Короткие видео — новый формат продаж и продвижения брендов и селлеров в «Ленте Онлайн», «Яндекс Маркете», «Иви» и других

В этой статье я расскажу про новый формат продаж и продвижения для брендов и селлеров в ecommerce. Покажу, как короткие товарные видео помогают драйвить продуктовые метрики в «Ленте Онлайн». Подсвечу опыт «Яндекс Маркета», Sunlight, «Иви» и других. Поделюсь нашими секретами успеха. Раскрою много клиентских цифр, поговорю про деньги и юнит экономику.

Короткие видео — новый формат продаж и продвижения брендов и селлеров в «Ленте Онлайн», «Яндекс Маркете», «Иви» и других

О себе — Денис Шаяхметов, директор в рекламном агентстве Socium. Мы делаем ИТ-решения для e-commerce и создаем много контента.

Навигация по статье:

1. Начнем с нового инструмента в Лента Онлайн

В мае 2023 года «Лента Онлайн» запустила раздел с короткими UGC видео про товары в собственном мобильном приложении. Механика следующая: блогеры покупают продукты в «Ленте Онлайн». Снимают обзоры на свои покупки в формате коротких видео. Далее обзоры попадают в специальный раздел, где они доступны пользователям в привычной по соцсетям ленте видеороликов. К каждому видео прикреплены ссылки на демонстрируемые в ролике товары. Доступ в раздел есть как с главной страницы, так и из карточки товаров. Работу раздела проще 1 раз увидеть, чем перечитывать абзац выше, пытаясь понять суть.

2. Красивые цифры: Лучшие ролики в Ленте Онлайн дают конверсию в продажу из просмотра больше 5%

  • Конверсия в продажу из просмотра 6%
  • Конверсия в корзину из просмотра 14%.
  • Конверсия в продажу из просмотра 6%
  • Конверсия в корзину из просмотра 25%
  • Конверсия в продажу из просмотра 5%
  • Конверсия в корзину из просмотра 31%

Много цифр про работу всего раздела и про деньги будет ближе к концу статьи в разделах 10-11.

3. Так это же сторис?

Нет, сторисы это инструмент коммуникации с аудиторией приложения. А раздел с товарными видеороликами еще и инструмент продаж. Сторисы не работают в карточках товаров, обычно не товароцентричны, не могут работать как лента рекомендаций. Сторисы и видеоролики — это два разных формата. У них разные механики работы и разные задачи.

4. Зачем это нужно пользователям приложения?

  • Если пользователь уже сложил свою основную корзину (выполнил основную задачу захода в приложение), то раздел реализует привычный по оффлайн-супермаркетам опыт спонтанных покупок в прикассовой зоне
  • Если пользователь пришел в поисках чего-то нового и интересного, то раздел реализует для пользователя классический механизм discovery shopping, когда цель не покупка конкретного товара, а получения удовольствия от процесса покупок. Женщины любят ходить по магазинам, чтобы присмотреть что-то новенькое.
  • Если пользователь еще сомневается в покупке того или иного товара, то видеообзоры в карточке товара от нескольких разных авторов помогают принять решение

Итого: раздел с видеороликами — это новый формат ленты рекомендаций, реализованный в привычном по соцсетям видео формате.

5. Зачем это нужно брендам/селлерам?

Уже сейчас в маркетинговом пакете для брендов в «Ленте Онлайн» доступны опции продвижения товаров через видеоролики. Брендам открывается возможность публиковать видеообзоры от блогеров в карточках товаров и закреплять ролики на главной странице приложения. Про важность рич контента в карточке товара говорить здесь не будем, тут и так все понятно. Что дает закрепление на главной?

  • Просмотры видеороликов про товары бренда большой аудиторией приложения
  • Трафик в карточку товара, добавления в корзину и покупки, что автоматически влияет на позиции товара поисковой выдаче и, как следствие, влияет на продажи после окончания рекламного размещения

Итого: короткие видео — это один из новых форматов продвижения товаров в приложении «Лента Онлайн».

6. Зачем это нужно приложениям?

