16 вещей, которые мы могли сделать, чтобы спасти наш первый проект из Силиконовой долины

В конце 2019 к нам в Embacy пришел VPN сервис из Силиконовой долины. Стояла задача обновить фирменный стиль и сделать сайт. Проект продлился 3 спринта по 5 рабочих дней. Завершился тем, что мы сделали 6 проработанных вариантов фирменного стиля, но ни один не понравился клиенту. Я, Соня Нарбут, вела проект, и расскажу, как это было и какие уроки мы вынесли.

Первый спринт шел классно: мы двигались плавно в нашем процессе, последовательно утверждая концепцию, стилистику, скетчи иллюстраций и сам дизайн. Из трех вариантов клиент выбрал супергероя-умника Тони-Старка-Илона-Маска — он защищает, а пользователь может не беспокоиться.

Проект шел бодро, мы общались в двумя основателями, и были уверены, что они принимают финальное решение. До середины второго спринта, когда они сказали:

Так мы откатились и начали заново. Из трех предложенных новых идей утвердили абстракции с градиентом. Технологично, легко поддерживать и хорошо ложится на все носители.

Мы успели порадоваться. Но после выходных результат опять перестал нравиться клиенту, и нас попросили сделать «просто что-нибудь другое».

Я не хотела наступать на одни и те же грабли. Нужно было определиться вместе с клиентом от чего мы все-таки отталкиваемся в дизайне. Так появился branding worksheet, где клиент отвечает на детальные вопросы о бренде и продукте, а эти ответы становятся точкой опоры для формирования концепции.

Не помогло. Ответы были противоречивы, а попытка забить гвозди на созвоне проваливалась. После 14 вариантов мы сдались и предложили ребятам взять паузу, утвердить внутри, какими они себя видят. Клиент решил остановить проект.

В конце года мы отрефлексировали опыт и поняли, что глупо обвинять клиента, если он не знает, каким хочет быть. Мы должны помогать ему разобраться в собственном позиционировании. Так родился спринт на аналитику. Его главная задача — создать фундамент для концептуального поиска, чтобы все варианты фирменного стиля, которые мы предлагаем клиенту, имели аналитическую основу. 16 пунктов, которые я напишу ниже на примере VPN-сервиса, помогают нам в проектах, когда клиент не уверен в своем бренде.

Очевидно.

Чтобы этот пункт не выглядел таким банальным, привожу пример из нашей практики:

На старом сайте Upmarket была фраза: «откроем новые каналы продаж». Мы докрутили её до «откроем новые торговые пути» и построили на этом концепцию.

Если сайта нет, то изучаем презентации, гугл доки и вайтпейперы. Например, у Norma от МТС AI не было сайта, но была отличная презентация. Ее нам хватило, чтобы за один спринт сделать главную страницу.

Соцсети, блоги, рассылки, буклеты, маркетинговые материалы и прочие источники. Вникаем в язык общения с пользователем, как много каналов коммуникации, какие сейлзпоинты транслируются.

Если каналов много, важно учесть, чтобы будущая концепция и дизайн легко масштабировались и поддерживались. Когда постоянно пишутся статьи в блог и отправляются рассылки с иллюстрациями это трудоемко поддерживать, поэтому вариант с абстрактными формами может быть выходом, если компания не готова брать штатного иллюстратора, чтобы развивать и поддерживать стиль, как наш клиент Chrono.tech.

Мы не ожидаем, что у нового продукта будет хоть какая-то аналитика, поэтому радуемся, когда она есть и тщательно ее изучаем. И грустим, когда у продукта с 5-летним стажем ее нет.

Так как мы работаем и с копирайтом, нам нужно понимать о чем мы говорим, когда описываем продукт и его фичи.

Например, на проекте Exponea нам провели супер подробный онбординг в их сложную многомодульную систему и ответили на все наши глупые вопросы. Без этого мы не смогли бы понять продукт.

