Грамотное продвижение: инфлюенс-маркетинг, TikTok и другие инструменты для эффективной коммуникации

Дайджест от агентства Pro-Vision Communications

«Как брендам наподобие Levi's, удается выдерживать испытание временем и оставаться актуальными, несмотря на то, что вокруг есть сотни компаний с похожими продуктами?» – задается вопросом Теа Лиарокапи из Moosend. И сама же на него отвечает: «Вероятно (вероятно!), такой эффект – результат отсутствия критических ошибок брендинга, которые могут негативным образом сказаться на бизнесе в целом».

В своем материале автор рассказывает о том, как не наломать дров на стадии создания бренда и действительно выделиться на фоне конкурентов, а не влиться в их число. Можно взять на вооружение.

RXBar – производитель ореховых масел и протеиновых батончиков. Помимо широкого ассортимента продукции с разнообразием вкусов, компания известна тем, что использует инфлюенс-маркетинг в качестве единственного инструмента продвижения. Реклама на телевидении, в прессе, в социальных сетях, продвижение на собственных каналах – все это не про RXBar.

«Мы намерено передаем все в руки влиятельных людей, – говорит Дженни Джонс, помощник бренд-менеджера RXBar. – Наша маркетинговая команда действительно делает шаг назад и позволяет дает инфлюенсерам свободу в продвижении нашей продукции – на все 100%».

Не так давно компания представила свой первый ограниченный выпуск аромата «Горячий шоколад» в партнерстве с лицом CrossFit Коулом Сагером. Это был весьма успешный дебют, дающий надежду на совместную работу с десятками других инфлюенсеров. В настоящее время компания проверяет других влиятельных лиц на различных платформах, включая Instagram, Pinterest и YouTube.

Цель программы, разработанной внутренней маркетинговой командой Per Jones, заключается не только в том, чтобы использовать влиятельных лиц, чтобы «открыть двери для нового канала продаж», но и «извлечь выгоду из отзывов потребителей, а также отзывов влиятельных лиц». Теоретически это должно помочь RXBar в плане исследований потребительских предпочтений и разработки новых продуктов для будущих запусков.

Что касается оплаты, договоренность между RXBar и влиятельными лицами аналогична соглашению о партнерской маркетинговой кампании. Компания поощряет инфлюенсеров подталкивать свою аудиторию к покупке продукции RXBar, поскольку выручка влиятельных лиц напрямую зависит от объемов продаж. RXBar отказалась поделиться точным финансовым соглашением, но схема сотрудничества в итоге будет именно такой.

Остается главный вопрос: насколько этот подход эффективен?

По словам Алекса Тоннера, соучредителя магазина инфлюенс-маркетинга Collectively, использование помощи влиятельных лиц на раннем этапе – разумная стратегия. Но полностью полагаться на них в продвижении продукта может оказаться проблематично, сказал Тоннер, добавив: «Когда вы работаете с инфлюенсерами в наши дни, вы полагаетесь на прихоть алгоритмов».

TikTok – это новейшая тенденция в социальных сетях: более 1,5 миллиардов загрузок в App Store и Google Play и более 500 миллионов активных пользователей в месяц. Контент TikTok составляют 15- и 60-секундные видео, записанные пользователями. Видео можно редактировать в приложении и делиться ими с друзьями и другими пользователями.

Самая большая демографическая группа пользователей TikTok – люди в возрасте от 16 до 24 лет. «Но если вы думаете, что TikTok – это просто увлечение поколения Z, подумайте еще раз» – предостерегает основатель агентства SocialEyes Communications Марли Броуди. Сегодня TikTok – это нечто гораздо большее.

Составленный ею гайд по TikTok можно разделить на несколько тематических разделов:

1) Настройка своего первого канала на TikTok и создание собственного контента. Автор приводит пошаговую инструкцию по размещению видео, рассказывает, как добавить в него музыку и звуковые эффекты, а главное – делится лайфхаками о том, как сделать контент действительно интересным.

2) Как курировать свой контент и делиться им. Спойлер – используйте хэштеги.

3) Реклама на TikTok. Прероллы, нативная реклама и т.д.

4) Использование контента, созданного с помощью инфлюенсеров. И действительно, если охватный блогер размещает видео на YouTube, то что мешает ему выйти и на TikTok?

