Как снизить стоимость обращения в премиум-недвижимости почти в два раза и не поседеть

Новый бренд с нуля: ЖК Magnum и агентство SmartHeart рассказали, как снизить стоимость обращения на 42% и зачем элитному ЖК контекстная реклама.

Magnum — жилой комплекс премиум-класса в районе Хамовники. Он отражение неповторимой архитектуры, концепции и свободы от привычных для Москвы форм. Потому для застройщика был важен не просто запуск контекстной рекламы, а формирование звучного и сильного бренда, который станет стилем жизни для клиентов.

О том, чем обернулось знакомство с целевой аудиторией и нюансах решения масштабной задачи, рассказывает агентство SmartHeart.

Перед тем, как формировать бренд, команда SmartHeart проанализировала конкурентную среду и изучила целевую аудиторию. Кто хотел бы и мог себе позволить жить в необычном доме премиум-класса? Выяснилось, что потенциальные покупатели апартаментов — самодостаточные и реализовавшие себя люди, которые имеют собственное и уже устоявшееся мировоззрение.

Они знают, где хотят жить, и не боятся выбирать что-то принципиально новое. Свобода стиля жизни и стала УТП проекта Magnum.

Шаг первый

Для того, чтобы привлечь довольно узкую целевую аудиторию и акцентировать внимание на преимуществах Magnum, сначала разработали бренд-платформу, небанальную концепцию дизайна и брендбук. Определили носителей бренда:

Полное медиа-сопровождение оказывалось на протяжении года. Именно столько потребовалось для поддержания достигнутых темпов роста количества обращений.

В качестве инструментов медиа-продвижения использовалась наружная реклама в местах, где проводит время целевая аудитория:

А также реклама на специализированных площадках по продаже недвижимости — баннерная и в виде отдельных продающих страниц.

Шаг второй

После формирования нужного образа проекта начали работы по запуску кампании на поиске Яндекс.Директ и Google Ads, а также в сетях. На этапе запуска цель заключалась не только в выполнении плана продаж, но и в сборе данных с целью дальнейшей оптимизации объявлений, распределения ставок, расстановки приоритетов по рекламным каналам.

Поэтому отслеживание источников – от телефонных обращений и до конечных продаж клиентам, которые пришли с рекламных кампаний в интернете, — то, чему уделялось особое внимание.

Конечно, для каждого рекламного канала был установлен KPI и оптимальный уровень конверсии по приемлемой стоимости для тематики недвижимости премиум-класса.

Для строительства успешного и сильного бренда выбрали следующие инструменты:

Конечно, нужно. Благодаря этому открываются подробности, с которыми может измениться многое в рекламных кампаниях. Вот, что делали.

По результатам анализа рынка, конкурентной среды и рекламных кампаний в тематике выяснилось, что для успешной реализации стратегии нужно учесть ряд нюансов.

1) Новый бренд — новый аккаунт. На старте работ создавались новые рекламные кампании. Значит нужно было подготовиться к тому, что на первых порах CTR будет значительно ниже, чем у конкурентов. Главное, не упустить это из вида и в минимальные сроки вывести показатель на достойный уровень.

2) Когда не с чем сравнить. Проект только запускался, соответственно, аналитики за предыдущие периоды не было. Подкрепление гипотез и прогнозирование результатов строилось только на опыте работы с похожими проектами.

3) Сезонность бизнеса. На активность рынка недвижимости влияет время года. Вне зависимости от внешних экономических факторов и стоимости объектов. Важно было это учитывать.

На основе этих выводов выработали следующее.

1. Главный ресурс любого проекта — сильная команда. В случае с ЖК Magnum требовалось больше специалистов, чем под проект в схожей нише. Запуск нового бренда — совсем другой масштаб рекламы и продвижения.

2. Планирование. На этом этапе подробно продумали медиа стратегию, определили сценарии коммуникации с целевой аудиторией, а также разбили все на шаги. Приняли решение запустить две коммуникативные волны: имиджево-продуктовую и продуктовую в чистом виде.

Первая волна была направлена на продвижение проекта целиком — и на формирование имиджа бренда, и на продвижение самих апартаментов в премиальном ЖК. Главная задача в рамках этого шага — сохранить целостность информационного посыла.

Вторая волна — продуктовая кампания. Задачей стало донести до целевой аудитории информацию с интересными предложениями от застройщика.

3. Определение каналов продвижения. Выбрали и не ошиблись: Яндекс.Директ и Google Ads, социальные сети — Facebook и Instagram. В случае с последней площадкой делали акцент на формат размещения фото «Карусель» и Stories.

4. Подготовка текстов объявлений и создание креативов. Было подготовлено три текста объявлений для тестирования и последующего выбора максимально конверсионного варианта.

5. Работа на локальном рынке. Учитывая тот факт, что наибольшее количество сделок на старте продаж приходится на локальный спрос, мы запустили рекламную кампанию в РСЯ с геотаргетингом. Показывали объявления о продаже апартаментов заинтересованным в покупке премиального жилья людям из близлежащих районов. Построили полигон в Яндекс.Аудиториях, исключив ряд локаций, чтобы люди, которые «мимо проходили», не попадали в этот сегмент.

6. Контроль и оптимизация. К примеру, для повышения конверсии по продающим запросам повысили ставки на 10% . Например, для «купить квартиру в Хамовниках». Для ремаркетинга увеличили ставку на 30% после прохождения первого тестового периода. А вот для фразы «квартиры Садовые кварталы» в РСЯ напротив, ставку снизили на 50% по причине дороговизны лида.

7. Анализ телефонных звонков. Благодаря сервису Calltouch отслеживали статистику по входящим звонкам. Тэгировали каждое телефонное обращение и фиксировали источник. Собирали все данные по рекламным кампаниям в едином интерфейсе и анализировали на предмет вектора оптимизации рекламных кампаний.

Благодаря комплексу маркетинговых мероприятий, уже в первые 4 месяца мы получили следующие результаты:

На данный момент продолжается оптимизация рекламных кампаний для поддержания необходимого уровня продаж апартаментов в ЖК Magnum. Но рассмотренный промежуток времени — пусть и относительно небольшой — красноречиво говорит о важности вдумчивого планирования, построения гипотез и своевременной их проверки, а также гибкости при расстановке приоритетов в распределении рекламного бюджета. Казалось бы, повседневные и рутинные задачи. Но их грамотное решение обеспечило успешный старт новому бренду.