Конкуренция экосистем, продвижение и «витающие в воздухе» идеи: интервью с Романом Кумар Виас, CEO Qmarketing и Qacademy

Пока Российский рынок наполнен спойлерами о запуске экосистем, Heads and Hands выполняет свою глобальную задачу — понять, как построить экосистему, которая обеспечит устойчивый рост и развитие компании в ситуации, когда все заходят на это поле и конкурируют схожими по принципу сервисами и услугами.

Мы поговорили с Романом Кумар Виас (CEO в Qmarketing и в Qacademy) о ситуации на российском рынке экосистем и узнали его мнение о конкуренции среди гигантов, способах продвижения и интересных идеях, которые пока только «витают в воздухе».

На мой взгляд, крупнейшую экосистему в России сейчас строят Сбербанк и Mail.ru. В нее входит Delivery Club, СберМаркет и, насколько я понимаю, СитиМобил.

У этой экосистемы большой потенциал и есть серьезное преимущество на рынке — у Сбера самая большая сеть дистрибуции. Например, ВТБ для конкурирования со Сбером, с точки зрения офлайн-дистрибуции, понадобится дополнительное партнерство с кем-то еще вроде Почты.

Построение экосистемы требует колоссальных затрат и первоначальных инвестиций. Затраты оправдывают себя в тот момент, когда клиент начинает пользоваться двумя и более сервисами в экосистемах два или три раза в неделю. Сейчас на рынке в России есть проблема, скорее просто период острой конкуренции, когда все пытаются завоевать рынок и равномерно распределиться по нему. Поэтому у всех большие убытки и не всегда здоровая юнит-экономика. Мало кто зарабатывает с одного заказа, например, я знаю, что в доставке еды практически каждый заказ убыточен.

Нельзя однозначно сказать, что у WeChat нет конкурентов в регионе. Существует несколько супер-аппов (Tmall, Meituan), которые могли бы составить ему конкуренцию. Пока им не сравниться с ним по объемам, но уже сейчас у них достаточно большая аудитория.

Существование нескольких экосистем в одном регионе реально. Места на Российском рынке хватит для 4 экосистем точно. Они как-то перераспределятся с точки зрения аудитории и позиционирования. И точно будут различаться внутренними продуктами.

Например, нет смысла сейчас делать еще один музыкальный стриминговый сервис. Эту нишу уже заняли Яндекс.Музыка и плеер ВК, которые, кстати, тоже отличаются «ассортиментом».

Реально. Если у компании есть 100 млн долларов и ей нормально жечь их в течение 5 лет, не получая прибыли в надежде, что в будущем сойдется юнит-экономика.

Я не советую идти по этому пути. Это возможно сделать только когда, как в случае со Сбербанком, большая офлайн-дистрибуция или онлайн-канал сбыта.

Возможно, ребята из AFK Sistema могут попробовать сделать прыжок в эту сторону. Там уже есть OZON, МТС-Банк и еще какие-то бизнесы, которую их экосистему смогут достроить. Совсем с нуля построить сложно.

С другой стороны, экосистемы могут сильно различаться. В Homecare, куда пока что не идут гиганты, у нас уже есть «qlean» — служба уборки, «qlean стирка» — служба химчистки, «Чердак» — сервис облачного хранения вещей и «Собака-гуляка» — сервис выгула собак. Они объединены вокруг аутсорса домашней рутины. Эти сервисы вполне могут родить экосистему, но она недолго будет существовать отдельно от гигантов. Через некоторое время она станет интересна им.

100% контент-маркетинг актуален для экосистем. И есть всем нам известный кейс, где это работает и оправдано с точки зрения вложения денег — Тинькофф Журнал. Если я не ошибаюсь, это их третий по эффективности маркетинговый канал. Контент-маркетинг и правильная его дистрибуция — это то, что по сути останется от каналов привлечения в какой-то момент.

Мне кажется интересной идея Алексея Мордашова из «Северстали», о которой он говорил достаточно давно. Они хотели бы сделать экосистему, которая бы помогала человеку от самого рождения до смерти учиться и трудоустраиваться.

Я уверен, что в сфере образования экосистема будет востребована. «Нетология» уже делает первые шаги в этом. У них есть «Фоксфорд» — это компания, которая обучает детей, «Нетология» — для дополнительного образования взрослых. В этой же структуре есть компании, которые занимаются рекрутментом. Потенциально они могут построить платформу, которая бы вела человека с момента рождения и идентифицировала, какие у него сильные и слабые стороны. А через время давала бы ему какой-то карьерный трекшен и помогала бы с этим трекшеном в дальнейшем.

Продвижение экосистем ничем не отличается от продвижения какого-либо другого бизнеса. Продвигается не вся экосистема, а какой-то конкретный бизнес из нее. Дальше задача стоит уже перед самой экосистемой — сделать так, чтобы на одного человека приходилось как можно больше купленных товаров/услуг.

Мы работали с Тинькофф, с Delivery Club сотрудничаем как раз на поприще контент-маркетинга. Делаем игры, квесты и многое другое. Сотрудничаем с Qiwi. Сделали им игру, которая побила все рекорды по стоимости привлечения.

Сейчас экосистемы будут готовы тратить еще больше денег на привлечение одного пользователя, потому что понимают: потенциально он может быть с ними несколько лет и его можно будет «закрывать» на другие проекты. Это главное правило современного рынка — кто владеет клиентом, тот владеет всем. Чем больше пользователь потребляет продуктов в экосистеме, тем сложнее ему переключаться на другую. Играет роль зона комфорта и уровень доверия. Если человек много лет доволен качеством услуг одного из продуктов экосистемы, то у него формируется некий пиетет перед другими запусками этой экосистемы. Он с гораздо большей вероятностью сконвертируется, чем кто-то с улицы.

В Европе только подходят к этому. Сейчас из супер-аппов там есть только такси Bolt, в котором можно заказать еду. Это только первые шаги в направлении экосистем.

Американцы еще более инертны. Я не слышал о супер-аппах у них.