От покупателя к продукту: как составить портрет клиента и зачем

Среди экспертов рынка и диванных критиков не утихают споры, нужен ли компании сайт, SMM-контенту — котики, а России — демократия. Но есть вещи, которые не подлежат сомнению, и одна из них — необходимость портрета клиента для бизнеса.

Этот обязательный для любого бизнеса шаг, должен предшествовать формированию вашего продукта или стека услуг. Единственный вопрос, который вы можете себе задать — как сделать это правильно? Попробуем разобраться.

К сожалению, многие компании формально относятся к работе над профилем потенциального клиента, предпочитая очертить максимально широкий образ вместо скрупулезной работы над подлинными характеристиками и потребностями вашей целевой аудитории. Из этого обобщенного портрета закономерно рождается такое же универсальное предложение «для всех». Печальный итог — отсутствие целевых заявок и слитый в трубу маркетинговый бюджет.

Только так вы сможете сформировать предложение, которое произведет положительный эффект и приведет к сделке. Конечно, в идеальной вселенной вы сами можете быть представителем ЦА своего продукта — но здесь важно не впасть в иллюзию, ориентируясь только на свои желания и потребности.

Итак, четко сформированный портрет клиента играет решающую роль для маркетинга и продаж, так же, как и для развития вашего продукта — надеюсь, здесь сомнений уже не возникает. С чего стоит начать работу над этим портретом? Для начала я рекомендую ответить для себя на несколько основных вопросов, которые напрямую касаются связи между вашим продуктом и аудиторией.

Размышляя над ответом на этот вопрос, не торопитесь: реальная проблема, которую может решить ваш продукт, может оказаться вовсе не той, какой кажется на первый взгляд. Как постулирует правило пяти «почему», сформулированное основателем компании Toyota Сакити Тойода, желание человека что-то приобрести может проистекать из совершенно неочевидной потребности.

Приведу простой пример. Например, мне хочется шубу. Я задаю себе вопрос: а почему я хочу шубу? — и это первое «почему» в этой цепочке. Ответ будет, допустим, таким: потому что хочу всех удивить! Окей, тогда второе «почему» — почему я хочу всех удивить? Потому что желаю, чтобы на меня обратили внимание. Третий вопрос: почему мне это нужно? Дело в том, что я чувствую себя неуверенно. Четвертое: почему я чувствую себя неуверенно? Поскольку никак не могу реализоваться, потому что я сижу на одном месте. Наконец, пятое «почему» — почему я не могу реализовать себя? И ответ: потому что занимаюсь тем, что мне не нравится.

А теперь скажите, при чем тут шуба?

Как говорил Филип Котлер, когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене. Соответственно, вы должны продавать не товары или услуги, а именно решения проблем ваших потенциальных покупателей.

Например, если ваша компания занимается разработкой сайтов, то проблемы ЦА, которые вы можете решить, лежат в сфере создания площадки для узнаваемости вашего бренда, донесения информации о вас и вашем продукте конечным потребителям, коммуникации с аудиторией, продажи товаров и услуг — и так далее.

Второй вопрос закономерно вытекает из первого. Так, в нашем примере с сайтами покупатель вашего продукта — это человек, которому необходима интернет-площадка, где его целевая аудитория сможет получить информацию о его бизнесе, продуктах, контактную информацию, узнать ответы на свои вопросы, пообщаться с менеджерами, подписаться на новости, договориться о встрече или приобрести товар/услугу.

Третий немаловажный (а для большинства бизнесов даже ключевой) вопрос, которому я рекомендую уделить особое внимание — на каких площадках «обитает» ваш потенциальный клиент?

Иначе говоря, подростков проще «ловить» в соцсетях, молодых мам — на женских форумах, бизнес-аудиторию — на специализированных площадках. Зная эту информацию, вы без труда сможете определиться с каналами, которые будете использовать для коммуникации с вашей ЦА. Ведь согласитесь, что странно размещать рекламу детских подгузников в интернет-магазине строительного оборудования. Если вы конечно не продаете подгузники для взрослых, которые могут пригодиться представителям застройщика при сдаче дома госкомиссии.

Ответ на этот вопрос необходим для решения двух задач: во-первых, так вы сможете акцентировать эти проблемы в коммерческих предложениях, а во-вторых, составите корректный контент-план. Объединив основные вопросы (или «боли», как сейчас принято говорить) вашей целевой аудитории в отдельные группы, вы сможете использовать их как рубрики для постов в соцсетях, публикаций в СМИ или тем мероприятий.

Предыдущие вопросы должны были помочь вам составить общий образ вашего клиента и понять его основные запросы. Теперь этот образ надо конкретизировать, сосредоточив внимание на его важных характеристиках. Я разберу лишь некоторые из них, но при составлении полного списка вы можете ориентироваться на пункты в настройках таргета любой рекламной кампании — в поисковиках или соцсетях.