Возможности нового раздела хорошо расширили маркетинговый пакет для брендов. Мы уже не первый месяц активно используем инструмент в продвижении собственных торговых марок. А с конца прошлого года мы начали коммерциализацию раздела на брендах

Людмила Глотова, Head of Content at Lenta Online

Итого: короткие видео — это новый инструмент монетизации для приложений

7. Кто еще на рынке реализует подобное?

7.1 Новый раздел Шоты в Яндекс Маркет

Осенью этого года Яндекс Маркет запустил аналогичный раздел Шоты — короткие видео о товарах в приложении. Покупатели видят Шоты в персональной карусели на главном экране приложения. Если Шот понравился, человек может сразу купить товар. Раздел доступен еще не всем пользователям, поэтому специально для вас видео как он работает.

7.2 Поток в Иви

Выбрать фильм на вечер можно через специальный раздел “поток”. В нем нарезаны самые яркие отрывки из фильмов и сериалов. После просмотра отрывка можно перейти либо сразу на просмотр либо на оформление подписки. Возможно вы видели в соцсетях нарезки интересных моментов из кино. Ребята из Иви красиво реализовали механику в приложении.

7.3 Видеообзоры Flowwow

В приложении давно работает раздел “видеообзоры”, где цветочные магазины выставляют видеоролики своих букетов, композиций и подарков. Механика аналогичная.

7.4 Знакомства в SUNLIGHT

SUNLIGHT пошел еще дальше остальных маркетплейсов. Внутри приложения уже давно реализованы не только видеоотзывы, но и работает полноценный раздел видеознакомств

8. Про технологии: как все устроено в Ленте Онлайн?

Блок с видеороликами — внешнее решение, которое встраивается в мобильное приложение «Лента Онлайн» и состоит из:

  • SDK карусели предпросмотра и SDK плеера для видео для Android и iOS. Это то, что видит конечный пользователь в приложении. Оно полностью нативное (не вебвью), поэтому работает быстро на любых клиентских устройствах и не грузит клиентское приложение. Полноценное решение для крупных приложений.
  • Админ-панель, которая управляет выдачей контента у пользователей и обеспечивает ротацию роликов селлеров, которые заплатили за свое продвижение. Это UI из которого управляется раздел.
  • Сервера логики: делают индивидуальный таргет контента для пользователя в зависимости от его интересов, собирают статистику по действиям пользователя (время просмотра каждого видео, лайки, клики на товары и прочее), отдают в роликах корректные цены на товары в зависимости от нахождения пользователя, и многое-многое другое, что должно работать быстро
  • CDN-сеть. Пользователь из Новосибирска должен загружать видео с сервера в Новосибирске, а Москвич с сервера в Мск. Иначе не дождутся загрузки своих роликов.

SDK видеоплеера, сервера-логики и админ-панель — наша собственная разработка, которую мы предоставляем в пользование нашим клиентам. Работу нашего решения можно наблюдать в «Ленте Онлайн».

9. Как Лента Онлайн получает качественный контент для раздела и наш основной секрет

В первую очередь давайте определимся с метриками качества. Качественно — это:

  • Драйвит метрики (деньги = продажи (корзины) + удержание/возврат…)
  • Красиво, чтобы удовлетворяло уровню требований к контенту от маркетинга. Да это UGC, но даже с учетом этого контент должен быть красивым

Со вторым пунктом все просто. Есть большой бриф с требованиями. Мы его периодически правим и дополняем. Все авторы, которые желают снимать для раздела, снимают сначала тестовый ролик и только после согласования тестового ролика допускаются к производству контента. С нашей стороны есть жесткая модерация. Маркетинг в «Лента Онлайн» перед публикацией еще раз сам все просматривает. Итого абы какой контент в раздел не попадет, а маркетинг спит спокойно. Примерно по таким же брифам мы создавали контент для Озон. Моментов или для Шотов в Яндекс Маркет

С первым пунктом не все так однозначно. Как сделать так, чтобы после просмотра захотелось купить, но при этом ролик не был навязчиво-рекламным? Рекламу никто долго смотреть не будет

За время работы мы произвели больше 10 000 видеороликов, многое знаем и понимаем, но скажу честно, я не могу утверждать, что мы на 100% знаем все секреты идеального видеоролика.

