«Бренд, который любят ненавидеть»: история Crocs

Почти за 20 лет компания пережила несколько кризисов и едва не разорилась, хотя некоторые пары «кроксов» стоят по $850 и их раскупают за несколько часов.

Во время морской прогулки по Карибскому морю Скотт Симанс похвастался приятелям резиновыми водонепроницаемыми галошами, которые не скользили и не оставляли следов на палубе. Обувь была сделана из крослайта, лёгкой вспененной синтетической смолы. Её производила канадская Foam Creations.

Друзьям Симанса, Линдону Хансону и Джорджу Бёдекеру — младшему, понравились галоши. Вместе они задумали открыть собственное производство резиновых тапок, хотя Симанс первым заинтересовался изготовлением обуви.

Все трое были предпринимателями. Бёдекер владел Oregon Food Concepts — крупнейшим франчайзером сети ресторанов быстрого питания Quizno's в западной части США.

Хансон занимался продажами и управлением в сфере компьютерного оборудования, ПО и финансовых услуг. Симанс более десяти лет руководил собственной фирмой по разработке и производству фотографического оборудования.

В 1999 году друзья основали компанию Western Brands, разделив её поровну. Создатели «кроксов» рассчитывали, что смогут продавать 25–30 тысяч пар в год и дело станет «хорошим хобби».

Партнёры доработали галоши, добавив ремешок сзади. В 2002 году они зарегистрировали торговую марку Crocs. Первая модель «кроксов» под названием Beach напоминала морду крокодила, отсюда и взялось название. Генеральным директором компании из восьми человек в июле того же года стал Бёдекер — младший.

Первую пробную партию из 200 пар показали на Международной выставке лодок Fort Lauderdale Boat Show. Обувь рекламировали как мягкие лодочные туфли, которые не скользят, не впитывают запах и не натирают. Резиновые галоши с небольшими отверстиями и «срезанной» пяткой раскупили за несколько часов.

Удобные тапки за $30 полюбили не только яхтсмены, но и те, кто много работает на ногах: повара, медицинские работники, также дети. «Кроксы» оказались для них идеальной обувью — лёгкие и прочные, не натирали и легко отмывались от грязи.

«Кроксы» носили основатель Google Сергей Брин, супруга бывшего президента США Мишель Обама, актёры Джек Николсон и Хелен Миррен, солист Aerosmith Стивен Тайлер и другие знаменитости.

В 2003 году компания продала 76 тысяч пар «кроксов», но всё равно работала в минус. Убыток по итогам года составил $1,2 млн. В 2004 году к Western Brands присоединился Рон Снайдер; прежде он четыре года проработал топ-менеджером Flextronics, крупного контрактного производителя электроники.

Снайдер думал, что работа над проектом будет занимать пару часов в день и не станет слишком обременительной. Но продажи резиновых тапок росли, в 2004-м компания выкупила Foam Creations, которая производила для них обувной полимер. Сумма сделки составила $5,2 млн.

Крослайт оказался более дешёвым и долговечным в сравнении с традиционными материалами вроде кожи. К тому же работа с полимером требовала минимального ручного труда. Изготовить «кроксы» было несложно, поэтому Western Brands быстро реагировала на изменение спроса ритейлеров и клиентов.

В январе 2005 года компания официально сменила название с Western Brands на Crocs, Снайдер стал генеральным директором. Компания вышла на европейский рынок в том же году.

Расширение географии положительно отразилось на показателях: в 2005-м Crocs продала 6 млн пар обуви (годом ранее — 649 тысяч пар). Компания наконец-то вышла в плюс: прибыль приблизилась к $17 млн.

В 2006 году в истории компании произошло два важных события.

Первое — в феврале Crocs провела IPO и привлекла $207 млн. Стоимость акций составила $21 за штуку. Капитализация на тот момент составляла $940 млн.

Второе — cооснователь Джордж Бёдекер — младший вышел из совета директоров. Через несколько дней его арестовали за угрозу перерезать горло собственному зятю (позже обвинения сняли).

