Чек-лист из 6 шагов: что обязательно нужно сделать перед запуском в Яндекс ПромоСтраницах, чтобы не слить бюджет

На энтузиазме написали статьи, запустили рекламу, не получили миллион продаж через три секунды и разочаровались в ПромоСтраницах :( Ситуация утрированная, но в целом жизненная. А все потому что не подготовились нормально к запуску. Рассказываем, что нужно сделать еще задолго до написания статей, чтобы кратно увеличить шансы на успех.

Привет! Я Дима Ротмистров, руководитель контент-маркетингового агентства ГАРАЖ. Мы ведем рекламу в ПромоСтраницах, разрабатываем сайты на Тильде, пишем статьи и кейсы в блоги и СМИ. С ПС работаем три года, знаем особенности инструмента и делимся ими здесь. Эта статья больше для специалистов по Промо, но бизнесу тоже будет полезна для самоанализа.

С помощью Промо можно формировать спрос, повышать узнаваемость бренда и доверие к нему, приносить заявки и продажи. Эффективность можно оценивать по разным метрикам: от показов и роста брендовых запросов в поисковиках до продаж и ROMI.

Однако бывает, что клиент хочет одно, но после часового созвона оказывается, что ему нужно совсем другое. Например, предприниматель с простым продуктом рассказывает, что хочет раскачать медийку, будет оценивать эффективность Промо по количеству показов.

Начинаешь погружаться в задачу:

Чтобы такого не было, я сначала задаю кучу вопросов, объясняю, как работает инструмент, формирую правильные ожидания и только потом двигаюсь дальше.

Как такового шаблона брифа в агентстве нет, готовлю индивидуальный список вопросов (а многие появляются по ходу созвона). Но для этой статьи собрал в документ базовые точки обсуждения, которые помогут разобрать ситуацию. Можете использовать как ориентир для общения с клиентом.

Если все в порядке, можете спрогнозировать медийные результаты с помощью шаблона медиаплана (внутри инструкция). Прогноз очень приблизительный, итоги могут отличаться. Но лучше так, чем ничего: это поможет и адекватные ожидания сформировать, и в процессе рекламы понять, все ли идет хорошо или нужно срочно переписывать статьи.

В идеале в каждой статье фокусироваться на конкретной группе людей и раскрывать все плюшки на их жизненном опыте, сценариях, примерах. Это поможет читателю узнать себя, прочувствовать преимущества продукта, представить его в своей жизни — так реклама лучше сработает.

Но как выбрать ключевые сегменты, снять возражения, ответить на вопросы, подобрать реальные сценарии использования для каждого, если не знаешь аудиторию? Выдумаете — это будет заметно, а фальш мало кто любит.

Мы используем три уровня изучения ЦА, в зависимости от задачи и наличия данных у клиента:

🙂 Анализ материалов и интервью с клиентом. Изучаем внутренние исследования аудитории, портреты и прочее, собираем точечные вопросы и на созвоне задаем их маркетологу, менеджеру по продажам, руководителю — кому-то, кто взаимодействует с покупателями. Если полезных материалов нет, расспрашиваем все с нуля.

😤 Базовый анализ ЦА по открытым источникам. Даже в относительно успешных компаниях может не быть четкого понимания, кто ЦА и какие у нее особенности. Тогда мы изучаем отзывы на картах, маркетплейсах, отзовиках, обсуждения на форумах по типу «Как выбрать…», комментарии в соцсетях и прочее. Благодаря этому понимаем, как думают и говорят сами покупатели, что им важно в продукте, продавце и производителе, как принимают решение.

🥵 Более глубокое исследование ЦА. Это нужно, если планируется масштабное системное продвижение или если не хватает открытых источников. Например, в B2B вряд ли будут расписывать отзывы на гуглкартах и форумах.

Можно собрать 6–10 купивших людей из каждого сегмента и провести с ними интервью, узнать, какую задачу решают продуктом и в каких случаях им пользуются, почему именно им, какие альтернативы рассматривали/пробовали и так далее. Все, что спрашивали бы у менеджера по продажам, можно спросить здесь и получить более объективные результаты.

Очевидная штука: без знания продукта сложно добиться эффективной рекламы. Но если в таргете и Директе достаточно короткого брифа и информации на посадочной, в Промо нужно учитывать даже незначительные фишки, чтобы статьи были интересными, живыми.

Здесь я рекомендую прочитать доступные материалы и задать уточняющие вопросы ответственному человеку. Спрашивайте о любой мелочи, которая кажется важной. «Квалифицированный персонал» — чем можно доказать его квалификацию? «Индивидуальный подход» — приведите примеры из практики, где проявляется подход. Без фактов это просто мнение компании о себе, читателей таким не убедишь.

