Как ответить на любое возражение в продажах?

Какой фразой можно ответить на любое возражение? На первый взгляд это кажется невозможным, однако я собрал воедино весь свой тридцатилетний опыт, чтобы решить эту проблему. В этой статье мы рассмотрим 12 чит-кодов универсальных ответов на самые популярные возражения: "Дорого", "Надо подумать", "У нас уже есть поставщик", "Спасибо, нам ничего не надо". Я полагаю, ваши продажи вырастут на 20 процентов, а может и больше, если ваши менеджеры начнут применять эти фразы.

Содержание

Сначала давайте разберёмся с причинами возражения и ошибками, которые возникают в работе с возражениями и мифами о возражениях. Знаете, чего делать категорически нельзя в отработке возражений? Какую ошибку допускает 90% менеджеров по продажам в работе с возражениями? Нельзя выстраивать логическую аргументацию. Да, вы не ослышались: в работе с возражениями нельзя выстраивать логическую аргументацию.

Почему нельзя выстраивать логическую аргументацию?

Вместо того, чтобы сразу расчехлять вашу ядерную бомбу контр-аргументации, согласитесь с ним формально. Это успокоит его воинствующее левое полушарие. Здесь подойдут фразы формального согласия, например: "Да, есть такое мнение". "Да, многие клиенты нам говорят об этом." И присоединитесь к клиенту с помощью речевой раскрутки. Например, клиент говорит: "Дорого", ваш ответ звучит следующим образом: "Да, мы часто слышим такое мнение от наших клиентов и вместе с тем любая цена покажется высокой, пока вы не увидите все преимущества."

Если вы начнёте применять хотя бы этот микроприём, это уже прилично увеличит вашу конверсию и количество закрытых сделок, потому что 80% продавцов заваливаются уже здесь. Какую же аргументацию и как использовать, я опишу чуть позже.

Для того, чтобы чётко установить причину возражения, нужно принимать во внимание очень много факторов. Причина возражения может быть различной. Это зависит от того, B2B это продажи или B2C, какая это стадия продаж, кто с кем общается и много других факторов. И тем не менее, попробуем систематизировать основные причины возражений.

Причина первая: вам не доверяют, потому что вы не достаточно хорошо установили контакт. Это основная причина отказов на холодных звонках или при общении с клиентом, который вы видите первый раз, а он не доверяет вашей экспертности или ему просто не нравится ваш внешний вид. Как понять, что именно эта причина возражений? Просто: покупатель будет избегать общения с вами и стараться максимально быстро выйти из контакта. Возможно, вы даже почувствуете некие нотки раздражения в его голосе или поведении. Все маркеры такого поведения вы можете видеть, когда в магазине или шоу-руме продавец подходит с вопросом: "Вам чем-то помочь?"

Если контакт не установлен, не стоит форсировать его. И уж тем более ни при каких обстоятельствах не вздумайте вступать в какие-либо дискуссии или споры с клиентом. Все ваши доводы и аргументы, какие бы они ни были замечательные и логичные, будут выброшены на помойку. Всё, что вам нужно здесь делать - это использовать техники установления контакта. О них я говорю в видео "12 коммуникативных техник продаж". На этом этапе я бы на вашем месте использовал техники подстройки, а также имя-пауза и задавал открытые вопросы - мнения и делал комплименты, например, в следующем формате:

Как вы видите, здесь применяется следующий набор техник: имя (пауза), потому что имя - это самый приятный звук для человека; пауза для того, чтобы усилить его мнение; комплимент, а именно апелляция к психокомплексу превосходства; и вопрос открытый, вопрос мнения, с помощью которого мы понимаем, на основании каких критериев человек принимает решение.

Вторая причина возражения - это дисбаланс цены и ценности. В этом случае маркеры поведения клиента абсолютно другие. Если в первом случае он избегает общения с вами, то здесь он охотно идёт на контакт, но находится в состоянии сомнений и раздумий. Вы легко можете понять это, проанализировав, какие вопросы он задаёт. А вопросы его такие: "А какие гарантии?", "А чем лучше это, чем это?", "А почему это дороже?"

Третья причина возражений - это то, что ваша аргументация идёт вразрез с жизненным опытом и убеждениями клиента. Эту причину очень легко установить. В этом случае клиент начинает активно и даже агрессивно отстаивать свою точку зрения. Как правило, это происходит после несвоевременной или неумелой презентации вашей услуги. Возражение в этом случае - это выгоды вашего продукта, которые не попали в мотивы и ожидания вашего клиента.

Есть ещё четвёртая ситуация, когда клиент говорит: "Я подумаю” о ней я расскажу в конце статьи.

И здесь я сразу предвижу комментарии критиков, скептиков, и диванных практиков, которые напишут: "А у нас так не говорят, у нас это не работает". Отвечу прямо и жёстко: у вас это не работает, потому что вы это не применяете или не умеете применять, это во-первых. Во-вторых, это не вся отработка возражения - Это всего лишь первая фаза. Ну и в-третьих, если вы ищете какое-то волшебное заклинание в продажах, которое даст вам стопроцентную конверсию, мой вам совет пообщайтесь с более опытными коллегами, они помогут вам вернуться в реальность.