К моменту выхода на биржу компания производила 11 моделей обуви, число сотрудников достигло 1130 человек. В США обувь Crocs к тому времени продавали более 6500 магазинов. Ещё 1500 точек — в 40 других странах (от Австрии и Германии до Японии и Сингапура).

Чтобы повысить узнаваемость бренда, Crocs выпустила собственную линию одежды: футболки, толстовки, шапки и носки с фирменным логотипом — крокодилом. Ещё под брендом Crocs продавались солнцезащитные очки и наколенники из крослайта.

Летом 2005 года американская домохозяйка Шери Шмельцер придумала «джибитсы» — украшения, которые вставляют в отверстия на «кроксах». Муж поддержал начинание Шмельцер: пара запустила сайт и производство. К августу 2006 года они продали 6 млн «джибитсов» на $2,2 млн. Спустя четыре месяца Crocs выкупила Jibbitz за $10 млн.

К 2007-му компания продавала по 50 млн пар «кроксов» в год. Финансовым итогом стала прибыль в размере $168,2 млн. Капитализация Crocs на тот момент составляла $6 млрд.

За пиком последовал спад: 2008 год Crocs закончила с убытком $185,1 млн и оказалась в долгах. За год руководству Crocs пришлось сократить 2000 рабочих мест.

Аналитик Wedbush Morgan Securities Джефф Минц в интервью The Wall Street Journal утверждал, что проблемы Crocs связаны не столько с общемировой рецессией, сколько с падением интереса к самому продукту. Аудитория пресытилась «кроксами», а их популярность достигла своего предела.

Покупатель приобретал пару «кроксов» и нескоро приходил за новой. Газета The Washington Post указывала на парадокс: спрос на резиновые сабо отчасти сдерживала их прочность. Среди прочих негативных факторов — сокращение заказов от ритейлеров, избыточное предложение в собственных магазинах и заполонившие рынок поддельные «кроксы».

В марте 2009 года на пост генерального директора Crocs заступил Джон Дюрден. В 1990-х он был президентом и операционным директором Reebok International.

Дюрден заработал репутацию специалиста по реструктуризации. Он старался удержать компанию на плаву: закрыл производства, сократил персонал и отказался от нерентабельных линеек одежды и обуви. К июлю 2009 года обувной ряд насчитывал 120 моделей, но «кроксы» по-прежнему не приносили прибыль: по итогам года убыток составил $42 млн.

Дюрден покинул компанию в начале 2010 года, его место занял исполнительный директор Джон Маккарвел, бывший менеджер Flextronics, как и Снайдер. Маккарвел был членом первой команды Crocs.

Из трёх сооснователей двое по-прежнему управляли компанией: Линдон Хансон на тот момент был вице-президентом по работе с клиентами, Скотт Симанс — вице-президентом по развитию продукта.

Новый генеральный директор считал, что к неудачам привела неспособность Crocs развиваться как бренд. Сделать ставку на диверсификацию и дать потребителю больший выбор — рецепт выхода из кризиса по версии Маккарвела.

Компания начала быстро расширяться, открывая розничные магазины. В ассортименте появились балетки, ботинки, обувь на каблуках, кроссовки и даже меховые «кроксы». Маккарвел изменил раскладку обуви в магазинах: классические сабо выставляли в самой глубине торгового зала, чтобы покупатель по пути успел познакомиться с новыми моделями.

В 2010 году чистая прибыль Crocs составила $67 млн, в 2011-м — $112 млн. Ещё спустя год на новые модели приходилось больше половины всех продаж, чистая прибыль достигла $131,3 млн.

Стратегия Маккарвела сработала только в краткосрочной перспективе. Экспансия дала обратный эффект: потребители просто устали от вездесущих «кроксов», а новые модели не нашли отклика у аудитории. К тому же продажи компании пострадали из-за подделок и резкого сокращения потребительских расходов в США.

