Конец эры cookies: как Google меняет правила игры для рекламодателей

Google намерен отказаться от cookie-файлов и изменить методы отслеживания действий пользователей в сети. Решение перевернет индустрию онлайн-рекламы с доходом $600 млрд в год. Рекламодатели пока что не готовы к такому повороту. Пока Google ограничит cookie для 1% пользователей Chrome в качестве эксперимента. Об этом мы прочли в The Wall Street Journal и решили перевести интересный материал для своих читателей.

Содержание:

С начала января Google начал ограниченное тестирование, в рамках которого для 1% пользователей самого популярного в мире браузера Chrome запретили cookies. К концу 2024 года компания планирует полностью отказаться от cookies для всех, у кого есть Chrome. Google планировал запретить cookies с 2020 года, но процесс откладывался из-за возражений участников рекламной индустрии и сторонников конфиденциальности. Маркетологи, рекламные технологические компании и веб-издатели ищут способы адаптации к этому переходу. Они считают, что Google, разработав инструменты для замены cookie-файлов, всё ещё сделал недостаточно для того, чтобы подготовить рынок.

По словам Энтони Катсура, исполнительного директора объединения рекламной индустрии IAB Tech Lab, финансируемой Google в том числе, отрасль к такому пока не готова. Google должен дать больше времени на тестирование заменяющих технологий, прежде чем отказываться от cookies, уверен он. Запланированные Google сроки введения полного запрета будут жестокими для индустрии. «Момент выбран неудачно. Запускать решение во время самого прибыльного для индустрии периода года — просто ужасное решение», — сказал Катсур.

Файлы cookie существуют с первых дней появления интернета. В самой компании утверждают, что изменения Google направлены на сторонние файлы cookie, которые рекламодатели размещают на сайтах, чтобы отслеживать потенциальных клиентов в интернете. Например, производитель одежды может использовать эту технологию, чтобы таргетироваться на читателя новостного издания, после того, как он кликнул на рекламный баннер конкурента. Руководители Google также отметили, что многие представители рекламной отрасли поддержали эти изменения, поскольку новые инструменты способствуют достижению бизнес-целей и при этом сохраняют конфиденциальность пользователей.

При этом изменения Google не затрагивают cookie-файлы, используемые сайтами для хранения основной информации, например, данных для входа в систему. Нововведения, вероятно, приведут к тому, что миллиарды интернет-пользователей будут видеть меньше рекламы, которая, как им кажется, точно соответствует их привычкам просмотра веб-страниц.

Защитники прав потребителей давно выражают обеспокоенность по поводу сторонних файлов cookie. Они считают, что технология нарушает конфиденциальность, создавая подробные пользовательские профили, включающие даже медицинскую историю. В ответ на эти опасения браузеры Firefox и Safari ввели ограничения на отслеживание файлов cookie.

Теперь в игру вступает Google: компания проводит ограниченное тестирование новых изменений перед полным отказом от cookies в рамках проекта Privacy Sandbox, который также включает и Android. Однако планы компании столкнулись с активным сопротивлением со стороны рекламных брокеров, которые используют файлы cookie, чтобы помочь маркетологам находить клиентов и отслеживать эффективность их расходов.

Вместе с тем, управление по конкуренции и рынкам (CMA) сможет наложить вето на эти планы, если сочтет, что они вредят конкуренции. Билл Симмонс, вице-президент по продуктам в Trade Desk, в свою очередь, выразил мнение, что Privacy Sandbox главным образом принесет пользу именно Google. Изменения укрепят доминирующее положение Google за счет централизации более важных функций в технологии браузера компании, уверены некоторые из рекламных брокеров. Согласно данным Statcounter, Chrome контролирует 65% мирового интернет-трафика, что значительно превышает следующую по объему долю Safari. Симмонс также отметил, что отказ от cookies может снизить стоимость онлайн-рекламы.

В рамках соглашения с британским Управлением по конкуренции и рынкам, наблюдающим за отказом от cookies, Google обещал не давать преимущества собственному браузеру и другим продуктам. IT-гигант заявил, что его соглашение с Управлением по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) будет применяться во всем мире.

Крупнейшие рекламные компании также жаловались CMA и Google, что предложения гиганта содержат значительные пробелы для таких важных функций, как видео, и технически сложны для реализации. Эти проблемы затрудняют издателям, брокерам и покупателям рекламы проведение тестирования, необходимого для подготовки к отказу от cookies.

Вместе с тем, компания ссылается на благую цель. Руководство Google утверждает, что его основная задача — повышение уровня конфиденциальности пользователей при сохранении ценности для рекламодателей. Представитель CMA также отмечает, что ведомство продолжит общение с участниками рынка и другими компаниями, затронутыми изменениями в Privacy Sandbox, чтобы учесть их мнения.

В конце 2023 года Google начал разрешать другим участникам отрасли моделировать сценарии отказа от cookies. Но некоторые руководители рекламных компаний считают, что корпорация не оставила участникам рынка возможности подготовиться как следует. Они прогнозируют, что изменения приведут к неутешительным результатам как для рекламодателей, так и для сайтов, поддерживающих рекламу. Маркетологам будет сложнее ориентироваться на потребителей. Они указывают на то, как упали цены на рекламу в Firefox и Safari после того, как эти браузеры ограничили cookies. Например, на немецком рынке наблюдалось сокращение доходов издателей на 7-8% в результате внедрения новых функций Firefox.

Компания Criteo, занимающаяся рекламными технологиями, выявила, что сторонние cookies нацеливают пользователей в пять раз эффективнее, чем Topics от Google. Но при использовании cookies есть риск с созданием подробного цифрового портрета, в том числе с включение конфиденциальных медицинских данных. Это вызывает опасения игроков рынка и самих пользователей. Об этом говорится в отчете Criteo от ноября 2022 года. В ответ Google внес изменения в Topics после исследования Criteo. Джейми Зельцер из Havas Media указала, что в большинстве случаев сочетание альтернатив cookies показывает схожие или лучшие результаты. Однако она добавила, что сложно оценить их эффективность в больших объемах до реализации планов Google. Многие клиенты Havas Media ожидают развития событий.

В ожидании будущих изменений отрасль рекламы сталкивается с неопределенностью. Необходимость адаптации к новым условиям без cookies потребует от компаний инноваций и готовности к переменам. Рекламодателей ждут как вызовы, так и новые возможности цифровой рекламы, где конфиденциальность пользователя становится ключевым приоритетом.