У Яндекса есть шаблон брифа, но он довольно общий. Лучше составить индивидуальный список вопросов и на созвоне все обсудить с клиентом. Письменно вы вряд ли получите подробную фактуру — человеку будет лень заполнять или он посчитает важные детали неважными и не упомянет их.

На диджитал-рынке часто рассказывают о своих результатах, успешных и провальных кейсах, решениях, раскрывают цифры. Так почему бы не воспользоваться такими откровениями? :)

Погуглите кейсы и статьи вроде «Как писать рекламные тексты о юриспруденции», посмотрите выступления на отраслевых конференциях. Выпишите идеи, цифры, запомните неудачные решения. Конечно, копировать все не нужно, но как ориентир и защиту от базовых ошибок можно использовать. На этом этапе можете и медиаплан подкорректировать.

→ Подборка кейсов от редакции ПромоСтраниц

→ Подборка лучших текстов от редакции ПромоСтраниц

→ Блог «Брендформанс и контент» о ПромоСтраницах

→ Несколько проектов моего агентства ГАРАЖ

Можно написать идеальные статьи, получить рекордные CTR, дочитывания, переходы и 80% отказов на сайте (то есть почти все сразу закроют страницу после перехода). В итоге реклама ничего не принесет.

Речь даже не о том, чтобы суперкрасиво дизайнить страницу, доносить ценность продукта или объяснять механику работы. Все это не так важно, потому что Промо в подробностях описывают детали. Это в Директе люди в первый раз видят продукт на сайте, а из ПромоСтраниц приходит более осознанная аудитория.

Проверьте посадочную по этим критериям:

Соответствует ли страница теплоте трафика. Скорее всего, особенно в дорогих продуктах, человек не станет покупать после одной статьи. Поэтому нужно добавлять промежуточные призывы оставить заявку. Не «Заказать дом за 10 миллионов», а «Получить подборку планировок по вашим критериям», «Получить видео-экскурсию», «Рассчитать ставку ипотеки».

Также может навредить заход слишком издалека на сайте. Мы приводим людей, которые выбирают зубную щетку, а на посадочной рассказывается, почему важно чистить зубы и как это делали в Древнем Египте. У человека уже сформирован спрос на щетку, все лишнее мешает, поэтому он может психануть и уйти к более лаконичным конкурентам.

Максимально ли простой путь клиента. К примеру, рекламируем тортики ко дню рождения, а переводим на главную многостраничного сайта. Чтобы заказать тортик на др, человеку нужно найти и открыть каталог, перейти в нужную категорию, там что-то поискать — заморочка. Не получит желаемое сразу и закроет.

Актуальна ли информация на посадочной. В статье пишем одни условия — на сайте показаны другие. Человек чувствует себя обманутым и уходит.

Работает ли сайт технически. Пролистайте страницы и прокликайте кнопки на разных разрешениях экрана, оставьте тестовые заявки. На одном проекте я заметил по вебвизору, что несколько людей заполнили форму в шапке, но не отправили. Решил сам посмотреть — оказалось, что форма сломанная. После этого случая прошу клиентов все перепроверить перед запуском или предлагаю провести технический аудит.

Даже если сайт нормальный по пункту 5, все равно можно потерять клиента. Типичный сценарий: читатель пока не готов обратиться в компанию, так как мы его недостаточно прогрели или у него пока нет острой нужды. Он закрывает страницу и больше никогда не вспоминает о нас, хотя в целом ему все понравилось.

Проблема в том, что мы упустили теплый контакт, за который заплатили. Даже если продали человеку идею продукта, он через месяц надумает и купит похожий продукт у конкурента, который вовремя покажет свою рекламу. Вот обидно будет :(

Продумайте как можно больше точек касания с читателем, чтобы вы всегда были на глазах, человек к вам привыкал и в нужный момент первым вспомнил о вас:

Можно сделать промокод на скидку, пообещать подарок, особые условия. Но врать не нужно. Если напишете «Скидка только для читателей статьи», а человек узнает, что она для всех, то уровень доверия к компании упадет.

***

Это второй материал из цикла статей о ПромоСтраницах. Первый был о том, как работают Промо и кому подходят. Далее будут статьи о проработке стратегии продвижения, создании контента, запуске и оптимизации кампаний

Подписывайтесь на канал агентства ГАРАЖ, там я публикую анонсы статей и полезняхи по Промо вроде шаблонов и обзоров обновлений

В личном канале рассказываю о развитии агентства, маркетинге и работе в диджитале, тоже подписывайтесь)

А если хотите вместе запустить рекламу в Яндекс ПромоСтраницах, напишите мне в телеграм или полистайте кейсы и условия сотрудничества на сайте агентства