После трёхлетнего роста финансовые показатели снова стали падать. Анонимные источники Bloomberg в ноябре 2013 года сообщали, что компания ищет покупателя. Прибыль сократилась в 13 раз по сравнению с 2012 годом — до $10,4 млн. Согласно Forbes, на тот момент девять из десяти членов правления компании не имели опыта работы в обувной индустрии.

В январе 2014 года инвесткомпания Blackstone, которая специализируется на работе с проблемными активами, приобрела 13% акций Crocs за $200 млн.

По условиям сделки в этом же году у компании сменились генеральный директор и президент. На пост гендиректора Crocs заступил консультант Blackstone и специалист в обувной отрасли Грегг Рибатт. Президентом стал Эндрю Рис, который 25 лет работал в ритейле. На ключевые должности, пишет Forbes, пришли люди из Reebok, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger и Nike.

Под руководством Рибатта и Риса компания начала стратегические изменения. 21 июля 2014 года в Crocs представили план по реструктуризации бизнеса. Главные задачи: сократить 180 сотрудников (в штате числилось более 5000 человек), прекратить выпуск неэффективных продуктовых линеек, а также закрыть 75–100 убыточных розничных магазинов. В то время компания содержала 624 магазина по всему миру.

Новому руководству Crocs нужно было не только отладить внутренние процессы, но и провести ребрендинг. Пришлось вернуться к истокам: основой бренда снова должна была стать классическая модель «кроксов», когда-то сделавшая компанию популярной. Руководители планировали на треть урезать продуктовую линейку и сфокусироваться на продаже сабо.

«Одной из первых вещей с точки зрения продукта, которую мы сделали, стало смещение акцента на наши культовые клоги», — рассказывала Мишель Пул, старший вице-президент Crocs по развитию продукта и мерчендайзингу.

В марте 2017 года Рибатт покинул пост главы компании. Новым гендиректором стал Эндрю Рис. Он продолжил закрывать розничные магазины. К концу 2018 года компания планировала закрыть 160 точек из 558.

Рис поставил на цифровое продвижение бренда. По его словам, компании была необходима стратегия, которая бы укрепляла связь бренда с потребителями и позволяла эффективнее общаться с ними. Коллаборации с известными марками, звёздами должны были привлечь внимание молодой аудитории и задать очередную моду на «кроксы».

Осенью 2019 года инвестиционная компания Piper Jaffray представила рейтинг самых популярных обувных брендов среди подростков, Crocs заняла в нём седьмое место. При этом весной 2017 года компания была на 38 строчке. Отчасти Crocs помогли тренд на «уродливую моду» (ugly fashion) у молодёжи и возвращение на подиумы стиля 90-х.

Уйти от имиджа производителя скучных резиновых тапок Crocs удалось за счёт сотрудничества с известными дизайнерскими брендами. «Кроксы» впервые появились на подиуме в 2016 году. Тогда британский дизайнер Кристофер Кейн совместно с Crocs представил галоши под «мрамор» с декоративными камнями на показе коллекции сезона весна-лето 2017.

Год спустя креативный директор модного дома Balenciaga Демна Гвасалия представил на Парижской неделе моды розовые, сиреневые, жёлтые и салатовые модели на десятисантиметровой платформе с «джиббитсами». Цена за пару составляла $850. В онлайн-магазине бренда их раскупили за несколько часов, и в офлайне обувь так и не появилась.

Коллаборация разделила аудиторию модных журналов на фанатов и ненавистников Crocs. «Мы бренд, который люди любят ненавидеть», — признавала Пул.

Рис в интервью Business Insider объяснял, что компания старается извлечь максимум из этой «внешней напряжённости», которая подогревает интерес аудитории к Сrocs, в том числе со стороны медиа.

Crocs также создаёт эксклюзивные модели вместе с известными музыкантами и художниками. «Кроксы» из первой коллаборации с американским рэпером Post Malone, на Instagram-аккаунт которого подписаны больше 20 млн человек, раскупили за десять минут.

