Лучшие способы слить маркетинговый бюджет

Рассказываем, как не надо делать — и почему

Мы неоднократно писали о том, как сэкономить бюджет на маркетинг, как оценивать каналы рекламы и прочее. Пришло время поговорить о главном — почему ваш «Ногтевой салон 3000» неплохо лайкают боты в инстаграме, но заказы идут только от коллег по работе (и то за «Спасибо»), а франшиза кофейни устойчиво приносит деньги тому, кто о ней рассказывал, но почему-то не вам.

Сразу оговоримся, что в этом посте мы будем говорить только о самых бесполезных способах маркетинга и привлечения клиентов, а не о правильности вашего выбора бизнеса в целом. Потому что если вы заведомо вписались во что-то бесполезное, тут даже гуру маркетинга не поможет. Максимум — сможет написать о вас кейс «Как делать не надо».

Вы явно частенько видели на разных сайтах дичайшие скидки. Когда какой-то товар еще вчера стоил 10 000 рублей, а сегодня (и только сегодня, ага) у вас есть возможность купить его за 1 990. И мы тут не про поведение ритейлеров в «Черную пятницу», а о попытках сделать из покупателя идиота. Люди давно научились считывать подобное, и в их сознании такие суперскидки ассоциируются по большей части с каким-то странным разводом. Конечно, всегда будет мизерный процент тех, кто поведется, к сожалению. Но это не повод использовать для нормального бизнеса подобные подходы.

Что подумает человек, видя, что вы продаете свой отличный товар не за 10, а за 5 тысяч рублей? Что, скорее всего, вряд ли товар стоит и 3 тысячи, и ему хотят втюхать какую-то подделку, еще и с таймером обратного отсчета на сайте. В крупном ритейле такие скидки допустимы, потому что склады и прилавки не резиновые, а новую коллекцию надо куда-то ставить. Вот старую и отдают за полцены. Но в случае с малым и средним бизнесом это уже вызывает определенные подозрения.

Одним из логичных для пользователя обоснований скидок может быть малый срок годности продукта (как в ряде продуктовых сетей ближе к вечеру вы можете за полцены купить выпечку или молочку). Это куда честнее, чем крикливый студент у входа в магазин шуб по 500 рублей, повествующий о ликвидации и «Последнем дне распродажи» уже пару недель подряд.

К слову о крикливых студентах. Вариаций рекламного формата вида «Выбеси пешехода» сейчас много — это и люди, что-то горланящие в мегафон, и персонажи, у которых просто висит на плече громкоговоритель с заранее записанными фразами, и раздатчики флаеров. В общем, вы знаете. Давайте поговорим о смысле.

Если человек ходит на работу одной и той дорогой, он с большой вероятностью знает, какие заведения и кофейни расположены по обе стороны. Если человек недавно в городе, тогда да, здесь хоть какую-то пользу от такого зазывалы можно получить. Опять же, это плотно подвязано на тематику вашего бизнеса. Одно дело, вы продаете мороженое, булочки или кофе. Здесь абсолютно случайный посетитель с улицы может заметить зазывалу и пойти купить чего-нибудь по мелочи.

Другое дело, когда подобные персонажи мотивирую прохожих купить шубы или драгоценности. Да, люди зарабатывают по-разному, а в некоторых городах сильно по-разному, но все равно шанс на то, что спонтанной покупкой для прохожего может стать новое колье или еще одна шуба по пути домой, весьма мал. Тем более, что такие люди обычно не ходят домой пешком.

Один из самых слабых каналов с точки зрения таргета. Если в соцсетях вы еще в состоянии более или менее обрисовать портрет потенциального клиента, то реклама на федеральном ТВ — это реклама вообще на всех и сразу. Получается ситуация вида:

Имеет смысл продавать что-то через федеральное ТВ, если вы или огромный игрок с таким же огромным бюджетом (люксовые авто все еще мелькают в ТВ-рекламе), или же вы продаете то, что нужно всегда и всем. Или почти всем — корма для животных, предметы первой необходимости, средства гигиены, продукты питания и прочее, прочее, прочее.

Отдельной строкой тут стоит отметить ТВ в регионах. Так же как и локальная печатная пресса, региональное ТВ в состоянии сыграть в пользу малого и среднего бизнеса, если вы производите или продаете что-то у себя в городе. От мебели до стройматериалов, от пиццерии до суши, если город небольшой, смысл в такой рекламе есть, пусть горожане знают, что где-то поблизости теперь есть новое заведение.

Но такая реклама всегда должна начинаться с пробного шара — закиньте сначала немного денег на неё и отследите эффективность (как это можно сделать, мы писали тут).

То, о чем предприниматели время от времени признаются друг другу, густо краснея или вспоминая о подобном с чувством «Наконец-то прошло». Один из самых дешевых способов, что и делает его таким популярным. Избравших его людей даже не останавливает тот факт, что такая реклама, во-первых, жутко бесит сознательных граждан (кому приятно, когда его почтовый ящик путают с урной), а во-вторых, очень неэффективная. Срок жизни такой листовки обычно равен времени, которое жильцу требуется на пару шагов от почтовых ящиков до урны.

Такая же история с флаерами на улице. Есть особый тип людей, которые на автомате берут у раздатчиков флаеры и потом кидают их в ближайшую урну, даже не читая. У особо натасканных граждан этот процесс может занимать одно движение руки, взял флаер – начал сминать его - тут же выкинул.

К сожалению, многие владельцы бизнеса уверены, что SMM и реклама в соцсетях — это то, что можно (а то и нужно) делать самим. Профиль-то в фейсбучике есть, все, погнали. Конечно, есть отдельные случаи, когда личный социальный капитал и умение общаться конкретного основателя бизнеса могут сильно помогать делу. Но это обычно исключение, и конкретную работу должен делать конкретный специалист.

Заводить для компании соцсети ради соцсетей — это примерно то же, что и скидки ради скидок. То есть вообще не нужно. Если вы четко уверены, что ваша ЦА сидит именно в соцсети и у вас точно получится превратить людей, прочитавших пост, в клиентов, тогда смысл есть. Стоит завести в компании должность SMM-щика и отдать это ему. Потому что SMM на фрилансе чаще всего кончается тем, что вам предоставят кучу странных презентаций и отчетов на 20 страницах (которые вы закончите читать на 4-й), успешно сольют весь бюджет, покажут цифры с просмотрами, но клиентов это не прибавит.

SMM, при его кажущейся простоте, является одним из самых значимых в этом списке. Именно SMM может принести больше всего пользы, ведь вежливые представители компании в соцсетях и интересные посты о предприятии от них гораздо полезнее и действеннее, чем попытка впихнуть в почтовый ящик еще десяток листовок.

Но любое неправильное действие представителя в соцсетях может вызвать куда больший гнев аудитории и потерю репутации, чем самый надоедливый зазывала с сорванным голосом.

Берегите ваши деньги и не тратьте их впустую. Отслеживайте эффективность каналов, не раздражайте людей навязчивостью и попытками что-то впарить. А главное — сразу определите для себя, какие из каналов вообще не надо использовать. Одно это уже сильно поможет делу.