Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Kate Sitnikova
1238

От покупателя к продукту: как составить портрет клиента и зачем

Среди экспертов рынка и диванных критиков не утихают споры, нужен ли компании сайт, SMM-контенту — котики, а России — демократия. Но есть вещи, которые не подлежат сомнению, и одна из них — необходимость портрета клиента для бизнеса.

В закладки

Этот обязательный для любого бизнеса шаг, должен предшествовать формированию вашего продукта или стека услуг. Единственный вопрос, который вы можете себе задать — как сделать это правильно? Попробуем разобраться.

К сожалению, многие компании формально относятся к работе над профилем потенциального клиента, предпочитая очертить максимально широкий образ вместо скрупулезной работы над подлинными характеристиками и потребностями вашей целевой аудитории. Из этого обобщенного портрета закономерно рождается такое же универсальное предложение «для всех». Печальный итог — отсутствие целевых заявок и слитый в трубу маркетинговый бюджет.

Чтобы ваши покупатели полюбили ваш продукт, он должен отвечать их предпочтениям и интересам — а для этого нужно знать вашу аудиторию лучше, чем самого себя.

Только так вы сможете сформировать предложение, которое произведет положительный эффект и приведет к сделке. Конечно, в идеальной вселенной вы сами можете быть представителем ЦА своего продукта — но здесь важно не впасть в иллюзию, ориентируясь только на свои желания и потребности.

Итак, четко сформированный портрет клиента играет решающую роль для маркетинга и продаж, так же, как и для развития вашего продукта — надеюсь, здесь сомнений уже не возникает. С чего стоит начать работу над этим портретом? Для начала я рекомендую ответить для себя на несколько основных вопросов, которые напрямую касаются связи между вашим продуктом и аудиторией.

Вопрос 1. Какую проблему решает мой товар или услуга?

Размышляя над ответом на этот вопрос, не торопитесь: реальная проблема, которую может решить ваш продукт, может оказаться вовсе не той, какой кажется на первый взгляд. Как постулирует правило пяти «почему», сформулированное основателем компании Toyota Сакити Тойода, желание человека что-то приобрести может проистекать из совершенно неочевидной потребности.

Приведу простой пример. Например, мне хочется шубу. Я задаю себе вопрос: а почему я хочу шубу? — и это первое «почему» в этой цепочке. Ответ будет, допустим, таким: потому что хочу всех удивить! Окей, тогда второе «почему» — почему я хочу всех удивить? Потому что желаю, чтобы на меня обратили внимание. Третий вопрос: почему мне это нужно? Дело в том, что я чувствую себя неуверенно. Четвертое: почему я чувствую себя неуверенно? Поскольку никак не могу реализоваться, потому что я сижу на одном месте. Наконец, пятое «почему» — почему я не могу реализовать себя? И ответ: потому что занимаюсь тем, что мне не нравится.

А теперь скажите, при чем тут шуба?

Как говорил Филип Котлер, когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене. Соответственно, вы должны продавать не товары или услуги, а именно решения проблем ваших потенциальных покупателей.

Например, если ваша компания занимается разработкой сайтов, то проблемы ЦА, которые вы можете решить, лежат в сфере создания площадки для узнаваемости вашего бренда, донесения информации о вас и вашем продукте конечным потребителям, коммуникации с аудиторией, продажи товаров и услуг — и так далее.

Вопрос 2. Кто является покупателем этого продукта или услуги?

Второй вопрос закономерно вытекает из первого. Так, в нашем примере с сайтами покупатель вашего продукта — это человек, которому необходима интернет-площадка, где его целевая аудитория сможет получить информацию о его бизнесе, продуктах, контактную информацию, узнать ответы на свои вопросы, пообщаться с менеджерами, подписаться на новости, договориться о встрече или приобрести товар/услугу.

Просто, быстро и качественно — а не как в кабинете стоматолога.

Вопрос 3. В каком информационном пространстве находится потенциальный клиент?

Третий немаловажный (а для большинства бизнесов даже ключевой) вопрос, которому я рекомендую уделить особое внимание — на каких площадках «обитает» ваш потенциальный клиент?

