Комплексный маркетинг для промышленного оборудования: от идеи до 20 тысяч лидов в год!
История о том, как предприниматель запустил свой бизнес с небольшим бюджетом, но огромным энтузиазмом и верой в идею. Прошло 7 лет. Теперь «ПромЭлВент» это крупная b2b-компания по продаже вентиляционного и электротехнического оборудования. Рассказываем, как мы помогли клиенту вырасти и чем жертвовали в кризисы.
С чего начиналась компания
В сентябре 2016 года к нам в WebCanape обратился начинающий предприниматель с решением основать свою компанию по поставке вентиляционного и электротехнического оборудования.
Перед стартом он анализировал рынок, потребности аудитории и нашел нишу, где мог воплотить свои идеи. Изучил техники продаж и понял, где брать заказы.
Основным каналом продаж были холодные звонки. Это непросто, не каждый на это способен. Я исходил из того, что мне нужно делать 10-15 холодных звонков в час и обрабатывать 1 тёплый контакт, чтобы эмоционально не выгореть. В первый год у меня было 2 менеджера, плюс я обзванивал клиентов сам. Конверсия из холодного звонка в лид у нас примерно 10%.
К тому времени у нас было запущено 6 похожих проектов, промышленное оборудование — хорошо знакомый нам сегмент. Был опыт, на который можно опереться.
Как распорядились стартовым капиталом
Клиент выделил бюджет на развитие онлайн-канала продаж, с этим к нам и обратился. Поставил задачу: создать сайт в короткий срок и получать в месяц 1500 посетителей и не менее 100 заявок.
На сайт ушла меньшая часть стартовых денег, разработали его на Canape CMS. Клиент хотел протестировать нишу, сайта с минимальным функционалом было достаточно для этой задачи.
В сентябре запустили разработку сайта и параллельно работали SEO-специалисты — они собрали ключевые запросы и контент для разделов, составили метатеги. Это было нужно, чтобы на момент запуска сайта поисковые системы корректно проиндексировали контент, и сайт можно было найти в поисковых системах.
Сайт с товарами сделали за три недели. После запуска продолжили работу над структурой каталога и техническими параметрами, дорабатывали карточки товара.
2017 год: первое плато, запуск новых направлений и рост в 10 раз за год
В феврале трафик из поиска вырос до 300 человек, а уже в марте из поисковых систем пришло 650 посетителей. Но в апреле рост замедлился, превысить отметку 700 новых визитов в месяц не удалось.
Для роста нужно было найти новые ниши и увеличивать ассортимент на сайте. Проанализировали семантику в сегменте, клиент выбрал интересные для себя группы запросов, нашёл поставщиков. Теперь нужно было добавить тысячи товаров на сайт.
И да, как часто бывает, времени делать это вручную у нас не было.
Строим ракету: парсим сайты поставщиков и добавляем товары
Информацию о товарах собирали с помощью парсинга. Это автоматическое копирование контента с одного сайта на другой. Мы пользовались открытыми источниками — площадками производителей, доступными каталогами.
Собранную информацию структурировали:
- визуально улучшали представление текстов, добавляли абзацы, подзаголовки;
- оформляли таблицы;
- адаптировали вёрстку таблиц под мобильные.
Размещение новых категорий дало ещё один скачок трафика. В мае посещаемость выросла в 4 раза. В день поступало по 15–20 заказов, в связи с чем клиенту пришлось расширять штат.
Ускоряемся: запускаем контекстную рекламу
Чтобы сразу «раскачать» новый ассортимент, запустили рекламу в Яндекс Директ. В 2017 кампании нужно было настраивать и вести вручную, и мы их создали на все товарные группы.
После нескольких месяцев тестирования обнаружили большое количество пересечений запросов с автомобильной тематикой. Оптимизация, очистка их «минусами» заняла бы много времени и ресурсов. Поэтому оставили в рекламе только те категории, по которым трафик был качественным.
Результат: за 2017 год получили 33 000 посетителей из поиска и рекламы, 4 360 заявок.
