Гайд по PR-трендам: 6 главных тенденций на 2024 год

PR-отрасль стремительно меняется с каждым годом, приспосабливаясь к новым вызовам. PR-специалисту необходимо уметь встраиваться в текущую повестку и легко адаптироваться к любым изменениям, чтобы оставаться “в тренде”. Как стать лицом, управляющим инфополем, на каком канале коммуникации делать ставку и о чем сегодня писать? О ключевых тенденциях PR-отрасли в 2024 году рассказывает “СКАН-Интерфакс” совместно с экспертами.

Залог успешной работы PR-специалистов - это умение ловко совмещать классические, хорошо зарекомендованные себя инструменты, и новые, набирающие популярность методы. Кроме этого, важно знать, где и как лучше коммуницировать с аудиторией, чтобы месседжи доносились максимально точно.

Для того, чтобы оставаться “в тренде”, необходимо исследовать изменчивое и многомерное медиаполе - только так специалисты смогут подхватывать ключевые тенденции отрасли.

Для начала поговорим о том, кто такой “трендсеттер”. Это специалист, который тонко чувствует контекст и анализирует повестку, предугадывая новые темы, инструменты и подходы к аудитории. Интересно, что изначально термин ввел французский социолог Габриэль Тард в 1903 году. Он выделил важность межличностной коммуникации и ввел понятие “лидерства общественного мнения”.

“Трендсеттер - это PR-специалист (альтер эго руководителя) или эксперт, который предугадывает события, формирует то, что прочитают люди в СМИ, и одновременно с этим создает смыслы для всего общества (например, профессионального), задает темп и tone of voice отрасли. Есть и хорошая новость: трендсеттерами не рождаются, ими становятся. Важно отслеживать все, что происходит на рынке, сравнивать это с процессами в других сегментах и иногда обращаться к истории”
Наталия Ростова, сооснователь Mediacom.Expert.

Почему трендсеттер так важен в PR? Качественный и эксклюзивный материал всегда вызовет общественный резонанс и получит максимальный охват в СМИ. Кроме этого, такой человек способен управлять повесткой целой отрасли и направлять ее в нужное для компании русло.

Медиаполе сегодня изменчиво и многогранно: это синергия классических СМИ, авторских блогов и цифровых площадок, за потоком информации на которых практически невозможно уследить. Взрывной рост продемонстрировал Telegram, в котором отмечается увеличение числа новостных агрегаторов и отдельных каналов ведущих СМИ. При этом охват информационных площадок выше, чем у ведущих изданий. “Первая полоса уже больше не первая”: аудитория все чаще переходит на сайт по конкретным ссылкам из социальных сетей. При этом не все каналы СМИ в Telegram активно используют возможности мессенджера: например, «Коммерсантъ» преимущественно повторяет формат своего печатного издания, а «Москва 24», напротив, использует интерактивные инструменты (опросы, коммуникация с подписчиками). Жанры и форматы постов в таких каналах носят скорее гибридный характер (это смешение классического журналистского текста и блогерского).

Однако сказать, что классические СМИ больше неактуальны, было бы некорректно: аудитория, по данным исследования Digital News Report 2021, больше доверяет качественным источникам новостей (интернет-издания, телевидение, радио) — 44%, чем социальным сетям — 24%. Такая же разница видна в исследовании ВЦИОМ, опубликованном в начале 2023 года. Согласно его данным, интернет-СМИ доверяют 35% опрошенных, Telegram-каналам — 31%.

Как применять: для того, чтобы получить максимальный охват, стоит использовать и классические медиа (для повышения репутации компании и ее экспертности) и каналы в Telegram - так вы получите максимальный охват. Кстати, крупные компании все также продолжают размещать новости в классических медиа: недавно Страховой Дом ВСК разместил пресс-релиз в “Ведомостях”.

По данным реестра Роскомнадзора, за 2023 год заблокированы либо удалены 670 тысяч материалов, сайтов и их отдельных страниц. Причинами блокировок становится недостоверная информация, нарушения авторских прав, мошенничество, размещение запрещенных законом видов деятельности – виртуальных казино, тотализаторов и прочее. Количество действующих СМИ в сравнении с 2022 годом уменьшилось на 3% (57 832 в 2022 году и 56 436 по итогам 3 кв. 2023). Изданий, которые формируют новостную повестку и имеют вес, в разы меньше.

Скриншот: система мониторинга СМИ и соцмедиа “СКАН-Интерфакс”

Как применять: использовать эти данные можно как ориентир для построения глобальных целей на текущий год. Попасть в ведущее СМИ, которое имеет вес, - достижение.