Иначе говоря, подростков проще «ловить» в соцсетях, молодых мам — на женских форумах, бизнес-аудиторию — на специализированных площадках. Зная эту информацию, вы без труда сможете определиться с каналами, которые будете использовать для коммуникации с вашей ЦА. Ведь согласитесь, что странно размещать рекламу детских подгузников в интернет-магазине строительного оборудования. Если вы конечно не продаете подгузники для взрослых, которые могут пригодиться представителям застройщика при сдаче дома госкомиссии.

Вопрос 4. С какими проблемами и вопросами регулярно сталкивается ваш клиент?

Ответ на этот вопрос необходим для решения двух задач: во-первых, так вы сможете акцентировать эти проблемы в коммерческих предложениях, а во-вторых, составите корректный контент-план. Объединив основные вопросы (или «боли», как сейчас принято говорить) вашей целевой аудитории в отдельные группы, вы сможете использовать их как рубрики для постов в соцсетях, публикаций в СМИ или тем мероприятий.

Чем детальнее будет портрет вашего клиента, чем больше характеристик вы учтете и чем подробнее представите информацию, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям целевой аудитории.

От гендера до страхов: основные характеристики

Предыдущие вопросы должны были помочь вам составить общий образ вашего клиента и понять его основные запросы. Теперь этот образ надо конкретизировать, сосредоточив внимание на его важных характеристиках. Я разберу лишь некоторые из них, но при составлении полного списка вы можете ориентироваться на пункты в настройках таргета любой рекламной кампании — в поисковиках или соцсетях.

Возраст

Это один из важнейших факторов в планировании маркетинговых кампаний. Согласитесь, что подросток 17 лет и пенсионер по-разному отреагируют на один и тот же рекламный ролик. У этих поколений совершенно разные ценности, вкусы, критерии и время принятия решений.

Зная средний возраст вашей аудитории, вы будете более точно индивидуализировать ваши предложения. Если же возрастной диапазон слишком широк, вы можете разбить его на сегменты, чтобы работать с каждым по отдельности.

Семейное положение и наличие детей

Потребности людей, состоящих в браке и живущих отдельно, значительно разнятся — думаю, этот факт никого не удивит. Например, стратегии продвижения пакетных туров в Турцию для семьи и для индивидуальных путешественников будут выглядеть совершенно по-разному. И сам продукт для этих двух сегментов, естественно, тоже будет существенно отличаться.

Место проживания (география)

Географическое расположение — один из важнейших пунктов в портрете вашего клиента. Локализовав сегмент вашей ЦА, вы сможете более точно настроить рекламную кампанию с учетом часовых поясов, специфики региона, уровня доходов и даже местных особенностей, которые можно использовать в коммуникации.

Банальный пример, но все же: одна и та же сеть фаст-фуда в Москве будет использовать слово «шаурма», в Петербурге — «шаверма», а в Тверской области — плод любви этих двух диалектизмов — «шаварма».

Пол

Продвигая «универсальные» товары (иначе говоря, не женскую косметику или мужские часы), многие маркетологи не придают особого значения полу клиента. И зря: гендер сильно влияет на процесс принятия решения. Так, мужчины чаще ориентируются на разум, а женщины — на интуицию и эмоциональные впечатления. Именно поэтому реклама одного и того же ресторана для представителей сильной и прекрасной половин человечества не должна быть идентичной!

Должность и уровень доходов

Как нельзя делать одинаково эффективное предложение для разных возрастных групп, так же невозможно предложить одно и то же рекламное сообщение линейному сотруднику и собственнику бизнеса: у них будут кардинально отличаться как потребности, так и уровень платежеспособности.

Информация о должности и уровне доходов поможет вам не только выстраивать эффективную ценовую политику, но и создавать линейки продуктов и услуг, которые будут по максимуму удовлетворять потребности вашей целевой аудитории.

Потребности, интересы, предпочтения и страхи

Всю эту информацию добыть сложнее, чем характеристики, обозначенные выше. Но и ценность их несоизмеримо больше. Понимая, что ждет клиент от вашего продукта, какие его опасения вы можете закрыть, добавив какую-то функцию или просто рассказав о ней, вы легко можете управлять его покупательским поведением, предлагая ему то, что сможет закрыть все его потребности.

