Упустили 80 миллионов после 8 марта. А в празднике ли причина?

На связи команда JVO и сегодня мы продолжаем разбирать кейсы, которые происходят с enterprise-компаниями на WB. Сегодня поговорим о том, как advanced-аналитика позволяет определить реальную причину падения продаж и всегда ли она находится в скачках трафика из-за сезона/праздников. Спойлер: нет.

Небольшой оффтоп: в статье мы показываем кейс реального клиента, но в силу понятных причин все изображения/названия/категории заменены на вымышленные. Кстати, делать это нам помогает нейросеть и мы даже сделали отдельный режим, который заменяет у любого клиента все товары на сгенерированные нейросетью. Это прям отдельная тема для технических топиков на VC :)

Ни для кого ни секрет, что для многих категорий гендерные праздники (как 8 марта) являются огромным скачком продаж. Сегодня мы разберем кейс клиента из категории Beauty и наглядно покажем, что бывает – если возлагать всю ответственность за падение продаж на внешние факторы.

Давайте сегодня нарушим стандартный процесс с оценкой воронки с верхнего этапа и сразу перейдем к заказам.

Мы действительно видим скачок заказов перед 8 марта и затем серьезное падение, которое даже ниже показателей до начала праздника. На первый взгляд все логично – продажи выросли перед праздником, а затем упали.

Но давайте нажмем на день, когда началось падение заказов – 4 марта.

Система перенесла нас в раздел со всеми конверсиями воронки продаж за 4 марта. И на первый взгляд ничего нестандартного. Но давайте с помощью фильтра отсортируем заказы не по падению, а по динамике.

И сразу картина меняется.

Мы видим, что некоторые позиции потеряли больше 1000 заказов по сравнению с предыдущим днем. Конечно, на скриншотах все товары заменены на сгенерированные нейросетью, но в реальности те позиции, которые потеряли продажи с 1000+ штук до 5-10 в день – это подарочные наборы. И к ним никаких вопросов нет. Вполне логично, что продажи подарочных наборов падают по мере приближения праздника практически до нуля, т.к. их держат на стоках только в периоды гендерных праздников.

Но давайте обратим внимание на те товары, которые не попадают под категорию подарочных. Как мы можем видеть продажи этих позиций упали на 1000+ единиц в день, но все также стабильно продаются.

К чему мы клоним? Менеджер, который лишен инструментов advanced-аналитики списывает падение продаж на снижение трафика после окончания праздника. Но давайте детально посмотрим на эти артикулы. Для этого мы перейдем в карточку первого товара и воспользуемся инструментом “События”.

Он позволяет видеть все, что происходило с карточкой за конкретные дни.

Мы сразу же выбираем 3 марта, когда на графике видим начало снижения продаж. И прошу обратить внимание на отгрузки.

Менеджеры компании отгрузили Казань на 2000 штук, но при этом проигнорировали, что Астана, Атакент и Краснодар близки к out-of-stock, хотя остаток на Казани был достаточно большой. Закономерно Астана, Атакент и Краснодар ушли в OOS, что моментально снизило скорость доставки, ранжирование карточек и привела к потере трех регионов продаж.

Но на этом проблемы не закончились. На следующий же день происходит out-of-stock на складе Новосибирск, который также никто не отгружал предиктивно.

И еще через день происходит OOS на складе Екатеринбург.

Но почему-то на следующий день менеджеры упорно продолжают грузить склад на Казани, хотя на нем все также есть остаток.

Далее несколько дней никаких отгрузок не происходило, но 11 числа компания снова отгружает Электросталь, на которой все также есть остаток. Одновременно с этим на Новосибирск попадают возвраты и моментально снова склад уходит в OOS, то есть спрос в данном регионе все также высокий.

Давайте перейдем в раздел с готовыми заданиями, которые формирует система по этой карточке.

И что мы видим? На момент написания статьи карточка находится в OOS практически по всем складам.

А на тех складах, которые еще имеют остатки уже началась сильная пессимизация и товарного остатка там хватит на несколько дней, а по некоторым карточкам уже последний день. То есть мало того, что карточка теряет стоки вместе с ними она теряет просмотры, т.к. маркетплейс пессимизирует ее из-за снижения скорости доставки и процента покрытия.

И в конце давайте посмотрим на одну интересную рекомендация от JVO:

Помните, на Атакенте был OOS? Компания ни разу с того момента не загрузила данный склад и даже система успела перевести отгрузки на Атакент в раздел новых региональных поставок. При этом продажи с одного только этого склада позволили бы прирасти карточке на 700 000 рублей. То есть из-за бездействия менеджеров и ошибок в поставках топовый товар из категории А теряет огромное количество продаж, а менеджмент списывает падение продаж на последствия 8 марта.

Чтобы не быть голословными, давайте посмотрим на общей дашборд и оценим упущенную и потенциальную выручку бренда.

За последний месяц компания допустила 22 754 101 рубль упущенной выручки. То есть из-за ошибок в логистики компания потеряла практически 23 миллиона рублей.

При этом спрос на товары настолько высокий, что выполнив задачи по отгрузкам на регионы компания прирастет еще на 79 миллионов рублей.

Подготовили для компании экстренную помощь в виде инструментов JVO. Первое, что было решено сделать – спасти те товары, которые еще не ушли в OOS, но уйдут туда в течение двух недель.

Для этого мы пошли в раздел логистики и выбрали пункты “Частичный OOS” и “Частичный OOS в течение 14 дней”.

Выбрали все артикулы и экспортировали их в EXCEL.

Excel-файл экстренно отдали на сборку в отдел логистики и сформировали на его основе файл поставки.

Затем мы пошли в подсортировщик товаров. И решили запланировать поставки по регионам.

Для этого мы выбрали ближайший период до скачка оборачиваемости перед праздниками, чтобы не перегрузить стоки.

А затем сформировали отгрузки на центральные склады с которых уже сейчас есть продажи у бренда и которые экстренно нужно подсортировать.

А затем мы выбрали товары категории А (фавориты, которые всегда есть на складах бренда) и сформировали выгрузку региональных поставок.

Которую также отдали в отдел логистики на сборку и поставку.

Что мы имеем в итоге? Инструменты Advanced-аналитики JVO позволили увидеть реальные проблемы, которые привели компания к потере 22 миллионов рублей и нереализованной выручки в 80 миллионов, хотя изначально менеджмент компании был уверен в том, что причина снижения продаж – в окончании праздников.

JVO – это первая комплексная advanced-аналитика для маркетплейсов. Наша платформа позволяет мгновенно определять причины падения продаж и находить точки роста. А главное – дает менеджерам готовые задания, вместо множества аналитических данных.

JVO:

Хотите увидеть остальные возможности и узнать, как именно JVO может помочь увеличить ваши продажи – оставьте заявку и мы персонально проведем для вас демонстрацию всех возможностей сервиса.