Утопия ли для многих ниш контекстная и таргетированная реклама?

Вчера у меня была встреча с потенциальным клиентом, известным российским брендом одежды.

Этот бренд начинал свой путь с развития группы во ВКонтакте, потом плавно эмигрировал в инстаграм, когда тот был на волне популярности, а в 2020 году зашел в маркетплейсы.

Сейчас у клиента есть задача «возродить и раскрутить сайт» и возобновить присутствие в соц сетях. Покупают только на маркетплейсах, а он хочет диверсифицировать источники привлечения заказов. И это мудро. 2022 год нам хорошо показал, что нельзя держать все яйца в одной корзине.

Итак, мы подготовили предложение по маркетплейсам (увеличение количества маркетплейсов и объемов продаж), предложение по SEO, контекстной, медийной, таргетированной рекламе и посевам в соц сетях. Интересно следующее:

СРО (cost per oder - стоимость привлечения одного заказа) по контекстной и таргетированной рекламе получилось +/- одинаковое, в районе 2500 руб. Что это значит? Клиенту для того чтобы получить один заказ необходимо потратить на рекламу ≈2500 руб. На первый взгляд, это, конечно, невыгодно клиенту при среднем чеке в 3000 руб. Я изначально, когда готовила предложение, это понимала. Но моя задача не продать услугу. Моя задача предоставить максимально точные прогнозы, на основе которых клиент уже примет решение о дальнейшем взаимодействии. Так как я работаю не на поток, а на качество. Долгосрочное сотрудничество и доверительные отношения - это мои приоритеты.

Так вот. Что делать?

Отбросить эти каналы или работать в убыток?

Ни то, ни другое. Каналы оставить.

Работать. Но как?

Отвечаю. Необходимо увеличить средний чек и LTV.

На маркетплейсах в основном покупают 1-2 единицы товара одного бренда. На собственном сайте мы вправе творить, что захотим. И можем предлагать такие акции, при которых клиент будет покупать несколько единиц товара. Например, существенная скидка на каждую 2/3 вещь, или «купи 3, получи 4 в подарок». Или купи одинаковые вещи себе и мужу, получи такой же комплект на ребенка бесплатно. Да все что угодно. Можно тестировать разные гипотезы и смотреть, что выстреливает.

Я всегда говорю, что маркетолог, который все знает изначально, это плохой маркетолог. Хороший маркетолог умеет строить гипотезы и проверять каждую из них. Хороший маркетолог никогда не судит субъективно по себе, он ориентируется исключительно на данные статистики. Ну и, конечно, хороший маркетолог умеет считать и прогнозировать.

LTV (Lifetime Value - это пожизненная ценность клиента), то есть то, сколько прибыли нам принесет один клиент за весь свой жизненный цикл в нашей компании. LTV можно увеличить хорошим сервисом, качеством товара и работой с базой. А это рассылки. Нет, не спам. А грамотно настроенные рассылки по сегментированной базе клиентов. И ретаргетинг на купивших (например, кто покупал более 6 месяцев назад). Еще можно предлагать промокод со скидкой или сертификат на сумму на следующую покупку. Разработать бонусную программу и программу лояльности. В общем масса всего, что может увеличить LTV.

Заработать с контекста и таргета сразу - это утопия для многих ниш. В исключение попадают высокомаржинальные товары/услуги с высоким средним чеком (недвижка, авто, некоторые банковские услуги, годовые карты в фитнес-клуб и тд). Также в исключения попадают ниши, где низкая конкуренция.

В остальных случаях от бизнеса требуется больше, чем просто дать рекламу.

Например, частные медицинские клиники в среднем тратят на привлечения одного первичного пациента (не лида) от 8 до 30 тыс. руб. (Данные по Москве и МО, цены разнятся в зависимости от мед услуг, которые продвигаем). А средняя стоимость первичной консультации с врачом 5 тыс. руб.

Конечно, клиника не работает себе в убыток. Она зарабатывает с повторных приемов и считает LTV.

Зоомагазины, доставка еды, доставка воды в офис, салоны красоты, психологи, клиники, доставка цветов, онлайн кинотеатры, многие бренды одежды, канцтовары и другие - все эти ниши тратят на контекстную и таргетированную рекламу больше, чем зарабатывают с первого заказа. И это нормально.

Если вы среди этих ниш и у вас не так, значит вы просто некорректно считаете. Берете все новые заказы, не разделяя их на каналы. Смотрите совокупно. А это неправильно. Правильно считать вложения на каждый канал и ДРР (долю рекламных расходов) отдельно по каждому каналу рекламы.

В общем такой у меня получился лонгрид в субботу. Надеюсь, я вас несильно загрузила.

А те, кому было полезно и интересно, ставьте, пожалуйста, сердечки под постом. Ваши реакции и комментарии вдохновляют вести канал.

Подписывайтесь на мой телеграм канал, где вы найдете еще больше полезной информации.