Источники информации

На этом этапе или раньше у вас мог возникнуть закономерный вопрос — а где брать всю эту информацию о вашей аудитории? Источников на самом деле много, от изучения конкурентного поля до материалов исследований, но я постаралась собрать для вас список ключевых:

  • социальные сети
  • исследование текущих клиентов
  • исследование поисковых запросов в Яндекс.Вордстат
  • изучение существующей статистики по направлениям
  • изучение поведения посетителей вашего сайта по данным Яндекс.Метрика
  • изучение социальной сферы

Я рекомендую начать с анализа профилей своей ЦА в социальных медиа. Для этого вам нужно выбрать из своей клиентской базы 8‑10 клиентов и найти их в соцсетях. Для b2b-компаний сюда также можно добавить несколько профилей представителей тех брендов, с которыми вы хотели бы работать.

Для начала выпишите себе возраст, пол и геолокацию людей из выбранных профилей. Затем сферу деятельности, должность и место работы.

Следующим этапом зафиксируйте все, что входит в круг интересов ваших объектов исследования — в частности, целевые группы, в которых они состоят, и целевые страницы, на которые они подписаны. Обратите особое внимание на те из них, которые соотносятся со спецификой вашего бизнеса. Эта информация и будет частью ответа на вопрос, где находится ваш покупатель. И в дальнейшем вы будете использовать эти группы и страницы для рекламных и PR-активностей.

После этого наступает очередь анализа лент клиентов, откуда нужно будет выписать наиболее частые вопросы и проблемы, с которыми они сталкиваются и в решении которых вы можете помочь. То, как именно вы можете содействовать избавлению от этих проблем, тоже важно зафиксировать.

Далее наша задача – выяснить, какие площадки ваша ЦА регулярно посещает: в будущем вы сможете использовать их для продвижения своей компании.

Теперь на основании полученных данных вы можете составить несколько портретов и разработать для каждого из них уникальное предложение.

Чем больше информации будет в вашем портрете — тем лучше для вас. Зная страхи, слабости, мечты и жизненные цели представителей вашей целевой аудитории, вы будете лучше понимать, какими критериями они руководствуются при принятии решений и сможете повлиять на этот процесс в свою пользу. Кроме того, это поможет вам правильно определить набор выгод для коммерческих предложений и рекламы.

Итак, зная желания и потребности, ценности и возможности вашего потенциального покупателя, вы можете формировать рекламные и PR-активности, максимально «заточенные» под потребности целевой аудитории. Закономерный итог — кратное улучшение результатов в маркетинге и продажах.

И напоследок важный бонус: следуя всем вышеперечисленным рекомендациям, вы можете составить портрет своего «кошмара» — клиента, с которым вы никогда и ни при каких обстоятельствах не будете связываться.

Пример таблицы для создания портрета клиента!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Kate Sitnikova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 4, "favorites": 79, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 107655, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 18 Feb 2020 12:14:03 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Так много букв, как комментарии выше писать не буду. Но с ним согласен гораздо больше, чем со статьей. При прочтении обратил внимание, что да, очень поверхностно, социально-демографические признаки уже давно нужно скромно прятать, да и примеры, про ту же шубу, очень стары. Но людям нравится.

Ответить
0

И как в итоге разрешилась дилемма с шубой?

Ответить
0

Ее отправили на курсы по самоэффективности

Ответить
0

Все просто.
Поменять вид деятельности или работу и стать счастливым намного дешевле, чем покупать шубы и не добиваться того, что на самом деле хочется.

Ответить
–1

То, за что платится дорого. За прошлое, Наверное.

Ответить
0

Проще: чем уже портрет ЦА, тем точнее настройка таргета и тезуаруса в рекламе. Но для универсальных товаров это бесполезно: нет точной ЦА у эконом недвижимости или гречневой каши

Ответить
0

ЦА как и жопа есть у всех!

Ответить
0

В гранит золотом и в учебники! Такой мощный тезис! Вы из интеллигенции, наверное..

Ответить
0

Вы действительно верите в то, что какой-то портрет отражает поведение? 

Мне казалось, что это тематический портал для специалистов, а маркетинг для домохозяек остался в Дзене.

Сам по себе никакой портрет не работает, все работают с “портретами”, потому что это дает пару процентов дополнительной эффективности, когда вы совсем ничего не знаете о аудитории, за счет более точного начального распределения усилий по каналам коммуникации и чуть более выверенных подстроек креативов к нужной аудитории. 