В декабре 2019 года вышла четвёртая совместная линейка рэпера и Crocs, которую тоже моментально распродали. Цена за пару Post Malone × Crocs составляла $59,99. Сейчас их перепродают за $149,99.

В феврале 2020 года на Неделе моды в Нью-Йорке Crocs и KFC представили обувь с украшениями в виде жареной курицы и соответствующим ароматом. В продаже обувь появится весной 2020-го, цена за пару — $60.

Crocs подстраивает под молодёжную аудиторию не только маркетинг, но и сам продукт. В 2018 году компания выпустила коллекцию LiteRide. Она предназначена для потребителей от 21 года до 34 лет. Более изящные версии классических сабо и сандалий Crocs стоят чуть дороже обычных — от $45 до $60 (цена обычных — около $45).

В апреле 2018 года компания представила фильтр для Snapchat: пользователи могут «примерить» на голову гигантский тапок. По данным компании, 23 млн американских пользователей опубликовали снимки с новым фильтром.

Компания осваивает и TikTok. В мае 2019 года вирусным стало видео, где пользователи заполняли «крокс» пеной для бритья и надевали сабо — из отверстий выходили пенные «узоры».

2 октября 2019 года компания зарегистрировала официальный аккаунт на платформе и за неделю набрала 100 тысяч подписчиков. Бренд запустил челлендж #ThousandDollarCrocs, вдохновившись композицией Post Malone “I'm Gonna Be”. В ней есть строчка о «кроксах» за $1000. Поклонникам марки предложили пофантазировать, как бы выглядели их «кроксы» за такую сумму.

С 2002 года компания продала 600 млн пар обуви. В декабре 2019 года Эндрю Рис рассказывал CNBC, что на классические сабо приходится около 60% продаж Crocs. Благодаря возросшему спросу компания повысила цену этой модели сначала с $30 до $35, а затем до $45.

В Crocs понимают, что популярность «кроксов» может оказаться недолговечной. «Тренды приходят и уходят очень быстро, это создает большую волатильность для вашего бизнеса», — говорит Мишель Пул. Так что компания строит большие планы на новую линейку удобных сандалий Reviva по цене от $35 до $40. Особенность модели — в стельке с пузырьками, которые создают массажный эффект.

Потребители склонны выбирать всё более удобную обувь, убеждены в компании, и этот тренд вряд ли ослабнет в ближайшем будущем. В 2019 году доходы от продажи сандалий выросли на 10% в сравнении с предыдущим годом.

Розничная сеть Crocs насчитывает 367 магазинов. «Кроксы» можно купить в 90 странах мира, включая Россию. Ключевые рынки сбыта компании, помимо США: Китай, Япония, Южная Корея, Индия и Германия.

Трансформация бизнеса, начатая Рибаттом и Рисом в 2014 году, закончилась в 2018-м: Crocs объявила о закрытии последних собственных фабрик в Мексике и Италии. Производство полностью перевели на аутсорс.

В последние годы компания сократила долю «кроксов» с китайских фабрик. Это связано с тем, что стоимость производства в Китае стала выше, чем во Вьетнаме и Индонезии. Сейчас главный производитель «кроксов» — Вьетнам.

Последний раз компания сработала в убыток в 2016 году, тогда он составил $16,5 млн. В 2017 году чистая прибыль Crocs достигла $10,2 млн, в 2018-м — $50,4 млн, год спустя — $119 млн.

На начало марта 2020 года рыночная капитализация Crocs составляла $1,8 млрд. Но к 20 марта капитализация упала до $785 млн на фоне негативного влияния пандемии коронавируса Covid-19 на бизнес. Из-за коронавируса компания ожидает потерю $20-30 млн выручки в первом квартале 2020 года, а 16 марта Crocs объявила о временном закрытии своих магазинов в Северной Америке и части магазинов в Европе.

#crocs #какэтобыло