Например можно почитать статьи, в случае с VPN-сервисами это:

Читаем отзывы: негативные расскажут о неоправданных ожиданиях, а позитивные о том, что круто и на чем стоит делать акцент. Большинство наших клиентов IT-продукты, поэтому основные источники отзывов — G2Crowd и Facebook, если сфера узкая, то уже ищем точечно.

Всем понятно, что нужно смотреть конкурентов и зачем это.

Смотрим еще смежные сферы. В нашем случае большое влияние на проект оказала Mozilla, как технологичная компания, которая ценит приватность, открытость и свободу.

10 самых популярных источников у нас в команде:

Еще можете заценить нашу собственную подборку Best Tech Websites.

Примерно здесь, где-то на середине пути, когда мы погрузились в продукт и сферу, мы формируем первичные гипотезы и идем их тестировать в мир.

У самых важных людей в компании есть видение того, куда они идут. Из-за того, что у каждого своя сфера ответственности, у всех картинка может быть разной.

В ситуации с нашим VPN-сервисом концепция, которая изначально заходила фаундерам разбилась о мнение инвесторов.

Поэтому у нас на проектах должен быть только один человек со стороны клиента, который принимает решения. Когда людей много, то возникает путаница. На спринте на аналитику мы формируем инструмент для принятия решений для этого самого человека и нас самих.

Команда, которая работает над продуктом каждый день часто лучше понимает, что он самом деле из себя представляет, поэтому полезно уточнить полученные на предыдущем этапе факты.

Например, топы могут говорить про какую-то фичу, которая может стать основой позиционирования, но на самом деле она запустится только через полгода и только частично.

У внутренней команды может быть туннельное зрение, поэтому нам важно пообщаться с любыми компетентными людьми из сферы. Если их невозможно вытащить на созвон, то изучаем экспертные материалы на TechCrunch, vc.ru и других площадках.

Это могут не быть пользователи конкретного продукта, с которым ты работаешь. Даже спросить друзей и знакомых в фейсбуке кто пользуется тем же VPN-ом, как выбирали, зачем он им нужен, помогает провести reality check относительно того, что ты напридумывал и нарисерчил.

Заполнить форму заявку и посмотреть, что будет после, пообщаться с менеджером по продажам и поддержкой. Узнать, как продает конкурент полезно.

Если рынок зрелый, то конкуренты смогут достаточно подробно объяснить, чем они лучше, а чем хуже нашего клиента. Так, в проекте для Медиалогии, нам очень помогло общение с двумя основными конкурентами.

Как фреймворк для работы над позиционированием мы выбрали censydiam, потому что он нагляден и прост.

Какие могут быть посылы VPN-сервисов из разных уголков карты?

Из очевидно подходящих территорий:

Неочевидные территории, но мы попробовали:

Исходя из территории и того, что мы узнали у пользователей мы можем определить сейлзпоинты. Еще пара примеров для VPN-сервисов с территории удовольствия:

Tone of voice — это голос бренда. Язык, на котором общается с клиентами, то, как продукт «звучит» на рынке. Важно задать конкретные характеристики, которые будут всем понятны и о которых все договорятся. Когда мы поймем как говорит бренд, то мы сможем помочь создать ему «лицо».

Нам сложно назвать это «платформой бренда», но получается что-то около того.

Мы добыли много полезной информации, и это супер. Собираем всю инфу вместе и делаем выводы, вокруг которых будем формировать концепцию. Это позволит принимать взвешенные решения в дизайне и копирайте.

Главные вещи, о которых нам важно иметь понимание, прежде чем приступать к концепции:

Это сужает концептуальный поиск. Когда знаешь свою аудиторию, на какой ты территории, главные фишки и сейлзпоинты, то ты не будешь брать дизайн с потолка — одно вытекает из другого, поиск сужается и появляется четкое видение.

Еще одним итогом этого проекта стало то, что мы обновили бриф. Точнее, ввели дополнительный бриф для новых компаний. Будем рады любым комментариям: бриф, если вы заметили упущения в статье. Или просто поделитесь своими историями не самых удачных проектов, которые вас чему-то научили.