 Как выше уже отметил Oleg Dergilev, для универсальных товаров все это мусор. 

Допустим, вы запомнили каким-то чудом свою табличку, а потом кинулись к методологии JTBD - как вы свяжете их? Сделаете цепочку предположений о том, что “если кто-то покупает шубу, то хочет, чтобы твари земные страдали”? Ок, допустим.

С тем же успехом можно использовать пятифакторные модели личности (большая пятерка), родом годов из 40-ых, откуда и ваш маркетинг (простите, не удержался), или садизм вроде техники репертуарных решеток от графомана Келли. 

Только есть нюансик. Поведение не может быть описано через социо-географическо-экономические и т. п. параметры. Поведение животного продиктовано средой, ситуацией и личными особенностями. 

Через ваши параметры можно описать вероятности наступления действий.

Я могу быть в разных ситуациях потребителем огромного количества разного мусора, через который невозможно сделать обратный инжиниринг меня самого. Я могу брать кредиты и потреблять больше лухари, я могу подсесть на наркотики, и мое потребление изменится - а я-то все еще я. О каком персональном предложении вы говорите ? 

Баечку расскажу вам: 

Если берете достаточно большой массив поведенческой информации - например, агрегацию из разных платформ - и проводите машинный анализ, всякие там методы обратных взвешенных и т. п., то у вас данные начнут кластеризовать в поведенческие паттерны. По сути, это некие условия существования потребности человека + его модели поведения, продиктованные чем-то, о чем мы знать не можем. Допустим, у вас вышло этих паттернов штук 20, часть из них действительно агрегирована вокруг каких-нибудь первичных вводных из исследования рынка типа “М.30-40 ВС” и прочей мутоты из ВУЗовского маркетинга по методам S&P и TNS и т. д., а часть будут независимыми переменными, но и не “шумом системы”. 

Осталось нанизать на аллели CJM, чтобы понять по платформам и дальше прикинуть, какой из ЦГ принадлежит более высокий уровень выручки по когортам. Вы же считаете там у себя все эти LTV c ARPU, да?

Все будет легко, если да. 

 А дальше вы не должны строить маркетинг вокруг групп и аллелей, которые приносят оверпрайс за счет своего поведения, а должны вот что: 

а) Сделать так, чтобы пользовательский и коммуникационный опыт отстающих был выше (бабушка не поняла, как там у вас в приложении “свайпнуть”, но уже умеет платить через Сбер в сети). 

б) Искать похожих и строить предположение о том, не кто они, а какие условия создали их поведение. 

в) Распределить усилия, деньги и т. д. так, чтобы у вас вся “пирамида” групп была охвачена, потому что тот, кто концентрируется только на апсейле и дожиме узких сегментов, создает более хрупкий маркетинг, а с ним и хрупкий бизнес, чем при верном распределении инвестиций на вторичные и третичные сегменты. 

Может, я не прав, но у нас много данных, и мы делаем так. 

Держатели микромагазинчиков с минимальным набором маркетинговых каналов тоже на коленке худо-бедно могут во что-то такое поиграть - нужна бутылка водки, стандартные аналитические приблуды и базовые знания систем Bi, даже R не надо учить, ей-богу. 

Кластеризирует же народ имейл-базы под цепочки имейл-маркетинга в гугл таблицах - ну вот. 

К тому же, если вы создаете продукт, побочно откроются разные фичи. Так, имея на руках поведенческие данные и их кластеризацию в группы и подгруппы, можно выявить ожидание клиентов и сконструировать под них продукт. На том и земля стоит.

Дальше всех, конечно, зашли ребята из palantir, но они сидят тише воды и ниже радаров.

Давайте делать уже по науке, даже с шубой.

Но поскольку вы хотели клиентов этой статьей получить, давайте обсудим. Можете показать свои матрицы с целевыми группами, как вы работаете? Как данные собираете? 

Вы рассказали о социальных сетях на выборке в 8-10. Можете рассказать о последних пунктах своего списка (“Изучение поведения посетителей вашего сайта по данным Яндекс.Метрика”, “Изучение социальной сферы”), если не сложно? 

Я же не против вашего подхода, просто я его не понимаю. 

Ответить
0

Напишите про свой подход 😉

Ответить
0

Добавил в закладки, отпишусь в комментариях

Ответить

Прямой эфир