лучше приготовить Мясную. Одновременно стало известно, что каждый 17-й респондент, принявший участие в исследования компании «Главстрой Регионы», считает, что в подорожании ипотеки виноват… ретроградный Меркурий. Ну и в завершение пришла новость о том, перед Новым годом общение с астрологами подорожало в среднем на 40%. Именно поэтому пора остановиться и изучить опыт сотрудничества маркетинга и астрологии.

Если мы говорим о том, что персонализация является на сегодняшний день одной из ключевых черт маркетинга (https://vc.ru/stratagem.pro/733481-pyat-trendov-digital-marketinga-v-2023-godu-po-mneniyu-osnovatelya-digital-agentstva), то нет ничего удивительного в том, что аудитории, озабоченной хорошим самочувствием и стремящейся получить продукт, созданный именно для нее, идея распределения по знакам зодиака должна прийти по вкусу. Оставим в стороне труд астрологов, которые работают с клиентом с глазу на глаз, и перейдем к более широкому подходу, сегментированному по знакам созвездий.

Эта история насчитывает более полувека: первая волна интереса к астрологии и рост ее популярности относятся к 60-м - 70-м годам прошлого века, когда было модно говорить о духовности без какого-либо религиозного подтекста. Отзвуки того интереса многие помнят по астрологическим прогнозам, которые появились в нашей прессе конца прошлого века. Теперь же, когда можно зайти на сайт, вбить дату рождения и получить «индивидуальный» прогноз судьбы, найти самые разнообразные гадания в сети, чтобы ответить на свои вопросы, а еще пройти недельный курс по программе «Астролог. Начало», интерес к астрологии будет только расти. Хотя, возможно, таких скачков, как были еще лет 5 назад, нам уже не увидеть (В 2017 году американское онлайн-издание The Cut, ориентированное на потребителей 18 -34 лет с довольно высоким доходом, зафиксировало рост интереса к еженедельным гороскопам на сайте на 150% по сравнению с 2016-м. В настоящий момент главным источником подобной информации можно считать мобильные приложения, где опираются не просто на дату рождения, но и на точное время и место появления на свет и обещают дать «индивидуальную информацию о различных чертах вашей личности вместе с разными жизненными циклами».

Пропустить такой канал персонализации уважающие себя бренд просто не имели права. Самый простой пример, который сегодня воспринимается без особой привязки и нк маркетингу, и к астрологии, – это ювелирные украшения со знаками Зодиака. Выглядит дорого и воспринимается персонализированно.

Свое место на рынке отвоевали и бренды косметики. Они выпускают и отдельные наборы теней для каждого знака Зодиака, и целые палитры для глаз, губ и теней, и духи. Скептики, конечно, задают вопросы, а подходят ли одинаковые цвета людям с разным цветом кожи, глаз и волос (еще больше вопросов вызывали попытки выпустить уходовую косметику по знакам Зодиака, когда все прекрасно понимают, что тип кожи уж никак от даты рождения не зависит). Но на такую критику звучит простой ответ: это цвета силы вашего знака. И это мало чем отличается от традиционных гороскопов, где у каждого знака есть, например, свой список драгоценных камней. Поэтому и в этом случае аудитории предлагаются специально (персонально) подобранные палитры цветов, которые отражают их зодиакальную сущность. Точно также парфюмеры берут список основных черт каждого знака и объясняют, почему им надо выбрать те или иные ароматы. Разбираться в том, что в разных источниках Тельцу, например, советуют древесные ароматы, фруктово-цветочные группы или сочетание ванили и амбры, потребители не спешат, как не спешат признавать, что одинаковые духи создают разные шлейфы у разных людей. Но с точки зрения маркетинга это на самом деле отличный кейс, который сами потребители будут защищать от всех нападок людей, не принимающих в свой мир астрологию.

В какой-то момент к этой команде присоединились и дизайнеры интерьера, которые составляют списки цветовых идей: Водолеев склоняют к бирюзовому, Рыбам намекают на их тягу к морской пене или лаванде, Раку советуют быть ближе к земле и помнить о коричневом. Подобное использование астрологии в домашнем декоре можно назвать работающим механизмом в привлечении покупателей, которым несомненно нравится это выделение по астрологическим признакам.

Что ж, постараемся обозначить плюсы, которые дает обращение к астрологии.

– Бренды получают возможность выйти с потребителями на сокровенную беседу, поговорить о том, что волнует аудиторию (а там, где астрология, там автоматически возникает возможность заглянуть в будущее). Для придания весомости своим выводам об особенностях каждого знака Зодиака зачастую привлекаются известные (авторитетные?) астрологи, прогнозы которых аудитория уже могла видеть раньше.

– Разговор о самом себе, своих особенных чертах и предпочтениях с опорой на знак Зодиака открывает перед компаниями возможность получить мнение о конкретном продукте, поскольку люди хотят выговориться. Можно только представить, какая дискуссия развернется, когда в преддверии праздников будет организовано обсуждение того, какие приправы подходят тому ли иному знаку Зодиака, какие салаты лучше соответствуют их внутреннему миру и какого цвета должны быть игрушки на елке в доме, где живет Скорпион.

– На самом деле астрологическая основа в мире, где люди уже накопили усталость от новостей, общения с коллегами, проблем детей и родителей, может стать одним из ключевых способов продвижения продуктов и услуг еще и потому, что все это – сказка. Иными словами, если прогноз сбывается, то человек именно на это и рассчитывал, если не сбывается, то, что пенять на звезды.

– Астрология незаметно завоевывает новые сферы жизни. Совсем недавно в Новосибирске открылась вакансия риэлтора-астролога для тех, «кто способен объединить магию Зодиака с профессиональным навыками, умеет проводить астрологический анализ», а также готов к изучению основ классической астрологии и применению ее в работе». В этой связи рекомендации астролога по выбору пива для разных знаков Зодиака уже как-то не удивляют.

– Зумеры и миллениалы на данный момент относятся к числу активных потребителей астрологического контента, что еще раз доказывает: надо искать новые сферы его применения, чтобы угодить завтрашним активным потребителям. Компании, которые смогут собрать общий пул продуктов и услуг, продвигаемых с опорой на знаки Зодиака, получат уникальную возможность выстроить стратегию на долгие годы вперед.

– Опасность же активного использования этого приема заключается не только в том, что наше здоровье, цвет глаз, предпочтения в одежде и декоре не зависят от знака Зодиака. Проблема куда глубже: под одной крышей живут разные знаки, которым эксперты советую разные цветовые гаммы, ароматы и продукты. Чем раньше мы придумаем систему, в которой все они смогут и потреблять наши продукты, и уживаться друг с другом, тем лучше у нас получится наладить с ними контакт и получить направленные на потребление ячейки общества.