Заголовок из разряда «ваш Кэп», а вот содержание радует – там много цифр, которые мы в Pro-Vision Communications любим. Наверняка и вы тоже.

Все началось с того, что платформа Connatix решила изучить привычки поколения Z в плане потребления медиаконтента, а затем, организовав опрос более 1000 потребителей на территории США, выкатила по его итогам большой отчет.

Было обнаружено, что в среднем поколение Z тратит больше времени на просмотр видео в Интернете, чем пожилые потребители, причем 46% сообщают, что смотрят больше, чем один час видео в день (по сравнению с 40% миллениалов, 31% поколения Х и 21% бэби-бумеров).

Поколение Z выглядит более восприимчивыми к видеообъявлениям, а 60% опрошенных заявили, что не против посмотреть рекламу перед видео. Респонденты также сообщили о большей предпочтительности как более коротких видеообъявлений (10 секунд или менее), так и более длинных (20 секунд и более), чем респонденты старшего возраста.

«Зэты» также тяготеют к аудио. Более четверти (26%) опрошенных пользователей, принадлежащих к поколению Z, заявили, что будут проводить больше времени за статьями, если будут доступны их аудиоверсии (по сравнению с 17% миллениалов, 14% «иксов» и 9% бэби-бумеров).

Кроме того, более половины читателей в возрасте до 35 лет (55%) заявили, что они будут проводить больше времени на сайтах СМИ, если те предоставят больше видео для просмотра.

Опрос также показал, что около четверти (25%) респондентов поколения Z заявили, что они готовы платить 10 долларов в год за интересные подкасты на основе подписки, по сравнению с 24% миллениалов, 19% «иксов» и 11% бэби-бумеров.

Когда бренд решает инвестировать в маркетинг влияния, его команда должна представлять, каким образом она планирует использовать инфлюенсера, а также измерять результаты его кампаний. Это в общих чертах. На деле же успешная кампания инфлюенс-маркетинга будет включать в себя множество различных взаимодополняющих стратегий и логистических факторов, которые работают вместе для достижения заранее определенных целей.

1) Четкая компенсация

Влиятельные люди (да и не только они) работают лучше, когда понимают, как именно и в каком размере будет оплачиваться их труд. Этот момент необходимо прописать и четко обозначить еще до запуска совместной кампании.

2) Размещение в социальных сетях

Упоминания в социальных сетях (сообщения, комментарии, акции и т.д.) являются жизненно важным аспектом маркетинговой стратегии каждого влиятельного человека. Бренды должны работать с инфлюенсерами, чтобы выразить свои ожидания относительно типа, стиля и частоты публикации контента. Они также могут подумать о том, чтобы предложить партнеру конкретные ресурсы или необходимые инструменты, чтобы максимизировать эффективность социальных постов.

3) Уникальные льготы для инфлюенсеров

Бренды поступают мудро, предлагая влиятельным лицам скидки, бесплатные подарки или другие продукты и услуги, которые инфлюенсер затем может распространить среди своих самых преданных поклонников. Это не только полезно для привлечения целевой аудитории, но и позволяет влиятельному человеку расширить охват, увеличивая при этом глубину и частоту взаимодействия с поклонниками.

4) Совместное создание контента

Один из лучших способов вовлечения влиятельного человека непосредственно в маркетинг бренда, сохраняя при этом независимость от сторонних организаций, – это создание совместной кампании, в которой инфлюенсер работает напрямую с маркетологами бренда, чтобы создать контент, которым затем можно поделиться на всех социальных платформах.

5) Контент по сценарию

Бренды хотят быть уверенными в том, что инфлюенсер не трансформирует их рекламное послание на свое усмотрение. Во избежание подобных ситуаций бренд может разрабатывать контент, а затем распространять его через авторитетов. Это может выглядеть как реклама, но при правильном обращении такой контент имеет ценность.

6) Совместно используемый контент

Транслировав сообщение бренда, инфлюенсер может побудить своих поклонников к действию. Это эффективно и экспоненциально увеличивает охват сообщения. И, поскольку инициатива исходит от влиятельного человека, которому подписчики доверяют, скорее всего, они с энтузиазмом поделятся этой информацией.