Этап первый: нужно формально принять возражение. И здесь ошибка 90% продавцов заключается в том, что они не принимают возражения формально, а соглашаются с ними. Смотрите: в чём разница, когда клиент говорит "дорого", мы не говорим "да, это дорого". В этом случае мы соглашаемся с клиентом. Вместо этого говорите: "да, наши клиенты часто говорят так". Этот приём в НЛП называется рефрейминг. Суть его в том, что мы не оспариваем факт или даже мнение, которое сказал клиент, мы меняем фрейм, то есть рамку. Мы смотрим на него с другой стороны. Мы не оспариваем мнение клиента, что это дорого, но и не соглашаемся с ним, мы просто говорим: "да, есть люди, которые так считают".

Этап номер два: смена фокуса. Здесь, вместо того, чтобы обсуждать "дорого" это или дёшево, мы меняем фокус и переходим к обсуждению выгод и преимуществ. Типичная ошибка продавцов здесь является использование исключительно рациональных выгод. Это особенно заметно в B2B продажах. Это ошибка, потому что перечисляя рациональные выгоды вы загружаете левое полушарие клиента, которое отвечает за размышления, и он снова погружается в раздумья. А нам нужно побудить его к действиям. За это отвечает правое полушарие. Поэтому ключевая задача здесь - вызвать эмоции для того чтобы побудить его к действиям. Для этого выгоды должны быть не только рациональные, но и эмоциональные. Для этого нужно хорошо определять психотипы клиентов для того чтобы понимать, какие личные выгоды у данного типа.

Этап номер три: выход. После того, как возражение отработано, вам нужно выйти из контекста дискуссии и шагнуть в контекст действия. Вам нужно мотивировать клиента совершить определенные действия в сторону сделки, сделать небольшой первый шаг по направлению к сделке. В идеале слегка подтолкнуть его к ключевому этапу сделки. В B2B продажах - это встреча. В оптовых продажах - пробная закупка или тестовые образцы. В продаже автомобиля - тест-драйв. В продаже одежды и обуви - примерка.

Обратите внимание: побуждение к действию звучит как просьба, а не как предложение или директивный приказ. Это особенно актуально в B2B продажах, в продажах на большие чеки и в продажах в сегменте "люкс" и "премиум", где вы общаетесь с доминантным типом личности. Директивно указывать, что ему делать, я бы категорически не рекомендовал.

Обратите внимание: в эту раскрутку я добавил очень простую и очень эффективную технику "имя-пауза". Суть её состоит в том, что вы обращаетесь по имени и делаете паузу 2 секунды. Этот простой и эффективный приём основан на том, что имя - один из самых приятных звуков для человека, а пауза усиливает его эффект. Когда мы обращаемся к человеку по имени и делаем паузу, человек нам отвечает про себя: "да-да, это я". Таким образом мы получаем ещё одно согласие. Однако злоупотреблять этой техникой не стоит. Типичная ошибка менеджеров банковских продуктов - они нарочито подчёркнуто в каждом предложении обращаются по имени. Приём "имя-пауза" стоит использовать не чаще чем в одном из четырёх ваших предложений.

Также обратите внимание на паузу после первой фразы. Она нужна вам для того, чтобы увидеть, как реагирует клиент. Более того, именно в этот момент клиент может назвать истинную причину возражения. Пауза - это ещё один очень простой, эффективный и мощный приём коммуникации в продажах.

Когда мы говорим об отработке возражений, нельзя обойти стороной легендарное возражение "Я подумаю". Что делать, если собеседник говорит "Я подумаю"? Дать ему больше информации? Больше ценности? Или просто подождать? Здесь возможны как минимум три сценария. И прежде всего вам нужно понять, какая ситуация ваша.

Первый сценарий. Фраза "Я подумаю" означает, что человек не готов принимать решения сейчас либо вообще. И если вы продаете в B2B, вы скорее всего общаетесь не с ЛПР. Вы поймёте это точно, если увидите, что человек общаясь с вами не готов сделать даже микроскопический шаг по сделке. И уж тем более, если он говорит, что нужно посоветоваться. ЛПР, как правило, доминанты и свои мысли они выражают прямо и категорично, а принимают решение мгновенно.

Сценарий второй - это вежливый отказ. В этом случае вы увидите желание человека закончить разговор прямо сейчас. Вы услышите нотку раздражения в его голосе. Это значит, что ваша презентация не зацепила выгоды клиента, и теперь вам нужно взять паузу, вернуться на этап выяснения потребностей и с учётом корректировок сделать новую презентацию ваших выгод. А если вы продаете в B2B, то возможно вам следует найти другую точку входа в клиента.

Сценарий третий - человеку действительно нужна дополнительная информация или просто время для принятия решения. И в этом случае он охотно будет продолжать с вами общаться и отвечать на ваши уточняющие вопросы. В этом случае я рекомендую ни в коем случае не дожимать этот разговор, а перезвонить через какое-то время и дать дополнительную ценность. Это называется превышение ожиданий.

Знаете, в чём стратегическая ошибка 99% продавцов в работе с возражениями? Они пытаются в пух и прах разнести аргументацию клиента так, чтобы камня на камне не осталось. Но работа с возражениями - это не разрушение существующих убеждений клиента, это формирование нового убеждения.

Знаете, почему людям нравится покупать, но не нравится, когда им продают? Потому что когда им продают, пытаются разрушить сложившуюся сбалансированную систему убеждений. А когда они покупают, происходит формирование нового убеждения, что приводит к выработке дофамина - гормона радости. Шопоголики - это по сути те же наркоманы. А чтобы это новое убеждение закрепилось, вам нужно не разрушить существующие убеждения клиента, а прикрепить или встроить его в набор существующих. Это усилит дофаминовый эффект.

Еще почитать: