ТикТок для бизнеса - рай органического охвата

Директор NERPA agency Ренат Янбеков и CEO коммуникационого агентства «Кабарга» Яна Бубнова обсудили возможности ТикТока для малого бизнеса.

Конспект пятого выпуска программы «Без правил: вся правда о коммуникациях». Полную версию смотрите (или слушайте) на сайте радио Mediametrics.

Ведущая программы Галина Харнахоева: «В день, когда всё падает, поговорим о том, что растёт — о ТикТоке. В гостях у нас Ренат Янбеков, самый добрый тиктокер и глава агентства NERPA. И моя соведущая Яна, которая в этот раз в необычной роли. Она тоже будет рассказывать про ТикТок, поскольку за месяц набрала 10 тысяч взрослых подписчиков в этой новой соцсети».

Ренат: Я директор smm-агентства, нам нужно разбираться в новых площадках. А ещё я мечтаю стать инфлюенсером. У меня 75 000 подписчиков в ТикТоке, но хочется еще один нолик добавить, стать миллионником.

Если говорить о моем бизнесе, то как директор я конкурирую с руководителями других агентств. Чем ты медийнее, тем больше у тебя заказов. Директор обязательно должен выступать — этим он доказывает, что агентство разбирается в том, что делает.

На услуги агентства из ТикТока лиды не приходят — моя аудитория преимущественно подростковая. Но когда я показываю клиентам цифру — 75к подписчиков — это существенно поднимает меня в их глазах как профессионала и помогает в переговорах.

Яна: А у меня есть лиды! Зайти в ТикТок меня вдохновил Ренат — я стартанула месяца на четыре позже. Ровно по той же причине — в коммуникационном агентстве нужно разбираться в разных инструментах. Но я делаю контент, заточенный на взрослых — у меня экспертный блог о маркетинге и пиаре в формате говорящей головы. Где-то после 5 000 подписчиков мне регулярно начали задавать в личку вопросы «Сколько стоят ваши услуги?», «У вас есть обучение?» В основном это совсем мелкий и малый бизнес. Крупных заказов на b2b я там пока не видела, но думаю, что все впереди.

Ренат: Игорь Рыбаков тебе напишет. Это один из ТОП-100 богатейших бизнесменов России по версии Forbes. В ТикТоке он даёт советы молодому поколению, рассказывает, что надо менять мышление, развиваться. Я думаю, что таким образом он занимает ещё одну площадку: в инстаграме Рыбаков медийный, Forbes про него постоянно пишет, а теперь он ещё и в ТикТоке. Обгоняет конкурентов в медийном поле.

Ренат: Впечатление, что в ТикТок одни подростки и нет платежеспособной аудитории — обманчивое. То же самое говорили про инстаграм в 2010 году. В России приложение популярно буквально год.

Яна: Это миф, что в ТикТоке только треш и дети. Когда человек регистрируется, первые две недели лента и алгоритм обучаются, чтобы подстроиться под его интересы. Лайкайте побольше, ищите ролики по хештегам и ключевым словам, подписывайтесь. Моя лента сейчас вполне приемлемая, я многие ролики досматриваю до конца: про бизнес, про искусство. Есть юмор специфический, но тоже для взрослых.

Недавно появилась статистика: 57% аудитории старше 18 лет. Из них 20% с хвостиком — люди 25-35 лет, то есть самая классная и платежеспособная аудитория. Да, она пока в меньшинстве, но в России в ТикТок ежемесячно заходит 18 миллионов человек. В среднем пользователь проводит в приложении минут 40-45.

Ренат: Первая моя попытка зайти в ТикТок провалилась: я увидел танцующую бабушку и испугался. А потом в наше агентство пришёл клиент, автомобильный бренд — он снял тематическое шоу и хотел показать его ещё и в ТикТоке. Тогда я скачал приложение во второй раз..

С клиентом хорошего кейса не получилось, потому что шоу было готово и мы не снимали специально для ТикТока. Но я изучил приложение и первое, что заметил — отсутствие сторителлинга как такового. Когда я начал снимать ролики в этом жанре, это дало мне большой рост.

Свой формат я назвал «текстовый сторителлинг». Я не рассказываю истории голосом, а прописываю их в субтитрах. А сам под музыку делаю многозначительные жесты, показываю эмоции.