Это один из важнейших факторов в планировании маркетинговых кампаний. Согласитесь, что подросток 17 лет и пенсионер по-разному отреагируют на один и тот же рекламный ролик. У этих поколений совершенно разные ценности, вкусы, критерии и время принятия решений.

Зная средний возраст вашей аудитории, вы будете более точно индивидуализировать ваши предложения. Если же возрастной диапазон слишком широк, вы можете разбить его на сегменты, чтобы работать с каждым по отдельности.

Потребности людей, состоящих в браке и живущих отдельно, значительно разнятся — думаю, этот факт никого не удивит. Например, стратегии продвижения пакетных туров в Турцию для семьи и для индивидуальных путешественников будут выглядеть совершенно по-разному. И сам продукт для этих двух сегментов, естественно, тоже будет существенно отличаться.

Географическое расположение — один из важнейших пунктов в портрете вашего клиента. Локализовав сегмент вашей ЦА, вы сможете более точно настроить рекламную кампанию с учетом часовых поясов, специфики региона, уровня доходов и даже местных особенностей, которые можно использовать в коммуникации.

Банальный пример, но все же: одна и та же сеть фаст-фуда в Москве будет использовать слово «шаурма», в Петербурге — «шаверма», а в Тверской области — плод любви этих двух диалектизмов — «шаварма».

Продвигая «универсальные» товары (иначе говоря, не женскую косметику или мужские часы), многие маркетологи не придают особого значения полу клиента. И зря: гендер сильно влияет на процесс принятия решения. Так, мужчины чаще ориентируются на разум, а женщины — на интуицию и эмоциональные впечатления. Именно поэтому реклама одного и того же ресторана для представителей сильной и прекрасной половин человечества не должна быть идентичной!

Как нельзя делать одинаково эффективное предложение для разных возрастных групп, так же невозможно предложить одно и то же рекламное сообщение линейному сотруднику и собственнику бизнеса: у них будут кардинально отличаться как потребности, так и уровень платежеспособности.

Информация о должности и уровне доходов поможет вам не только выстраивать эффективную ценовую политику, но и создавать линейки продуктов и услуг, которые будут по максимуму удовлетворять потребности вашей целевой аудитории.

Всю эту информацию добыть сложнее, чем характеристики, обозначенные выше. Но и ценность их несоизмеримо больше. Понимая, что ждет клиент от вашего продукта, какие его опасения вы можете закрыть, добавив какую-то функцию или просто рассказав о ней, вы легко можете управлять его покупательским поведением, предлагая ему то, что сможет закрыть все его потребности.

На этом этапе или раньше у вас мог возникнуть закономерный вопрос — а где брать всю эту информацию о вашей аудитории? Источников на самом деле много, от изучения конкурентного поля до материалов исследований, но я постаралась собрать для вас список ключевых:

Я рекомендую начать с анализа профилей своей ЦА в социальных медиа. Для этого вам нужно выбрать из своей клиентской базы 8‑10 клиентов и найти их в соцсетях. Для b2b-компаний сюда также можно добавить несколько профилей представителей тех брендов, с которыми вы хотели бы работать.

Для начала выпишите себе возраст, пол и геолокацию людей из выбранных профилей. Затем сферу деятельности, должность и место работы.

Следующим этапом зафиксируйте все, что входит в круг интересов ваших объектов исследования — в частности, целевые группы, в которых они состоят, и целевые страницы, на которые они подписаны. Обратите особое внимание на те из них, которые соотносятся со спецификой вашего бизнеса. Эта информация и будет частью ответа на вопрос, где находится ваш покупатель. И в дальнейшем вы будете использовать эти группы и страницы для рекламных и PR-активностей.

После этого наступает очередь анализа лент клиентов, откуда нужно будет выписать наиболее частые вопросы и проблемы, с которыми они сталкиваются и в решении которых вы можете помочь. То, как именно вы можете содействовать избавлению от этих проблем, тоже важно зафиксировать.

Далее наша задача – выяснить, какие площадки ваша ЦА регулярно посещает: в будущем вы сможете использовать их для продвижения своей компании.

Теперь на основании полученных данных вы можете составить несколько портретов и разработать для каждого из них уникальное предложение.

Чем больше информации будет в вашем портрете — тем лучше для вас. Зная страхи, слабости, мечты и жизненные цели представителей вашей целевой аудитории, вы будете лучше понимать, какими критериями они руководствуются при принятии решений и сможете повлиять на этот процесс в свою пользу. Кроме того, это поможет вам правильно определить набор выгод для коммерческих предложений и рекламы.

И напоследок важный бонус: следуя всем вышеперечисленным рекомендациям, вы можете составить портрет своего «кошмара» — клиента, с которым вы никогда и ни при каких обстоятельствах не будете связываться.

Пример таблицы для создания портрета клиента!