Запускаем хайтек-рекламу для b2b и b2c: три кейса для максимально разных рынков

Platforma сотрудничает с MediaSniper уже 2 года. За это время мы вместе реализовали целый ряд успешных рекламных диджитал-кампаний с использованием аналитики BigData-провайдеров и телеком-операторов. Настало время рассказать о них публике.

Мы подобрали три самых интересных кейса из разных сфер бизнеса, где совместными усилиями мощно прокачали маркетинговые метрики компаний и их перформанс на рынке: уменьшали стоимость привлеченного покупателя, увеличивали количество звонков от потенциальных клиентов и и заявок на кассовое обслуживание. Не будем затягивать, поехали.

Содержание:

Задача

Сравнить сценарии привлечения клиентов с помощью данных телеком-операторов для российского маркетплейса и разработать схему, которая даст минимальную стоимость готового покупателя.

Ранее эксперты маркетплейса использовали эти данные для рассылки СМС-оповещений целевой аудитории, которая заинтересована в доставке продуктов питания. Нам нужно было запустить аналогичный механизм, который даст больший отклик при меньших затратах.

Сложности

СМС-рассылка, которую маркетплейс запускал ранее, не была первым контактом с потенциальным клиентом. Но при этом она не была скоординирована с другими маркетинговыми активностями бренда, поэтому контакт с аудиторией проходил без предварительного прогрева. Из-за этого результаты оставляли желать лучшего.

Решение

Чтобы решить эту задачу, мы пересоздали принципы контакта с потенциальным клиентом посредством СМС-сообщений, привязав их к общей воронке. Основной идеей было заранее прогреть аудиторию с помощью таргетированных баннеров, обеспечить узнаваемость бренда и целевого предложения, а только затем делать рассылку СМС.

Для этого эксперты Platforma собрали целевую аудиторию маркетплейса с использованием анонимизированных данных телеком-операторов и провайдеров. Основными категориями, на которые мы ориентировали кампанию, были люди, интересующиеся онлайн-заказом и доставкой продуктов, покупкой готовых блюд с доставкой, а также те, кто искал кулинарные рецепты или конкретные продукты в онлайн-магазинах.

Важно! Чтобы обеспечить максимальную «свежесть» аудитории, мы включили в кампанию только потенциальных клиентов, которые проявили свой интерес к целевым категориям за последние 24 часа.

В свою очередь, специалисты MediaSniper запустили программатик-размещение рекламы на эту аудиторию. Каждому потенциальному клиенту система до пяти раз показывала рекламный баннер. И если он не переходил на целевую ссылку, его дополнительно касались уже СМС-рассылкой.

Результат кампании

Интересно, что размещение было омниканальным — то есть, были задействованы и мобильные устройства, и персональные компьютеры, и даже ТВ. А обезличенные большие данные обеспечили стабильность кампании и высокую точность аналитики результатов.

Общий охват потенциальных клиентов — 215 000 уникальных пользователей. Это отличный результат, если учесть, что в рекламный сегмент попала только та аудитория, которая проявила целевой интерес за последние 24 часа.

Кроме того, при сочетании СМС-рассылки ии предварительным показом баннера, стоимость целевого действия снизилась на 25%.

Технология показала свою эффективность для массового и околомассового сегментов рынка, ведь для качественной оптимизации и высокой точности результатов в рамках программатик нужны большие объемы данных. А вариативность такого подхода позволяет использовать его в разных маркетинговых сценариях. К примеру, чтобы напомнить пользователям оплатить товары в корзине интернет-магазина.

Задача

Московский застройщик запускает продажи квартир в жилом комплексе комфорт-класса на севере столицы. Нам нужно было увеличить коэффициент CR (заказ обратного звонка на сайте) и CTR.

В числе обязательных характеристик целевых звонков был явный интерес к покупке квартиры и длительность разговора с менеджером больше минуты.

Сложности

Сложности этой задачи типичные для рынка недвижимости: из-за высокой цены продукта пользователя трудно продвигать по воронке продаж, он может отвалиться буквально на любом этапе контакта.

Решение

Чтобы усилить влияние на потенциального клиента, мы провели реконструкцию поискового запроса. Это технология, которая позволяет отследить последовательности переходов аудитории на основании глубокого цифрового следа посетителей в медийной среде.

Вместе с командой MediaSniper мы провели анализ Big Data российского телеком-оператора и интернет-провайдеров и выбрали пользователей, которые во время сеанса интернет-серфинга посетили сайты-поисковики, а затем перешли на один или несколько сайтов российских девелоперов.

По сути эта технология позволяет с высокой точностью воссоздать поведенческий паттерн потенциального клиента. Далее мы собрали пользователей, поведение которых соответствует паттерну, и сформировали емкие сегменты аудиторий с ярко выраженной потребностью в продукте. Причем этот способ гарантировал, что потребность будет максимально «горячая».

С помощью совместного A/B-тестирования мы определили, какой из паттернов максимально соответствует целевому поведению пользователя, а также определили баланс между общей емкостью сегмента, его стоимостью и временем жизни, на протяжении которого он остается наиболее актуальным.

Далее с помощью экспертов MediaSniper мы запустили точечную рекламную кампанию на собранные аудитории.

Результат кампании

Технология доказала свою эффективность как в рамках programmatic-закупки, так и в сравнении с контекстной рекламой. Так мы смогли привлечь контекстный сегмент, но в медийной среде.

По результатам кампании, общий показатель CR вырос в 1,5 раза: с 0,15% до 0,22%. При этом CTR также увеличился в 1,5 раза: с 0,09% до 0,15%.

Задача

Крупный российский коммерческий банк обратился к MediaSniper с задачей: повысить количество заявок на рассчетно-кассовое обслуживание.

Сложности

Такой заказ в B2B-сегменте – это одна из самых сложных сфер финансового сектора для настройки рекламных кампаний. Конкуренция здесь максимальная: за каждым новым ИП или ООО с интересом к заключению договора РКО буквально ведется охота, из-за чего стоимость привлечения нового клиента просто космическая.

Кроме того, из-за соображений безопасности банки запрещают устанавливать сторонние коды и скрипты на свои сайты, что порождает целый ряд дополнительных вызовов:

Прямые данные банка о посетителях сайта мы использовать не могли, поэтому обратились к Big Data телеком-операторов и интернет-провайдеров.

Решение

Мы вместе с экспертами MediaSniper смогли сформировать сегменты целевой аудитории, которые заходили на сайт банка или интересовались темой расчетно-кассового обслуживания в интернете, благодаря аналитике Big Data телеком-операторов и интернет-провайдеров.

Интересно, что в сегментах была достаточно большая доля свежих потенциальных клиентов, которые еще не контактировали с таргетированной рекламой конкурентов.

Далее с помощью наших партнеров мы запустили классическую рекламную кампанию на выбранные аудитории.

Результаты кампании

Мы смогли зацепить часть свежей потенциальной аудитории, которая раньше не контактировала с рекламной кампанией РКО нашего клиента, но при этом интересовалась ими. Это помогло нам снизить общую стоимость привлечения потенциального клиента, а отсутствие конкурентных предложений для них позволило удержать адекватную цену на протяжении всей кампании.

Благодаря полученным данным мы смогли настроить ретаргетинг на аудиторию сайта клиента, которую мы получили от наших источников данных. И это без установки дополнительных трекинг-кодов и скриптов.

Как итог, CR прямых заявок на расчетно-кассовое обслуживание вырос в 8 раз: с 0,22% до 1,97%. При этом средняя стоимость привлеченного клиента составила 2841 рубль, что является очень хорошим результатом для такой высококонкурентной ниши.