Яна: Я набирала аудиторию очень планомерно. Начала с того, что купила индивидуальное обучение за 10 000 рублей — не хотела тратить время и разбираться во всём самой. Плюс когда ты отдаешь кому-то деньги, это очень дисциплинирует.

К контенту подошла рационально, поскольку я понимаю, что у меня нет выдающихся внешних данных, которые в ТикТоке заходят на ура. У меня обычный экспертный контент — значит, нужно просто планомерно снимать.

Я прописала себе контент-план. Раз в неделю я закрываюсь в переговорке, за час снимаю 5-6 роликов и выкладываю их по одному в день. Так аудитория и набралась — у меня большая конверсия в подписку с каждого ролика. Хотя у меня только на одном ролике 500 тысяч просмотров, обычно цифры не такие огромные: тысяча-две-50. Я — пример, когда не талант, не харизма, не внешность работает, а простое рациональное планирование.

Экспертам важно каждым своим роликом обещать следующий контент. Не в смысле «продолжение смотрите в следующем ролике». Если человек, которому понравилось видео, переходит в твой профиль и видит, что все ролики примерно на одну тему — он подписывается.

Ренат: Мне понравился ролик Яны, в котором она рассказала про «секретный» сайт, куда директор бизнеса может прийти и стать медийным, давать комментарии СМИ. Теперь пользуюсь.

Яна: сайт, конечно не секретный :D Ниже ролик, о котором идет речь:

Ренат: «Реки» — это лента рекомендаций. В ТикТоке все хотят туда попасть. Алгоритмы понимают, о чём видео, и начинают показывать его пользователям с похожими интересами. Если кто-то любит животных — в его ленту попадают ролики про животных. Про бизнес точно так же.

На видео, которые тебе нравятся, обязательно нужно реагировать, потому что потом, когда ты сам будешь выкладывать ролики, алгоритм ТикТока на основе этих данных будет находить тебе аудиторию.

Яна: Похоже, что искусственный интеллект распознает не только семантику. Не так важно, что ты в хештегах прописал, в описании ролика или на стикерах, — важно, какой объект ты показываешь. Если ты рассказываешь про собаку, сними собаку. Если ты снял девушку в купальнике, ТикТок покажет видео тем, кто лайкает девушек в купальниках. Чтобы попасть в рекомендации, нужны яркие образы — алгоритм их распознаёт.

Ренат: И очень важно тематику аккаунта выбрать. У Яны это маркетинг и пиар. У меня — просто добрые эмоции, поэтому у меня собрались подростки, которым нужна поддержка. Мне постоянно пишут: «У тебя такой добрый контент. Мне от него становится легче после двойки в школе».

Яна: В ТикТоке в целом аудитория намного добрее, чем в других социальных сетях. Это я заметила ещё до того, как под меня алгоритм адаптировался. Все друг друга поддерживают, очень открытые ребята.

Ренат: Интересным считается ролик, который досматривают, комментят, лайкают, которым делятся. В среднем ролики длятся от 15 до 60 секунд. Если 15-секундный ролик в среднем посмотрели 3 секунды — значит, люди не досматривают, не надо больше на эту тему снимать, она не заходит. А если его посмотрели 14 секунд, то тема хорошая, надо с ней работать.

Ренат: Малому бизнесу нужно просто развивать аккаунт. В тиктоке сегодня невероятно легко это сделать. И это практически ничего не стоит.

У «Красного и белого», например, танцуют две девушки в красных рубашках. Если это небольшая пекарня — можно брать булочку, становиться в кадр, аппетитно её есть. В ТикТоке много челленджей, посвященных еде, шуткам про лишний вес. Мифы можно развеивать — возможно, от хлеба не толстеют.

Яна: Я подписана на аккаунт булочной во Владикавказе. Там потрясающая женщина, которая всё время говорит: «Да ты мне надоел со своей камерой!» При этом они снимают очень классные ролики, простые. Если я буду во Владикавказе, точно приду в эту булочную.

Так что ТикТок малому бизнесу может быть полезен. Кроме того, если в ролике упоминается какой-нибудь город, там сразу появляется местная аудитория.

