Короткие видео — новый формат продаж и продвижения брендов и селлеров в «Ленте Онлайн», «Яндекс Маркете», «Иви» и других

В этой статье я расскажу про новый формат продаж и продвижения для брендов и селлеров в ecommerce. Покажу, как короткие товарные видео помогают драйвить продуктовые метрики в «Ленте Онлайн». Подсвечу опыт «Яндекс Маркета», Sunlight, «Иви» и других. Поделюсь нашими секретами успеха. Раскрою много клиентских цифр, поговорю про деньги и юнит экономику.

О себе — Денис Шаяхметов, директор в рекламном агентстве Socium. Мы делаем ИТ-решения для e-commerce и создаем много контента.

Навигация по статье:

1. Кейс Лента Онлайн

2. Красивые цифры конверсий

3. Так это же сторис?

4. Зачем это нужно пользователям приложения?

5. Зачем это нужно брендам/селлерам?

6. Зачем это нужно приложениям?

7. Кто еще на рынке реализует подобное?

7.1 Новый раздел Шоты в Яндекс Маркет

7.2 Поток в Иви

7.3 Видеообзоры Flowwow

7.4 Знакомства в SUNLIGHT

8. Про технологии: как все устроено в Ленте Онлайн?

9. Как Лента Онлайн получает качественный контент для раздела и наш основной секрет

10. Ролики крутятся, KPI достигаются

11. Юнит экономика сходится и наш второй секрет

12. Заключение

В мае 2023 года «Лента Онлайн» запустила раздел с короткими UGC видео про товары в собственном мобильном приложении. Механика следующая: блогеры покупают продукты в «Ленте Онлайн». Снимают обзоры на свои покупки в формате коротких видео. Далее обзоры попадают в специальный раздел, где они доступны пользователям в привычной по соцсетям ленте видеороликов. К каждому видео прикреплены ссылки на демонстрируемые в ролике товары. Доступ в раздел есть как с главной страницы, так и из карточки товаров. Работу раздела проще 1 раз увидеть, чем перечитывать абзац выше, пытаясь понять суть.

Видео 1

Конверсия в продажу из просмотра 6%
Конверсия в корзину из просмотра 14%.

Видео 2

Конверсия в продажу из просмотра 6%
Конверсия в корзину из просмотра 25%

Видео 3

Конверсия в продажу из просмотра 5%
Конверсия в корзину из просмотра 31%

Много цифр про работу всего раздела и про деньги будет ближе к концу статьи в разделах 10-11.

Нет, сторисы это инструмент коммуникации с аудиторией приложения. А раздел с товарными видеороликами еще и инструмент продаж. Сторисы не работают в карточках товаров, обычно не товароцентричны, не могут работать как лента рекомендаций. Сторисы и видеоролики — это два разных формата. У них разные механики работы и разные задачи.

Если пользователь уже сложил свою основную корзину (выполнил основную задачу захода в приложение), то раздел реализует привычный по оффлайн-супермаркетам опыт спонтанных покупок в прикассовой зоне
Если пользователь пришел в поисках чего-то нового и интересного, то раздел реализует для пользователя классический механизм discovery shopping, когда цель не покупка конкретного товара, а получения удовольствия от процесса покупок. Женщины любят ходить по магазинам, чтобы присмотреть что-то новенькое.
Если пользователь еще сомневается в покупке того или иного товара, то видеообзоры в карточке товара от нескольких разных авторов помогают принять решение

Итого: раздел с видеороликами — это новый формат ленты рекомендаций, реализованный в привычном по соцсетям видео формате.

Уже сейчас в маркетинговом пакете для брендов в «Ленте Онлайн» доступны опции продвижения товаров через видеоролики. Брендам открывается возможность публиковать видеообзоры от блогеров в карточках товаров и закреплять ролики на главной странице приложения. Про важность рич контента в карточке товара говорить здесь не будем, тут и так все понятно. Что дает закрепление на главной?

Просмотры видеороликов про товары бренда большой аудиторией приложения
Трафик в карточку товара, добавления в корзину и покупки, что автоматически влияет на позиции товара поисковой выдаче и, как следствие, влияет на продажи после окончания рекламного размещения

Итого: короткие видео — это один из новых форматов продвижения товаров в приложении «Лента Онлайн».

Возможности нового раздела хорошо расширили маркетинговый пакет для брендов. Мы уже не первый месяц активно используем инструмент в продвижении собственных торговых марок. А с конца прошлого года мы начали коммерциализацию раздела на брендах
Людмила Глотова, Head of Content at Lenta Online

Итого: короткие видео — это новый инструмент монетизации для приложений

Осенью этого года Яндекс Маркет запустил аналогичный раздел Шоты — короткие видео о товарах в приложении. Покупатели видят Шоты в персональной карусели на главном экране приложения. Если Шот понравился, человек может сразу купить товар. Раздел доступен еще не всем пользователям, поэтому специально для вас видео как он работает.

Выбрать фильм на вечер можно через специальный раздел “поток”. В нем нарезаны самые яркие отрывки из фильмов и сериалов. После просмотра отрывка можно перейти либо сразу на просмотр либо на оформление подписки. Возможно вы видели в соцсетях нарезки интересных моментов из кино. Ребята из Иви красиво реализовали механику в приложении.

В приложении давно работает раздел “видеообзоры”, где цветочные магазины выставляют видеоролики своих букетов, композиций и подарков. Механика аналогичная.