Аналитика отрасли помогает выявить ценную для бизнеса информацию об аудитории: ее интересы, поведение, tone of voice. Все это поможет определиться с PR-стратегией и эффективно доносить месседжи до конечного получателя. Работа PR-специалистов и журналистов - это всегда двусторонний процесс, который требует проактивности со стороны пиарщиков, в частности это касается комментарийной работы. Здесь важно дать экспертное мнение в СМИ раньше других, поэтому real-time мониторинг с уведомлениями о любых изменениях - ваш карманный помощник в работе.

Как применять: real-time мониторинг поможет оставаться в курсе любых изменений отрасли и упоминаний по компании, а аналитика рынка в целом - предвидеть тенденции и отстраиваться от конкурентов.

“Аналитический подход может применяться как для ежедневной работы (отработки инфоповодов, например), так и для более стратегических и глобальных задач. Благодаря мониторингу конкурентов и отрасли в целом PR-специалист может подсвечивать опыт компании, формировать убедительные и ценные месседжи, управлять повесткой и быть “в тренде”
Лилия Глазова, генеральный директор исследовательской компании PR News.

Сегодня существует множество новостных агрегаторов и площадок, генерирующих контент с помощью искусственного интеллекта, поэтому искренность выходит на первый план.

“Аудитория чувствует то, что создается искусственным интеллектом”
Наталья Власова, генеральный директор ЦРНМ, руководитель “Вместе Медиа”.

Об этом говорят и исследования: так, по данным ВЦИОМ, самым ценным качеством для людей является честность (73%). Кроме этого, аудитория положительно воспринимает рассказы о трудностях, с которыми сталкивается бизнес.

“Так потребитель чувствует тепло и понимает, что за этим стоят живые люди”
Наталья Власова, генеральный директор ЦРНМ, руководитель “Вместе Медиа”.

Как применять: делитесь с аудиторией не только положительными новостями, но и обратной стороной бизнеса. Это поможет не только установить доверительную эмоциональную связь с конечным потребителем (как говорится, “проблемы сближают”), но и выделить вас среди конкурентов. Навязчивая реклама, маркетинговые уловки - про это лучше забыть и отдать предпочтение нативным форматам продвижения.

Telegram сегодня - одна из наиболее конкурентных ниш, в которой с каждым годом становится сложнее и дороже набрать аудиторию, так как органический трафик в мессенджере отсутствует.

“Весь рынок СМИ построен на том, что журналисты делают фактчекинг. Поэтому качество контента автора и его экспертность выходят на первый план”
Розалия Каневская, основатель PR-агентства Montana и журнала Mediabitch.

Как применять: авторы, которые не просто делают рерайтинг новости, а создают новый контент - на вес золота. Изучите вашу целевую аудиторию, ее боли и tone of voice. После того, как соберете все данные, адаптируйте новость для своих читателей и не напрягайте их лишними инфоповодами.

Усталость аудитории от новостей привела к росту отдельных медиапроектов, которые создаются крупными компаниями. Среди таких, например, запуск небортового журнала Gate 7 от S7 Airlines и создание собственного медиа “Открытая кухня” “Яндекс Едой”. Тут аудитория в прямом смысле “отдыхает” от бесконечного информационного потока.

“Бренд-медиа стремительно набирают обороты. Этому способствует целый ряд факторов, но главных причин три. Собственные издания компаний вырастают из потребности сохранять эмоциональную связь с лояльной бренду аудиторией и этот контакт важно поддерживать не только в соцсетях. Второе - обилие контента, который «‎сливается» в соцсети бренда и уходит в никуда, выгоднее и целесообразнее сохранять его на своей платформе, которая приводит новую аудиторию благодаря простой индексации материалов. Третье - бренд не может ежедневно стучаться в СМИ со своими поводами, исследованиями, новостями, часть контента разумно не убирать в стол, а переупаковывать в любые информационно-развлекательные материалы, которые отражают задачи бренда. Бренд-медиа продолжат развиваться и, не исключено, в ближайшем будущем составят конкуренцию классическим СМИ наравне с Telegram”
Ольга Копцева, сооснователь Mediacom.Expert.

Как применять: если вы крупный бренд, у которого есть бюджет на создание отдельного медиа, - здесь план действий понятен. Однако если вы только на первых этапах развития бизнеса, то рекомендуем интегрировать создание полезного и образовательного контента в свои коммуникации: это может быть в формате статей и интервью для СМИ, отдельных подкастов или постов в социальных сетях.

Обязательно следите за отраслью! Так вы сможете уловить тенденции, подхватить их первыми и стать настоящими трендсеттерами. Все это обеспечит максимальную отдачу от коммуникаций.