Ренат: В ТикТоке самое лучшее ранжирование по геопозиции. В инстаграме такого рядом не было. Например я говорю на видео: «Пермь, лечу к вам». У меня сразу образуется тысяча комментариев, пермяки пишут: «Привет, мы тебя встретим». Это удивительно.

Самое классное — развитие аккаунта через аудиторию, которую находит сам ТикТок. Даже крупный банк, который запускал дорогущие хештег-челленджи, сейчас плотно занялся развитием аккаунта. Я там участвую как консультант, помогаю снимать видео на айфон.

Яна: Хештег-челленджи покупаются напрямую через представительство ТикТока в России. Недавно прогремели челленджи Авито, Билайна, Сбербанка, Colgate, Lay’s. То есть это для больших и, чаще всего, FMCG-брендов, которые есть по всей стране. В пересчёте на единицу контакта для них это очень дешево получается. А малому бизнесу не стоит лезть.

Были попытки запустить несогласованные с ТикТоком челленджи. Это когда больших блогеров покупают напрямую, челлендж раскручивается, а потом его полностью выпиливают, потому что в правилах приложения прописано, что реклама должна быть согласована с ТикТоком.

Ренат: Baza недавно выпустила расследование о накрутках в ТикТоке, после которого все начали писать, что там неэффективная реклама. Малому бизнесу миллиард нецелевых просмотров и правда ничего не даёт. Не говоря о том, что это прямая интеграция с ТикТоком, которая сегодня стоит баснословных денег. Но крупному бизнесу важно, чтобы его видели много раз — это называется brand awareness.

Яна: На самом деле в расследовании говорится про накрутки, которые делают сами пользователи. Как только бренд покупает хештег-челлендж, он закрепляется в интересном на неделю. И обычные пользователи, которые хотят стать популярными, лепят на видео с нерелевантным контентом этот тег.

Вот недавно был челлендж #СберЛюбимка. Этот тег стоял на всяких разных видео, где нет ничего про Сбер. Но человек все равно видит хештег, какой-то контакт с брендом всё равно есть, просто меньшая вовлеченность. И сам бизнес в расследовании Baza, если почитать его внимательно, говорит, что доволен. При этом ролики, где упоминается бренд — это супер вовлеченный UGC-контент.

Ренат: Однажды я сам поставил нерелевантный хештег, по-моему, это был Colgate. Но я считаю, что это тоже полноценный контакт с брендом — я же понимаю, что проходит челлендж.

Этот процесс нельзя проконтролировать. Мы не можем запрещать людям ставить хештеги. Поэтому какой-то процент действительно будет «мусорным», в ролике не будет упоминаться бренд. Но можно отсечь нерелевантные видео и провести более полный анализ кампании.

Яна: Кроме рекламных брендированных челленджей бывают обычные, которые запускают сами пользователи — это основа механики ТикТока. Такие видео-мемы.

Ренат: Это может быть аудиотрек и танец под него, который можно адаптировать под свою тематику. Я участвовал в челлендже «Плюсы и минусы» — рассказывал о плюсах и минусах быть бизнесменом. То же самое может сделать пожарный, студент, пекарь.

Всем, кто ко мне обращается, я рекомендую начинать с челленджа. Его легко заметить, когда листаешь ленту. Если каждое третье или пятое видео повторяется на одну и ту же тему под один и тот же трек — это челлендж, 100%.

Адаптируйте его под себя, под свой бизнес. Алгоритмы понимают, что ты участвуешь в челлендже, и выносят его на аудиторию. Это лучший старт для развития аккаунта.

Яна: ТикТок часто рождает челленджи, которые потом выходят в другие сети. Жизнь блогеров становится легче, не надо придумывать идеи для контента. Берешь челлендж, адаптируешь под себя — одинаковые видео не залетают, нужно хотя бы немного рассказать про свою специфику, либо снять неожиданный конец. Использовать популярные треки — они тоже влияют на попадание в рекомендации.

Яна: Есть же автомобильные марки, которые выпускают маленькие игрушечные машинки. Чтобы став взрослым, человек купил такой же автомобиль, какая у него была игрушка в детстве. А в ТикТоке бренду придется ждать гораздо меньше — аудитория взрослеет очень быстро. Еще полгода назад там вообще не заходил взрослый контент.