Однако я смело утверждаю, что мы владеем тонким искусством постоянного повышения метрик контента. Основной секрет в том, что мы регулярно строим рейтинги авторов на основании метрик их контента (продажи +глубина просмотра). Авторы, чей контент оказывается в самом низу рейтинга заменяются на новых. А авторы, которые производят лучший контент по рейтингу получают заказы на больший объем контента. Постоянно добавляя новых авторов, мы обеспечиваем естественный отбор лучших креаторов и толкаем целевые метрики вверх.

10. Ролики крутятся, KPI достигаются

Мы отслеживаем по каждому пользователю все просмотры всех видео, все клики по всем товарам во всех роликах, все корзины и продажи после кликов, что позволяет нам прозрачно считать финансовый результат.

Поделимся цифрами по результатам пилотного проекта в «Ленте Онлайн», который проходил с мая по сентябрь 23 года:

  • Конверсия добавления в корзину сразу после просмотра видео 18%
  • Конверсия добавления в корзину в течение 2-х недель после просмотра видео 10%

Среди пользователей раздела растет кол-во товаров в корзине и средняя стоимость добавляемых SKU:

  • +1,8 SKU в корзине по сравнению с пользователями, которые не пользуются разделом. Пользователь докидывает в корзину SKU, которые изначально не входили в его план покупок
  • +23% средняя стоимость SKU в чеке по сравнению с теми пользователями, которые не пользуются разделом с видео. Решение о покупке эмоциональное, как следствие стоимость товара отходит на второй план.

Если вы отвечаете за аналитику в вашем приложении у вас здесь конечно же здесь возникло много вопросов к тому, как все посчитано, как проводились измерения, кто все эти пользователи. Да вообще, на заборе тоже много чего пишут. Как минимум нам уже есть о чем с вами разговаривать на одном языке, контакты будут ниже, пишите.

11. Юнит экономика сходится и наш второй секрет

Второй наш секрет в том, что мы умеем организовывать производство роликов так, чтобы они стоили недорого. Недорого, это в бюджете 3 тысячи рублей за 1 ролик. Что очень важно для Юнит экономики проекта.

Если ролик стоит 3000 рублей, то при маржинальности продаж в 20%, окупаемость ролика наступает при 15 000 рублей продаж или всего 30 продажах со средним чеком в 500 рублей. Итого топовые ролики у «Ленты Онлайн», ссылки на которые были несколько разделов выше, окупались уже при 600 просмотров. Да, это статистика лучших роликов. Да, большинство роликов не такие звездные. Даже если конверсия в продажу будет в 10 раз ниже, окупаемость ролика наступит при 6 000 просмотров, что вполне легко набирается на большом промежутке времени.

12. Заключение

Любой новый инструмент необходимо подстраивать под цели/задачи и специфику конкретного приложения, аудитории приложения и продвигаемых товаров/услуг. У нас есть готовый инструментарий для быстрого старта, команда, умеющая работать с продуктовыми гипотезами в клиентских приложениях и говорящая языком метрик. Мы умеем работать с корпоратами как в России, так и за её пределами и имеем опыт массового производства контента на иностранном языке для клиента вне России. Готовы быстро стартовать и тестировать гипотезы. Пишите в телеграм @shayahmetov

33
8 комментариев

Ну, не знаю) Я все это скипаю и это приносит только негативный опыт, бесячий даже.

есть такая тема, что неожидаешь и не хочешь чтобы сейчас начался видеоряд. Я больше за картинки

Сейчас эпоха коротких видео, клиповое мышление ;)

Давайте делать?

Сейчас эпоха не только коротких видео. Сейчас вообще все на перемотке. А то, что еще не на перемотке, скоро будет.

Покупки - short
Фильм - short
Музыка - short
Производство - short

Все и везде должно быть быстро, почти, как в моей голове.

А какая система монетизации для авторов?

Оплата за контент, пока без привязки к метрикам