Кейс: продвижение сложного b2b-продукта на узкую аудиторию через Linkedin

В статье расскажем про нестандартный подход к продвижение необычного продукта из специфической ниши: как тестировали разные каналы, с каким проблемами столкнулись, какие получили результаты и цифры.

Рассказывает Виталий Бердичевский, руководитель проектов в маркетинговом агентстве Uptrendinc.

В прошлом году к нам обратился B2B-клиент со специфичным продуктом – они производят экструдеры для печати шоколадом на 3D-принтере и сами же продают с доставкой по всему миру.

А вот пример напечатанных на принтере шоколадных вкусняшек:

Задача стояла стандартная – увеличить количество обращений/продаж при сохранении положительного ROMI. И при этом был совсем небольшой бюджет на продвижение и тесты.

Сложность была в том, что продукт очень нишевый и, соответственно, узкая и специфическая целевая аудитория. В первую очередь это профессиональные кондитерские. До обращения к нам клиент не пробовал продвигать этот продукт онлайн. В основном продажи были по сарафанке и через презентации на тематических ивентах (профессиональные выставки, horeca, фестивали и вот это все).

Так как клиент располагал небольшим бюджетом, мы решили начать тесты со сформированного спроса – с контекстной рекламы в Google Ads. Этот канал себя проявил слабо – результаты были от пары лидов до двух продаж в месяц. При этом очень много нецелевых кликов и низкий спрос в принципе, так как люди просто не знают о таком продукте и не ищут его.

Параллельно запустили таргетированную рекламу в Facebook и Instagram. В объявлениях старались кратко описать продукт, его преимущества и возможности для кондитеров. В качестве гипотез тестировали несколько форматов баннеров/креативов и аудиторий, были и look-a-like сегменты из базы клиента.

Проблема та же что и с контекстом – узкая аудитория. В результате получали несколько дорогих лидов в месяц, но среди них было много нецелевых. Итог первого месяца – всего один заключенный договор на поставку оборудования. С зашкаливающим CPO.

По нашему мнению, для клиента эффективнее всего было бы запустить направление контент-маркетинга:

Но на это потребовалось бы много времени и ощутимый бюджет (контент стоит дорого), которого на тот момент у клиента не было.

В итоге решили попробовать поискать аудиторию в Linkedin. Поиск показал нам около 500 000 контактов по нашей тематике. Поэтому решили протестировать этот канал. Одних только людей, связанных с кондитерским бизнесом, 260000:

Вообще, механика продвижения там примерно следующая:

Сначала мы попробовали сделать все это руками и за первую неделю получили сразу 10 откликов. В ходе теста заметили вот какую штуку: если к инвайту был приложен текст (linkedin позволяет добавить до 300 символов), то % подтверждений с таких инвайтов был ниже.

Поэтому мы стали рассылать пустые инвайты и только после подтверждения в друзья писать человеку свой вопрос/предложение.

Поняв что инструмент работает и нужно масштабироваться на все доступные десятки тысяч контактов, мы стали искать сервисы с автоматизацией этого процесса.

Причина по сути одна: вручную делать долго и дорого. Нужно отправлять инвайты, писать тексты и так далее. А еще есть подводные камни, усложняющие работу – например, нельзя отправлять нон-стопом инвайты, нужно соблюдать интервалы. То есть сидеть с таймером/будильником, или увеличивается риск получить лимиты. А в софтах это уже предусмотрено. Ну и банально не окупилось бы время работы сотрудника для такой рутинной работы.

Сначала мы купили официальный Sales Navigator от Linkedin, но в нашем случае он совсем не помог, позволил только немного увеличить лимиты запросов.

Затем протестировали несколько плагинов для Chrome. Суть их работы – эмуляция действий пользователя на Linkedin. Но столкнулись с одним большим минусом – все они работают в полуавтоматическом режиме.

Один только процесс установки уже насторожил:

Казалось бы, ничего сложного, но многие люди выпадут в осадок от одного только словосочетания “режим разработчика”.

После установки и настройки необходимо ежедневно:

И так нужно повторять каждый день и периодически следить за работой. Кроме того, у Linkedin есть много разных ограничений и лимитов, в которые упираешься из-за полуручного режима работы.

Перепробовав еще пару сервисов по подписке нашли тот, где эти задачи можно было полностью автоматизировать.

Минусы этого сервиса – он в 4-5 раз дороже плагинов для Chrome, стоит $99/мес. Но для нашей задачи, в пересчете на время работы сотрудника это оказалось выгоднее – на соцсеть у нас уходило от 30 до 40 часов в месяц, при полуавтоматической работе через плагины. А в пересчете на стоимость времени специалиста – это 400$. При этом сотрудник работает только по будним дням, из-за чего мы простаиваем 15% времени. Поэтому нам выгоднее было оплачивать сервис, так как его стоимость на порядки ниже.

Результаты работы через это решение были следующими.

Это статистика из самого сервиса, в ней видно, сколько отправлено инвайтов за время использования и сколько этих инвайтов подтвердили (стали нашими друзьями). Всем друзьям автоматически отправляется сообщение, которое мы задали (мы тестируем много разных вариантов, чтобы понять, какое лучше работает).

“Лидом” мы считали тех, кто хоть как-то отреагирует на наше сообщение. Специфика работы такова, что если человеку совсем не интересно - он не отвечает вовсе. Если ответил хоть что-то - с ним уже можно работать.

В среднем в зависимости от первого сообщения отвечает от 20 до 50%, этих людей клиент вносит в CRM и считает лидами. Конверсия из лидов в продажу 3,17%.

Один linkedin-аккаунт рассылает около 3000 инвайтов в месяц, около 40% из них подтверждают заявку и автоматически получают сообщение, около 30% из них отвечают, около 3% совершают покупку. Итого, один аккаунт приносит 10-12 продаж в месяц. Чтобы масштабироваться, мы решили работать сразу с нескольких linkedin-аккаунтов и постепенно наращиваем их количество.

В итоге с помощью сервиса автоматизации по продвижению в Linkedin нам удалось выйти на CPO $8.25 (стоимость привлечения одной продажи), что полностью отвечало поставленной клиентом задаче.

Не бойтесь тестировать различные инструменты исходя из задач/бюджета клиентов. Но при этом важно соблюдать баланс между задачами и экономикой проекта.

Например, в нашем случае для продвижения выгоднее было приобрести более дорогое решение, но оно в итоге помогло сэкономить.

Ну а если у вас небольшой размер потенциальной аудитории в Linkedin и стоимость часов сотрудника не превышает стоимости автоматизированного сервиса – можете попробовать делать то же самое вручную.

Мы постарались описать наш опыт продвижения сложного продукта с небольшим бюджетом. Надеемся, кому-то это пригодится. Пишите ваши вопросы в комментарии, расскажем подробнее о нашем опыте продвижения в Linkedin.