Ренат: Я начал вести ТикТок в августе прошлого года. Осенью я вышел со встречи в костюме, весь прилизанный, и записал вот то видео «Плюсы и минусы быть бизнесменом».

Я понял, что надо менять позиционирование. Заметил, что есть комментарии вроде «у тебя добрый взгляд», стал на этом играть и превратился в доброго тиктокера. И такая же история с бизнесом. Можно попробовать разные подходы. Возможно, пафосное видео «мерседеса» захейтят, а шуточное зайдет.

Ренат: Реклама у инфлюенсеров в ТикТоке подойдёт не каждому бизнесу. У меня недавно купили рекламу для продвижения российского фильма. Это имеет смысл — люди услышат про интересный фильм, потом в кинотеатре вспомнят название и купят билеты.

Малому бизнесу я бы такое не советовал. Пользовательское поведение в ТикТоке таково, что даже если я в рекламе отмечу твой аккаунт, к тебе никто не перейдёт, скорее всего. Пользователи не переходят по ссылкам из роликов, они просто листают ленту.

Яна: Я видела много вариантов интеграций с блогерами. Они работают для FMCG-брендов: тебе показали чипсы, ты пошёл и купил. Но если цель рекламной кампании — подписка на аккаунт, скорее всего ничего не выйдет.

Тиктокеры пробовали разные механики. Популярная тиктокерша говорит, например: «Подпишитесь на этот аккаунт и оставьте плюсик в комментах, я приду к вам и пролайкаю пять ваших роликов». Она идёт лайкать, это куча работы, но за трое суток на девушку, которую она рекламировала, подписалось от силы 20 человек.

Ренат: Сначала нужно позвать людей из инсты в Тикток. Снимаешь штук 10 видео, репостишь их в инсту, — они появляются в сториз с водяным знаком приложения, и подписчики идут в ТикТок тебя искать. Часть приходит из инстаграма, и часть интаграмеров приходят в ТикТок. В шапке профиля можно закрепить ссылку на инту или ютуб — люди по нажатию на кнопку будут переходить в другие соцсети.

Яна: Классика — закольцовывание аудитории. Снимаешь в ТикТоке какой-то небольшой ролик и говоришь: полностью смотри в инстаграме или в ютубе. Здесь лучше быть последовательным. Например, неделю продвигаешь инстаграм — оставляешь в шапке кнопку только с инстой. Они ушли в инстаграм, досмотрели. Даже я, хотя эту фишку знаю, иногда подписываюсь на закрытые профили, чтобы посмотреть.

Ренат: Я так за одну ночь получил 4 000 подписчиков в инстаграме. Рассказал своей аудитории в ТикТок, что у меня есть инстаграм, они перешли.

Яна: Можно просто озвучить, что есть другие соцсети, а моэно цеплять дополнительной ценностью, которая в ТикТоке форматом не предусмотрена. К примеру, 5-минутное или 20-минутное видео.

Яна: Для начала нужно подключить про-аккаунт — это аналог бизнес-аккаунта в инстаграме. Это бесплатно и делается в настройках за пять секунд. После этого можно смотреть статистику:

Если ты по этим показателям потихоньку растешь, в какой-то момент ты выстрелишь, завирусишься и наберёшь аудиторию.

Ренат: И попадание в «рек» обязательно. Иначе просмотры не будут набираться, не будет новой аудитории.

Яна: В каждом ролике видны источники просмотра: из рекомендаций, из подписчиков, из тегов. Теги не так сильно влияют на количество просмотров в каждом ролике, они нужны для навигации. Но какой-то трафик дают: 5, 10, у кого-то 20% от трафика.

Ренат: Обязательно нужен именной хештег, чтобы отслеживать количество просмотров. Можно на рубрики хештеги ставить, например рубрика #ШвеяДня.

Яна: Мы пробовали запускать узким кругом челлендж «10 советов себе 16-летнему». Нас было пять человек, каждый этот тег поставил. Потом смотрели, сколько мы набрали просмотров. Там было около миллиона за неделю.

