Как мы в сезон увеличили доход клиента в 16 раз при ДРР 1,07%, просто делая свою работу

Объясняем и показываем на кейсе, почему чаще всего специалисту по контекстной рекламе не нужно тратить время на поиск волшебного секрета, чтобы добиться крутого результата.

Достаточно последовательно применять базовые профессиональные знания, которые кто-то назовет банальными.

«Просто делать свою работу» — для многих это скучная подача. Откуда-то взялся стереотип, что если решение задачи очевидное, то что-то здесь нечисто. Всё не может и не должно быть «так просто».

Или ещё популярное мнение: обычные действия приводят к обычным результатам, хотите сделать что-то классное — сочиняйте фиолетового единорога, смотрите на всё «нестандартно».

Статьи и выступления про N «неочевидных» способов снизить CPO/привлечь больше трафика/увеличить конверсию куда популярнее, чем базовые рекомендации. «Мы всё это знаем, давай что-то необычное».

У нас в Rush Agency созрел кейс, который может неплохо поспорить с таким взглядом.

Вообще по законам жанра достаточно было бы сказать, что предыдущее агентство, которое занималось проектом клиента, просто состоит из непрофессионалов. Но на самом деле на их месте может быть кто угодно. Давайте по порядку.

К нам обратился один из крупнейших в России дистрибьюторов детской обуви. Около года их контекстной рекламой занималось другое агентство, но до нужной эффективности дело так и не дошло. Клиент решил, что пора что-то менять и передал работу нам.

Задача заключалась в том, чтобы увеличить прибыль компании, понизив при этом CPO. В тот момент CPO был больше 4000 рублей, наша цель — снизить его на 20%. Спойлер: в итоге мы пришли к показателю 500-700 рублей.

Мы сделали экспресс-аудит того, что оставили после себя другие специалисты. И нашли целых 7 серьезных косяков.

Если метки не проставлены корректно, то непонятно, откуда идут заказы. Нельзя проанализировать результат — нельзя повлиять на CPO вслепую. В конкретном случае были одинаковые метки на поиск и РСЯ, что, конечно, никуда не годится.

Никто не отслеживал и не корректировал высокозатратные ключевые слова. Реклама шла по фразам, которые съедали приличную часть бюджета (от 1500 до 5000 рублей), но при этом не приносили ни прямых заказов, ни ассоциированных конверсий.

Когда мы стали глубже анализировать кампании, то поняли, что по части наименований и торговых марок семантики вообще нет. Это было причиной потери части целевого трафика и заказов: люди просто не видели рекламу позиций, которые были в наличии и могли их заинтересовать.

Объявления и так очень ограничены по символам, глупо не использовать всё место и оставлять какие-то строки пустыми. Во втором заголовке можно указать преимущества компании или добавить информацию, отсеивающую аудиторию (например, мы для этого добавили минимальную цену). Быстрые ссылки повышают кликабельность, упрощают навигацию и дают дополнительную возможность подчеркнуть преимущества.

Из-за того, что не было перекрестной минусовки, ключи конкурировали между собой, а пользователи видели нерелеватные запросу объявления.

Пример: по запросу «детская пляжная обувь оптом» шли показы на объявления «детская обувь оптом», которое вело пользователя на общий каталог. В таких случаях человек скорее уйдет с сайта, чем будет дальше искать то, что ему нужно.

Не было среднего дневного бюджета, поэтому большая часть бюджета уходила на первые две недели месяца. Дальше деньги просто заканчивались и объявления не показывались.

Тексты не раскрывали преимуществ компании. И без того ограниченное место тратилось на лишние фразы типа «не работаем с СЗ и физлицами». Лучше вместо этой строчки добавить плюсы сотрудничества с конкретным дистрибьютором. Например, быстрая отгрузка или личный менеджер, который будет вести заказ. Преимуществ у клиента достаточно, но они вообще никак не были представлены в тексте.

Закрыли все грубые косяки, которые были видны на этапе аудита:

Важный момент, который помог продвинуться в делах — контакт с клиентом. Иногда с ним просто нужно поговорить — еще одна банальность, которая помогает.

Мы узнали о главных преимуществах клиента: реально низкие цены благодаря эксклюзивным контрактам с поставщиками, быстрая отгрузка со склада в Москве (1-2 дня). Эти плюсы мы использовали в текстах объявлений. Также клиент поделился списком наиболее популярной обуви, фото которой мы потом использовали в РСЯ.

В целом клиент активно включился в процессы: нам быстро давали инфу по запросу, предлагали идеи.

Мы меняем все картинки в РСЯ каждый 2-2,5 месяца, когда люди начинают активно интересоваться сезонной обувью. Это нужно, чтобы на аудиторию не крутилась реклама пляжных тапочек в январе, а меховые сапоги не показывались в августе. Еще одна очевидная вещь — подстройся под сезон. Но на нее тоже не обращали внимания, что неприятно отражалось на бюджете.

Еще одна проблема, которая есть в случае с большими каталогами товаров, в частности обуви, — какие-то модели есть в наличии, какие-то закончились. Несколько тысяч рублей в сутки может улетать впустую просто потому что пользователю показываются объявления с товарами, которые в данный момент нельзя заказать. Вручную проверить и отредактировать это всё нереально — в каталогах тысячи позиций, статус которых меняется регулярно.

Чтобы не сливать зря бюджет, мы с помощью системы автоматизации K50 создали событие, которое отключает объявление с товаром, которого сейчас нет в наличии. Это помогло сэкономить деньги и направить их на конверсионные запросы.

В сфере B2b значительная часть продаж происходит с помощью ассоциированных конверсий — люди покупают не сразу после перехода, а пройдя определенный путь. Например, пользователь увидел объявление, кликнул, изучили, закрыл, подумал. Через день/неделю/месяц он вбил сайт вручную в поиске или кликнул снова по другому объявлению от этого же магазина, сделал заказ.

Отследить такие непрямые конверсии можно с помощью аналитики, но не все этим занимаются.

Один из примеров пользы: ключевая фраза потратила за месяц почти 2000 рублей и не принесла ни одной прямой продажи. Если бы мы остановились только на этом, то отключили бы объявление, но мы проанализировали глубже и нашли 14 ассоциированных конверсий на общую сумму 530 000 рублей. Уже совсем другой разговор.

Пообщавшись с клиентом, мы выделили две ключевые точки «обитания» целевой аудитории:

С помощью Яндекс. Аудитории мы настроили рекламу на людей, которые регулярно посещают такие рынки или находятся сейчас на выставке. Это помогло повысить узнаваемость и привлечь дополнительную аудиторию.

Чтобы поддерживать созданный контакт и уровень вовлеченности клиента, мы отправляли еженедельные отчеты о том, что сделали. Они помогали быстро ориентироваться и вносить изменения, если что-то шло не так, как хотелось бы. Да и просто полезно держать клиента в курсе.

Итак, вот чего мы добились за полгода ведения контекстной рекламы.

Увеличили количество транзакций в 12 раз.

Увеличили доход в 10 раз, а в сентябре достигли значения 14,6 млн. рублей при месячном бюджете 157 000 рублей (ДРР=1,07%).

Увеличили количество ассоциированных конверсий в 25 раз, а их ценность — в 21 раз.

Увеличили количество регистраций на сайте в 4 раза.

Результат этот мы получили благодаря планомерным профессиональным действиям и контакту с клиентом. Ничего необычного и революционного. Иногда достаточно просто делать свою работу. Мы будем продолжать, и вам советуем тоже.