2018-2019 год: снова SEO, масштабирование рекламных кампаний, рост х6 по трафику, х3 по лидам
Эти два года были относительно спокойными. Кризисов и экшена не случалось, мы кропотливо апгрейдили сайт, оптимизировали рекламные кампании.
Что делали: дорабатывали карточки товаров, страницы категорий, формы, улучшали юзабилити каталога, сделали региональные поддомены (только за счёт этого выросли на 26%). Рекламировали те группы товаров, по которым был качественный трафик.
Результат: за 2018 год получили 59 000 посетителей из поиска и рекламы, 5 900 заявок. За 2019 год — 142 000 посетителей и 9 400 заявок.
Расчёт экономики вручную в Google таблицах? Да, мы с этим мирились 5 лет
До 2020 года клиент вёл аналитику в Google таблицах вручную. По нашим отчётам он собирал данные о трафике, просмотрах, конверсиях, изучал данные Метрики. Все заявки он фиксировал поштучно и сопоставлял их с бюджетами на продвижение, рассчитывал рентабельность.
В 2020 году настроили конверсию на отправку e-mail. На неё ориентируемся до сих пор. Опыт показал, что с электронной почты приходило больше целевых лидов, чем с онлайн-чата и звонков.
После 2020 года бюджеты увеличились, без систем аналитики работать стало сложно, и мы запустили Roistat.
2020 год: Коронакризис? Ничего подобного! Запускаем новое направление и растём в 2,5 раза
Глобальная приостановка логистики перекрыла клиенту доступ к поставкам ключевых товаров — вентиляционной продукции и фильтров. Большинство производителей были из европейских стран, продажи упали, а компания потеряла основной источник дохода.
Клиент решил переориентироваться на другую продукцию — электротехническое и светотехническое оборудование. И у нас снова нет времени! Запустить продажи нужно было в течение месяца:
- быстро наполнить сайт новыми товарами;
- настроить контекстную рекламу, чтобы сразу привлечь покупателей.
Где-то мы это уже видели… Запуск нового направления из нескольких тысяч товаров — мы знаем, как сделать это быстро. Снова написали парсер, выгрузили и структурировали данные. За неделю создали более 400 разделов, перенесли 20 000 товаров на сайт и запустили рекламу.
В кризисы нужно принимать решения быстро. У клиента эта суперспособность есть.
Рекламный трафик в конце 2020 года приносил больше заказов, чем органический, новые категории ещё не успели «разогнаться» в органике.
Результат: за 2020 год получили 435 000 посетителей из поиска и рекламы, 19 000 заявок.
2021 год: добавляем корзину, разгоняем рекламу и снова растём
«Зачем корзина на сайте, если мы работаем в b2b?» — частый вопрос в b2b-сегменте. Функционал корзины нужно разрабатывать, это дополнительные строки в смете на сайт. А зачем? Ведь всё общение с клиентом проходит по электронной почте, и состав заказа перед оформлением обсуждается с менеджером.
В нашем случае клиент тоже не хотел подключать корзину. Аргумент был простой, что часто покупают разные позиции — оформлять заказ на сайте неудобно, лучше через электронную почту. Но мы настояли на том, чтобы протестировать этот функционал. В итоге нам удалось увеличить средний чек на 20% (по словам клиента).
В 2021 мы продолжали наращивать рекламный трафик. Средний бюджет на контекст во второй половине 2021 года был более 1 миллиона рублей.
Результат: за 2021 год получили 954 027 посетителей с поиска и рекламы, 20 279 заявок.
2022 год: новый кризис, реклама дорожает, рынок трясёт, но мы сохранили объёмы
Основную долю трафика приносил Яндекс Директ, но мы работали и с рекламной площадкой GoogleAds. Там мы начали запускать кампании в 2018, доля бюджета и трафика была в районе 5-7%. В конце 2021 года масштабировали этот канал, стоимость лида устраивала нас и клиента.
GoogleAds ушёл, Яндекс Директ стал дороже, что делать?