Ренат: Если мы стоим в цеху и рассказываем, как мы печём булочки, это не может быть несогласованной рекламой. Мы же не пихаем в каждое видео «булочки ермолинские». Просто снимаем в антураже.

Я снимал видео, как мы в детстве играли с сосульками, дрались ими. Когда я сосулькой помахал перед собой, как саблей, всё было нормально. Когда я сосульку зажал в кулак, как нож, алгоритмы тут же заблокировали видео, сказали: возможно, здесь намёк на холодное оружие.

Яна: В ТикТоке запрещены полностью секс, оружие, табак, алкоголь. И есть цензура. Часто ролики набирают 20 000 просмотров и стопаются в показах, уходят на цензуру. Живые люди отсматривают их, и если что-то подозрительное, могут удалить ролик и забанить аккаунт. По словам самого ТикТока, у них армия людей занимается ручной модерацией. Мой ролик удалили за значок от Страдающего средневековья с изображением гениталий. Видео начало вируситься, там было 25 000 просмотров, но его забанили.

Ренат: Но эти люди не только выискивают гениталии на значках. Могут и наоборот: если ролик классный и уже набрал в России миллион просмотров, ему одобрят вторую, третью волну рекомендаций за пределами России.

Иногда полезно и самому себя стопить в каких-то моментах. У меня было два жёстких факапа. Я снял видео «Плюсы и минусы быть атеистом». Получил много хейта, скрыл ролик и понял, что о религии лучше вообще не высказываться.

Второй прокол — ролик, где я утром приветствую людей голым на балконе. Вообще я был одет, просто такой ракурс. На проблему указали друзья: по виду с балкона было понятно, где я живу. Такое лучше не показывать, особенно когда подписчики ещё не остыли после истории с атеизмом. Этот ролик тоже пришлось скрыть.

Ренат: Если заказывать под ключ у агентства — минимум 70 000–100 000 рублей в месяц. За то, что три человека напишут сценарий, приедут, снимут и смонтируют. Если нужно, обучат команду.

Если снимать самим, я бы порекомендовал 10 000–15 000 рублей потратить на хорошие курсы или на консультацию, чтобы делать меньше ошибок. Придётся закупить немного оборудования: петличный микрофон, кольцевую лампу. Очень важны хорошее освещение и хороший фон: либо живописный, например, шкаф с разными вещами, которые интересно разглядывать, пасхалки расставлять, либо пресс-волл.

Яна: Стартануть и понять, заходит ролик или нет, можно просто имея один телефон. Если заходит, потихоньку работаешь над улучшением качества: покупаешь микрофон, лампу, если нужно. Заказываешь графику или учишься её делать сам. Но для начала нужен только телефон и инициативный весёлый человек.

Ренат: И хороший фон. Хорошая квартира может дать +100 к раскрутке ТикТока. Или наоборот, необычное и трешовое помещение. Если это хлебобулочные изделия — лучше всего снимать прямо в цеху. ТикТок — это про реальность, закулисье бизнеса.

Яна: В противовес инстаграму, где все глянцевое и гламурное, в ТикТоке все настоящее. Поэтому в даже несмотря на то, что взрослого контента не очень много, когда ты смотришь видеоблог в ТикТоке, тебе моментально человек становится человек как родной. Потому что всё на видео без прикрас, очень интимно.

Реклама малому бизнесу в ТикТоке не нужна, но хорошо бы обучиться, чтобы потом меньше времени потратить на поиск формата и разбор инструментов и правил ТикТока. Мы с Ренатом сейчас снимаем курс вместе с другими тиктокерами, у нас шесть маркетологов и пиарщиков в команде.

Ренат: Мы себя называем тиктологами!

Яна: Мы решили снять курс, потому что сами на старте покупали обучение. Но комплексного обучения для бизнеса до сих пор нет, а раз ниша свободна, надо её скорее занять.

Ренат: Наш общий с Яной факап — то, что мы не начали заниматься ТикТоком год назад. Сейчас у нас было бы по 150 000 подписчиков минимум.

Яна: ТикТок — это рай органического охвата. Реально подсаживаешься на эту иглу. В ТикТоке ты просто публикуешь ролик, и у тебя за ночь плюс тысяча подписчиков, 150 комментариев, куча лайков. Причем комментарии от взрослых экспертных людей.