Никто не читает SEO-тексты? Как использовать SEO в контент-маркетинге, чтобы были продажи и лояльность клиентов

Я часто общаюсь с клиентами по поводу продвижения их бизнеса в поисковых системах. Обычно это b2b-товары или услуги. То есть сложные для неспециалиста ниши. Ниши, где важно владение материалом, если вы о чем-то пишете. И часто в начале работ по проекту происходит один и тот же диалог: наши специалисты предлагают включить в медиаплан работы по контент-маркетингу. А клиенты говорят, что «никто ведь не читает SEO-тексты». И тогда мы им рассказываем о нашем видении контент-маркетинга — контент-маркетинге SEO-ориентированном.

К слову, очень часто, наши клиенты уже хорошо делают свой контент-маркетинг: пишут статьи, снимают видео и ведут соцсети, у них этим занимаются PR-щики или рекламщики и, иногда, они не понимают, при чем тут SEO.

Но очень часто этот контент не ранжируется в поисковых системах и, получается, этот экспертный и качественный контент люди не читают. Потому что не находят.

По нашему опыту, можно делать публикации, которые будут, с одной стороны, технически грамотными и экспертными, а с другой стороны - будут хорошо ранжироваться в поисковых системах, приносить трафик, заказы и известность бизнесу. Рассмотрим, как организуется этот процесс для разных типов публикаций.

В классическом (старом) понимании контент-маркетинг и seo-оптимизация - два обособленных канала продвижения с разными целями и подходом к подготовке и распространению контента.

При старом подходе к поисковой оптимизации задачи специалиста сводились только к достижению позиций в поиске и росту трафика.

При этом при продвижении, как правило, не учитывались цели бизнеса, не ставились задачи роста брендовых запросов, получения целевых лидов, а при оптимизации контента не учитывались УТП продукта, продуктовые приоритеты бизнеса, и его целевая аудитория.

Современный подход к SEO предполагает большее погружение в специфику бизнеса клиента. При этом задачи контент-маркетолога и SEO-специалиста во многом начинают пересекаться – а значит подготовка и распространение контента происходит в коллаборации.

Задачи Контент-маркетолога

Задачи SEO-специалиста

Из данных задач вытекает общая контент-маркетинг стратегия для контент-маркетолога и SEO-оптимизатора:

1) Определить цели;

2) Сформировать УТП;

3) Определить продуктовые приоритеты;

4) Изучить аудиторию;

5) Построить путь клиента;

6) Изучить конкурентов;

7) Сформировать темы (контент-план);

8) Определить каналы распространения контента и их формат;

9) Подготовить сами публикации с учетом SEO-требований и требований маркетинга компании;

10) Разместить публикации;

11) Провести аналитику по итогам размещения.

В контент-маркетинге существует множество способов распространения контента. Основные: cоциальные сети и мессенджеры, поисковые системы, видео-хостинги, Email-рассылки, тематические ресурсы и СМИ.

Методами поисковой оптимизации можно продвигать практически любой контент. Наиболее эффективно оптимизируются текстовые форматы (статьи в корпоративном блоге и на сторонних ресурсах), но также методы SEO применяются для продвижения видео контента, контента для соц. сетей.

В распространенной ситуации, когда у компании есть свой сайт, условно можно выделить две группы способов распространения контента с помощью SEO: внутренние способы и внешние способы.

Внутренние способы распространения информационного контента включают в себя размещение контента непосредственно на сайте компании. В корпоративном блоге, специальных информационных разделах сайта с информацией о продукте компании.

Корпоративный блог может быть полезен компании по следующим причинам:

Значительными плюсами данного канала являются: Возможность создания любого контента без модерации (в отличие от сторонних ресурсов), условная бесплатность, расширенные возможности аналитики эффективности, расширенные возможности лидогенерации.

Внешние способы включают использование сторонних ресурсов для продвижения контента, таких как:

SEO-специалист непосредственно может выполнять следующие работы:

1) Подбор тем, подготовка и оптимизация контента для внутреннего корпоративного блога и сторонних площадок;

2) Подбор сторонних площадок основываясь на их посещаемости, ссылочном весе, тематичности по отношению к продвигаемому продукту;

3) Подбор тем, подготовка и оптимизация контента на блог площадках;

4) Оптимизация текстового контента постов, размещаемых в социальных сетях;

5) Оптимизация заголовков и описаний для видео контента;

Рабочий процесс SEO-специалиста при работе со статейным контентом для внутреннего блога и внешних источников в общих чертах выглядит следующим образом:

1) Изучение поискового спроса, подбор семантики (с помощью инструментов подбора поисковых фраз, анализа Метрики, сервисов сбора семантики, анализа конкурентов, анализа проделанной работы маркетологом по определению ЦА).

2) Выявление боли аудитории (также на основе изучения поискового спроса, анализа работы маркетолога).

3) Построение карты запросов. Запросы распределяются на информационные, транзакционные (коммерческие). Запросы также можно соотнести к разным стадиям пути клиента и выделить в группы:

4) Изучение конкурентов. Смотрим выдачу по интересующим запросам, оцениваем конкуренцию, тип ранжируемого контента и определяем перспективность того, что контент, который мы можем подготовить с имеющимися ресурсами будет ранжироваться.

5) Разработка ТЗ. Когда выбрана тема для контента, мы создаем ТЗ на текст, которое учитывает требования к:

6) После написания текста:

Если методология SEO по подготовке текстового контента для корпоративного блога и сторонних ресурсов понятна, то как происходит работа другими форматами контента (посты в соц. Сетях, видео-контент)?

Посты и статьи, опубликованные в социальных сетях, также могут ранжироваться в поисковых системах. Для оптимизации постов в социальных сетях выполняются следующие шаги:

Возможна подготовка новых постов на основе собранной семантики и выбранных тем. Также SEO-специалист может привлекаться для оптимизации уже имеющихся постов.

Во втором случае необходимо подобрать ключевые слова к уже опубликованному материалу и выполнить дооптимизацию поста – изменить заголовок поста, выполнить структуризацию текста с включением ключей в подзаголовки, при необходимости точечно внедрить ключевые фразы в текстовый контент поста.

Для видео применяется аналогичный подход:

По нашему опыту, интегрированный контент-маркетинг, где SEO-специалисты работают в тесной связке с маркетологами и PR-специалистами, совместно создавая текстовый контент, который не только хорошо ранжируется в поисковых системах, но так же воздействует на целевую аудиторию, формирует узнаваемость бренда, рассказывает о том, как продукт нашего клиента может решить проблемы читателей. В конечном счете, эта командная работа позволяет достичь главного – узнаваемости бренда, лояльности покупателей и хороших продаж.

И именно такой подход я обсуждаю с нашими клиентами.

А как Вы используете методы SEO в своем контент-маркетинге? Дает ли это результат?