После отключения Google бизнес переключился на Яндекс Директ. Ставки в контексте выросли, заявки стали дороже. Мы сократили рекламный бюджет в Директе, оставили активными только кампании на приоритетные для клиента товарные группы.
Сфокусировались на продвижении в поиске, в том числе в Google. Реклама ушла, но посетители там остались.
Вот сравнение трафика в 2021-2022. Видим, что посещений с рекламы стало меньше, потому что мы сами снизили бюджеты. А вот из поиска — больше, как из Яндекс, так и из Google.
Но это снова кризисный год! Как вы не просели в продажах?
Ситуация в 2022 году никак на нас не сказалась, благодаря клиенту в большей степени. Он нам заранее говорил, что у него есть проблемы с поставками, что некоторые товары будет сложно доставить и найти, но он это смог урегулировать, и поэтому мы стабильно продержались.
Результат: в 2022 году получили 656 207 посетителей из поиска и рекламы, 20 793 заявок. Трафик упал за счёт снижения рекламного бюджета, но количество лидов нам удалось сохранить на уровне прошлого года.
2023 год: уходим из B2C, акцентируемся на B2B
С 2016 клиент работал и с юридическими, и с физическими лицами, но заказы от «юриков» были приоритетными. Решение отказаться от работы с «физиками» зрело ещё в 2022 году, заявки от них стали не целевыми. Хотелось сконцентрировать усилия на более крупных контрактах, постоянных клиентах.
Сделали это в марте 2023. В корзине добавили обязательное поле «ИНН» и интегрировали сервис Dadata. Он автоматически искал и подтягивал название компании по введённому ИНН. Теперь отправить заявку могли только юридические лица.
В итоге количество трафика и заказов уменьшилось. Объёмы продаж мы раскрыть не можем, но по словам клиента лиды стали целевыми и средний чек вырос.
Результаты: в 2023 году получили 566 166 посетителей из поиска и рекламы, 19 672 заявок. Это меньше, чем в прошлом году, но лиды стали качественнее.
2024 год: время автоматизировать бизнес и переезжать на новую CMS
Да, когда-то мы сделали простой сайт. Все эти годы мы его постоянно дорабатывали, и теперь его стоимость превышает 500 000 рублей. Этот сайт был стартовой площадкой, с ним клиент начинал бизнес и рос на протяжении 7 лет.
Сейчас сам бизнес клиента перерос нынешний сайт. Нам необходим переезд на CMS с полной функциональностью интернет-магазина. Клиент уже думает над этим.
Парсинг: принимать осторожно, возможны побочные эффекты
Добавление ассортимента парсингом помогло нам быстро и кратно вырасти в продажах. Но тут есть нюанс. Мы брали информацию с разных сайтов, и данные на них были представлены в разных форматах. Сейчас все характеристики товаров — это одно текстовое поле, а не таблица с данными, которые можно сгруппировать по значениям. Из-за этого сложно сделать фильтры на сайте. Чтобы они работали, данные нужно разнести по отдельным полям. И да, у нас десятки тысяч товаров.
Тогда мы прекрасно понимали, что столкнёмся с такой проблемой и с внедрением фильтров будут сложности. Но главная задача была — быстрое наполнение товарами. И мы её решили.
Но зато у нас есть точки нового мощного роста
Сейчас, когда вы читаете этот текст, мы продолжаем работать с клиентом и не сбавляем темп. Перед нами стоит новая задача — привести контент к единому формату и перейти на новую CMS, которая будет отвечать текущим запросам бизнеса. Это большой объём работы, ждать некогда, но у нас есть идеи.
Когда мы сделаем фильтры, мы создадим посадочные страницы с разными значениями и комбинациями. А значит, мы сможем привлечь больше поискового категорийного трафика.
Клиент начинал с холодных звонков, он всё ещё так работает?