SUNLIGHT пошел еще дальше остальных маркетплейсов. Внутри приложения уже давно реализованы не только видеоотзывы, но и работает полноценный раздел видеознакомств

Блок с видеороликами — внешнее решение, которое встраивается в мобильное приложение «Лента Онлайн» и состоит из:

SDK карусели предпросмотра и SDK плеера для видео для Android и iOS. Это то, что видит конечный пользователь в приложении. Оно полностью нативное (не вебвью), поэтому работает быстро на любых клиентских устройствах и не грузит клиентское приложение. Полноценное решение для крупных приложений.
Админ-панель, которая управляет выдачей контента у пользователей и обеспечивает ротацию роликов селлеров, которые заплатили за свое продвижение. Это UI из которого управляется раздел.
Сервера логики: делают индивидуальный таргет контента для пользователя в зависимости от его интересов, собирают статистику по действиям пользователя (время просмотра каждого видео, лайки, клики на товары и прочее), отдают в роликах корректные цены на товары в зависимости от нахождения пользователя, и многое-многое другое, что должно работать быстро
CDN-сеть. Пользователь из Новосибирска должен загружать видео с сервера в Новосибирске, а Москвич с сервера в Мск. Иначе не дождутся загрузки своих роликов.

SDK видеоплеера, сервера-логики и админ-панель — наша собственная разработка, которую мы предоставляем в пользование нашим клиентам. Работу нашего решения можно наблюдать в «Ленте Онлайн».

В первую очередь давайте определимся с метриками качества. Качественно — это:

Драйвит метрики (деньги = продажи (корзины) + удержание/возврат…)
Красиво, чтобы удовлетворяло уровню требований к контенту от маркетинга. Да это UGC, но даже с учетом этого контент должен быть красивым

Со вторым пунктом все просто. Есть большой бриф с требованиями. Мы его периодически правим и дополняем. Все авторы, которые желают снимать для раздела, снимают сначала тестовый ролик и только после согласования тестового ролика допускаются к производству контента. С нашей стороны есть жесткая модерация. Маркетинг в «Лента Онлайн» перед публикацией еще раз сам все просматривает. Итого абы какой контент в раздел не попадет, а маркетинг спит спокойно. Примерно по таким же брифам мы создавали контент для Озон. Моментов или для Шотов в Яндекс Маркет

С первым пунктом не все так однозначно. Как сделать так, чтобы после просмотра захотелось купить, но при этом ролик не был навязчиво-рекламным? Рекламу никто долго смотреть не будет

За время работы мы произвели больше 10 000 видеороликов, многое знаем и понимаем, но скажу честно, я не могу утверждать, что мы на 100% знаем все секреты идеального видеоролика.

Однако я смело утверждаю, что мы владеем тонким искусством постоянного повышения метрик контента. Основной секрет в том, что мы регулярно строим рейтинги авторов на основании метрик их контента (продажи +глубина просмотра). Авторы, чей контент оказывается в самом низу рейтинга заменяются на новых. А авторы, которые производят лучший контент по рейтингу получают заказы на больший объем контента. Постоянно добавляя новых авторов, мы обеспечиваем естественный отбор лучших креаторов и толкаем целевые метрики вверх.

Мы отслеживаем по каждому пользователю все просмотры всех видео, все клики по всем товарам во всех роликах, все корзины и продажи после кликов, что позволяет нам прозрачно считать финансовый результат.

Поделимся цифрами по результатам пилотного проекта в «Ленте Онлайн», который проходил с мая по сентябрь 23 года:

Конверсия добавления в корзину сразу после просмотра видео 18%
Конверсия добавления в корзину в течение 2-х недель после просмотра видео 10%

Среди пользователей раздела растет кол-во товаров в корзине и средняя стоимость добавляемых SKU:

+1,8 SKU в корзине по сравнению с пользователями, которые не пользуются разделом. Пользователь докидывает в корзину SKU, которые изначально не входили в его план покупок
+23% средняя стоимость SKU в чеке по сравнению с теми пользователями, которые не пользуются разделом с видео. Решение о покупке эмоциональное, как следствие стоимость товара отходит на второй план.

Если вы отвечаете за аналитику в вашем приложении у вас здесь конечно же здесь возникло много вопросов к тому, как все посчитано, как проводились измерения, кто все эти пользователи. Да вообще, на заборе тоже много чего пишут. Как минимум нам уже есть о чем с вами разговаривать на одном языке, контакты будут ниже, пишите.

Второй наш секрет в том, что мы умеем организовывать производство роликов так, чтобы они стоили недорого. Недорого, это в бюджете 3 тысячи рублей за 1 ролик. Что очень важно для Юнит экономики проекта.

Если ролик стоит 3000 рублей, то при маржинальности продаж в 20%, окупаемость ролика наступает при 15 000 рублей продаж или всего 30 продажах со средним чеком в 500 рублей. Итого топовые ролики у «Ленты Онлайн», ссылки на которые были несколько разделов выше, окупались уже при 600 просмотров. Да, это статистика лучших роликов. Да, большинство роликов не такие звездные. Даже если конверсия в продажу будет в 10 раз ниже, окупаемость ролика наступит при 6 000 просмотров, что вполне легко набирается на большом промежутке времени.

Любой новый инструмент необходимо подстраивать под цели/задачи и специфику конкретного приложения, аудитории приложения и продвигаемых товаров/услуг. У нас есть готовый инструментарий для быстрого старта, команда, умеющая работать с продуктовыми гипотезами в клиентских приложениях и говорящая языком метрик. Мы умеем работать с корпоратами как в России, так и за её пределами и имеем опыт массового производства контента на иностранном языке для клиента вне России. Готовы быстро стартовать и тестировать гипотезы. Пишите в телеграм @shayahmetov