Несколько примеров, почему ваш маркетинг не работает

Занимаясь рекламой и маркетингом уже более десяти лет, я видел разных клиентов. Да и сам прошел несколько стадий как подрядчик. От голодного “берусь за все” до сытого “давайте сначала посмотрим, что у вас за проблема”. На самом деле есть всего один метод, который гарантирует почти стопроцентную уверенность в успехе рекламной кампании. Это быть везде. Заполонить своей рекламой медийное пространство внутри вашей целевой аудитории настолько, чтобы даже младенцы вздрагивали, когда слышат мелодию из ваших роликов.

Все остальное - это больше история удач и преодолений, чем масштабируемые кейсы.

У меня есть на рекламу тридцать тысяч и ни сольдо больше. Что можно на это сделать?

Это изначально неверный вопрос. Сначала спросите себя: что вы хотите получить. Какой результат нужен вам. Я про ваш бизнес. Вот, например, я хочу получать в месяц на 100 лидов на услуги агентства больше. Примерную конверсию в заказы я знаю, средний LTV знаю, так что достаточно хорошо понимаю, как это отразится на загрузке специалистов. Сотку мы переварим без расширения штата, то есть ничего дополнительно кроме рекламы делать не надо.

Основной объем лидов на сегодня приносит сарафан, куда я по привычке включаю и PR-деятельность, и доверие к персональному бренду. Кто доверяет нам, тот приходит и заказывает. Холодные касания через сайт и прочую рекламу дают не более 30% от всех лидов, причем это, как правило, контракты с небольшим бюджетом и гораздо более слабой конверсией. Что мне нужно? Куда нести деньги?

Я могу отнести их в контекст и полить на сайт. Увеличится число холодных касаний с сайтом. Мы получим, возможно, новые низкомаржинальные лиды, но чтобы результат стал значимым, бюджет должен быть большим. Кроме того, затраты на получение заключенного договора будут велики. Я буду балансировать на грани окупаемости такого договора даже если он будет иметь LTV выше среднего.

Что-то не так с контекстом? Плохой канал? Вовсе нет. Плоха здесь логика рекламной кампании. Ключевое в работе по заключению договора с рекламным агентством - наличие доверия клиента к подрядчику. Чем оно выше, тем выше вероятность что договор состоится и тем выше бюджет. Что мне надо сделать? Работать контекстом с прогретой аудиторией.

Ремаркетинг будет стоить копейки, но его может быть слишком мало для получения достаточного числа лидов. Поэтому еще можно погреть контекстом экспертные статьи с лидгеном. И все. Проблема решена. Посетители прогреваются перед оффером, бюджет будет небольшим, как нам и хотелось.

Я даю рекламу по чуть-чуть в каждый канал и смотрю, что даст результат. Так я экономлю свои деньги на тот случай, если каналы окажется неэффективным.

Когда-то такая стратегия казалась мне правильной в случае небольшого бюджета. Но со временем я пересмотрел свою точку зрения. Вложения по чуть-чуть, как правило, дают некорректный срез. Слишком нерепрезентативный для последующего масштабирования.

В той же контекстной рекламе всегда есть клики по минимальной цене. Но их так мало, что вытащить оттуда трафик, нужный для получения достаточного числа конверсий, не представляется возможным. И то, что вы из 10 переходов сконвертили три заказа, ровным счетом не говорит ничего. Следующие 100 переходов могут оказаться пустыми.

Если говорить о SEO, то оптимизация по 1 странице в месяц на сайте сильно отдалит даже слабый результат. То есть заключить-то договор на 10 тысяч рублей можно, но и ждать отдачи в этом случае стоит только через много месяцев, если мы говорим не о позициях по микрочастотным ключам, а о приводе значимого поискового трафика.

Тестирование каналов - вещь безусловно полезная, позволяющая пощупать рынок. Но чтобы получить реальную картину, руку придется засунуть в каждый канал по локоть. Говоря языком техзаданий, тестирование каналов - процесс непрерывный и должен идти с момента начала продаж. В таком случае вы будете иметь достаточный набор данных для решения о вложении в этот канал уже полноценного бюджета. А если денег на тестирование нет, то пользуйтесь данными ваших конкурентов по рынку. Благо инструментов для анализа их работы сейчас хватает.

Я, кстати, не понимаю тех бизнесменов, которые строго против, если у агентства уже есть среди клиентов их конкуренты. Мест в топе по каждому запросу десять, спецразмещений пять вверху и столько же внизу. А знание ниши у такого агентства будет на голову выше, чем у того, кто только начинает в ней работу.

Я разбираюсь в рекламе лучше любого подрядчика. У меня просто нет времени заниматься ей. Я хочу поставить задачу и чтобы все делалось, как мне надо. Почему они со мной спорят?

Мне кажется, тут немного перепутаны цели и решения. Если надо размножить себя, так возьмите специалиста в штат. Если вам нужна экспертиза, то не надо пытаться дергать за руки.

Я спокойно отношусь к любым типам клиентов. Со всеми готов говорить и объяснять. Оптимально, когда на берегу делается дорожная карта, и все понимают, что им делать. Например, мы постоянно боремся с неактивностью клиентов. Это боль всех агентств по SEO - отсутствие внедрения изменений на сайт в должный срок. И доступов не дают, и сами не делают. Если не объяснять на этапе знакомства, что без внедрения не будет и результата, все выльется в сбой коммуникаций и расставание. Зачем заключать договор, отдача от которого агентству пойдет только с 4-6 месяца (лиды - штука не бесплатная), если клиент уйдет с негативом через два?

Проблема не в том, что агентство не хочет работать по вашему плану. Проблема в неверной коммуникации. Каждый слышит только себя, а по итогу результат нулевой для всех.

Мы занимаемся такой-то профильной деятельностью, а не телефонами торгуем. Реклама не работает. Работает только экспертиза.

Это довольно популярное заблуждение. Как и “хороший продукт сам себя продаст”. Качественная экспертиза и качественный товар все-таки должны получить дистрибуцию своего качества до конечного потребителя. Конечно, прелестно, когда у продукта есть виральность, и каждый спешит поделиться удовольствием от приобретения. На деле же все куда скромнее, если не вообще никак. Ни хорошие статьи, ни отличные отзывы, ни рекомендации удовлетворенных клиентов не работают, если ими не делятся. Только дистрибуция этого контента через рекламные каналы все-таки позволяет достучаться до целевой аудитории.

Хотите вы или нет, но вам придется научиться говорить со своим потребителем языком рекламы. С годами наберется достаточная аудитория, чтобы поток сарафана стал давать больше традиционных рекламных каналов. Но до этой поры будет потрачен не один рубль. Экспертиза просит дистрибуции, чтобы не превратиться в старую деву, пока вы ждете, что она сама до всех доберется.

Так что, если у меня нет миллиона в месяц на рекламу, то я иду в жопу?

Нет. Работать можно с любым бюджетом. Размер бюджета - это скорее вопрос ожиданий. Если вы ждете за 50000 рублей в месяц тысячу лидов в нише, где средняя цена за лид приближается к двум-трем тысячам, то вы идете сливать деньги. Но если вы понимаете, что 20-25 лидов в месяц - это то, что вам надо, то такого бюджета будет достаточно. Это, конечно, утрирование. И реальная бизнес-логика совершенно другая. Но мы же с вами сейчас о салфеточной стадии, когда надо прицениться к каналу с одной стороны, к бюджету с другой. Некогда размусоливать экспертизу. Лиды давай! Больше продаж! Так что хватит и такой оценки, чтобы начать разговор. Ну или так.