Холодные продажи в нашей нише самые прибыльные. Там средний чек выше почти в 5 раз, чем в других каналах. Как я начал с них, так и до сих пор мы так работаем. Поэтому и менеджеров не много, так как не каждый способен раскачать этот канал. В лидах с сайта средний чек ниже, и чтобы жить на этом канале, нужно содержать региональные офисы и склады, штат нужен больше.
Но я не могу завязать весь бизнес на крупных клиентах и холодных звонках. Клиенты иногда уходят, менеджеры тоже выгорают. А нового человека я не могу сразу окунуть в холодные обзвоны.
Каждый год мы растём по такой схеме: берём нового менеджера, поручаем ему обработку тёплых лидов, ему так морально комфортнее работать. Он обучается, втягивается, и затем уже происходит отбор. Если он хочет больше зарабатывать, он уходит на холодные звонки. И это потянет только 1 из 30 человек, такой переход занимает около года работы.
Чего добились за 8 лет совместной работы
Общая посещаемость сайта в пиковые периоды превышала 120 000 посетителей в месяц, учитывая довольно узкую тематика это серьезный результат.
С 400 лидов в 2016 году мы выросли до 20 000, чем обеспечили окупаемость инвестиций и рост бизнеса клиента.
Факторы успеха
- Прислушивайтесь к советам подрядчика. Даже если по вашему мнению аргументы «против» весомы, не бойтесь тестировать новый функционал. В нашем случае с внедрением корзины получилось на 20% увеличить средний чек, а ведь изначально она казалось неудобной. Доверяйте подрядчику, ведь именно за его экспертизу, накопленную на многих проектах, вы и платите.
- Включенность клиента в процессы. Гибкость заказчика, его амбициозные планы, энтузиазм, готовность быстро принимать решения на нестабильном рынке — вот залог успеха в этой истории.
- Фокус на приоритетные товары. Не стоит распыляться на весь ассортимент, если вы понимаете, что основную долю продаж приносят конкретные товарные группы. Именно на них мы и фокусировались, чтобы быстро получить результат. Особенно в условиях кризиса, когда речь идет о сохранении темпов развития бизнеса.
- Лучшее — враг хорошего. Иногда приходится выбирать между «идеально и очень долго» и «не идеально, но результативно здесь и сейчас». Когда надо было быстро расширить ассортимент, мы дважды применили парсинг, понимая, что это ограничит в будущем наши возможности по фильтрации товаров. Но именно это решение помогло кратно повысить продажи в те периоды.
- Связка маркетинг-продажи. Да, маркетинг клиент полностью делегировал нам, но он понимал, что без эффективного отдела продаж бизнес развиваться не будет. Мы приводим целевые лиды, но этого мало — надо, чтобы их конвертировали в сделки. Именно поэтому заказчик много сил вкладывает в своих продавцов и выстроил свою собственную систему их роста в компании.
Нужен сайт, эффективная реклама или SEO-продвижение? Звоните 8-800-200-94-60, пишите в телегу https://t.me/canapesale или отправьте запрос на электронную почту rop@web-canape.com
Было полезно и интересно?
Делитесь этой статьей со своим маркетологом и подписывайтесь на авторский Telegram-канал «Сомелье Маркетинга». Только актуальные исследования и рабочие кейсы.
Вам это может быть интересно:
Заметил, что великий и ужасный коронакризис для многих бизнесов стал как бы перезагрузкой, валом новых возможностей.
Те, кто выжил, нормально бустанулись
А по сути он был тренировочным забегом :) Кто научился, тот и дальше побежал.
Читал несколько исследований, там не так все позитивно. Мы по всоим клиентам наблюдали: были те, кто придумывал новые идеи и варианты развития, а были те, кто смирился и закрылся.
Согласны, да, перезагрузка была серьезная. Выжили сильнейшие)
На какую cms думаете переходить? Битрикс? Или свою дорабатываете?
Сейчас с клиентом запускаем новый проект на Битриксе. А на текущий пока готовим техническое задание.
15-20 заказов (не холодных заявок) с сайта в первый год запуска? Это около 150-200 холодных лидов в день по вашей конверсии около 10%. Так? Многовато выходит, сюрреалистично...