«С рекламой всё плохо, давайте немного подрисуем отчёт» — как подрядчики подделывают отчёты и как от этого защититься

В рекламном бизнесе существует два вида отчётов: реальные отчёты с целевыми показателями и отчёты фиктивные, маскирующие проблемы. В втором случае пытаются прикрыть плохую работу и продлить договор с клиентом. Ещё третий вариант: отчёты не умеют делать. В статье раскрою, на какие цифры нужно смотреть в первую очередь и как сделать нормальный отчёт, за который не стыдно.

Многие маркетологи и рекламщики психуют, когда заказчик не знает элементарных маркетинговых терминов, а потом пилят кучу постов и видосов про тупых клиентов.

На самом деле все они не понимают одну важную вещь: не так важно, что ты сказал. Важно то, как тебя поняли. Если ты не смог донести свою мысль человеческим языком — это твои проблемы.

Работа с клиентами — это на 80% про коммуникацию. Если клиент не понимает профессиональный сленг и заумные отчёты, то это не он идиот — это мы общаемся на птичьем языке.

Наша главная задача — выстроить коммуникацию так, чтобы клиент чётко понимал, чем мы занимаемся, и мог контролировать процесс. И важнейшую роль тут играют отчёты.

С нулевой прозрачностью клиенты никак не могут влиять на ход рекламной кампании. Даже если клиент ничего не понимает в рекламе — в отчётах нужна ясность цифр для внутреннего спокойствия.

Клиент хочет увидеть результат: ему не так интересно, что значат метрики типа CTR, CR или стоимость клика — клиента интересует, сколько конкретно он зарабатывает с рекламного источника. Финансовая эффективность — это причина, по которой стоит периодически смотреть в отчёты, а не бросать всё на самотёк. И она должна быть отражена так, чтобы сторона заказчика могла за секунду понять, что к чему.

Если в отчёте вода, у клиента может появиться ощущение, что его где-то обманывают, но он не может понять, где именно. Он начинает психовать, заказывать сторонние аудиты, присылать тонны ночных сообщений, которые всех бесят. Оно вам надо?

Когда в рекламном кабинете всё печально, то у некоторых ребят появляется соблазн «подрисовать» отчёт, либо залить его водой, лишь бы успокоить клиента и продлить абонентскую плату на следующий месяц.

Многие делают это с формулировкой: «Да ладно, в этом месяце подрисуем, а в следующем выправим показатели и всё будет окей». Нет, не выправят. В конце статьи объясню почему.

В моменте подлог, конечно, принесёт выручку, но проблема в любом случае вскроется, и клиента они потеряют. В долгосрочной перспективе такое агентство или фрилансер потеряет деньги, так как в этом бизнесе всё держится на LTV и постоянных клиентах.

Недавняя история: к нам обратился предприниматель из ниши стройматериалов. Проблему он сформулировал так: «Хочу масштабироваться, готов заливать бюджет, но текущий подрядчик не даёт мне никакой конкретики по текущей ситуации с рекламой».

На созвоне мы выяснили, что он ни разу не видел рекламного кабинета и внятных цифр. Ему просто не дают доступ, зато регулярно шлют отчёты.

Мы с нашим менеджером просмотрели эти отчёты и невольно заулыбались: это была простыня на двадцать страниц, где только в самом конце была таблица с коммерческими результатами — лидами и заявками.

Это самое интересное: само понятие лид даёт простор для манипуляций.

С апреля по январь настоящих заявок было всего 7 штук — хотя лидов много. Даже слишком для такого бюджета. А трёхкратный рост количества лидов в Январе относительно Декабря вообще скорее всего говорит о появлении фрода. Плюс основной поток заявок, судя по всему, шёл с Авито.

Человек в какой-нибудь строительной сфере абсолютно ничего не понимает в рекламе, и это нормально. Он разбирается в своей сфере. Разбираться в рекламе должны те, кому он за это платит деньги.

Когда подрядчик скидывает клиенту многотомный отчёт, он навряд ли станет вникать в него. Это правда, многие клиенты читают отчёты по диагонали. И многие этим пользуются. Но клиент сразу увидит подвох, когда его касса опустеет.

Это, кстати, не самый трешовый случай. Год назад, когда по входящей заявке от компании я попросил прислать отчёт от текущих подрядчиков, мне прислали количество часов. Просто количество часов, которые агентство работало над проектом — я не увидел там никаких других цифр.

Вместо того чтобы пытаться замаскировать проблему — гораздо лучше будет её клиенту донести, даже если разговор будет тяжёлым и клиент попсихует.

Вряд ли он пойдёт в ту же секунду рвать с агентством договор. Зато он станет обсуждать с вами сложившуюся ситуацию и вы вместе будете работать над решением.

Клиент не меньше подрядчика заинтересован в разрешении ситуации, поэтому лучше сделать из него своего союзника, а не врага. В конце концов, это же его бизнес.

Более того, как показывает наша практика, часто проекты проваливаются не из-за криво настроенной рекламы, а под влиянием внешних факторов: слабый оффер, низкая конверсия сайта, неправильная ценовая политика или ленивый отдел продаж. Факторов может быть огромное количество.

Все эти факторы объединяет то, что их невозможно решить без собственника компании. Именно поэтому вначале я написал, что попытка замаскировать неудачи в отчёте, чтобы выиграть время для решения проблем, не сработает.

Для решения проблем нужно участие клиента. А как он будет участвовать, если он даже не знает о проблеме?

Базовые метрики — в первую очередь. Стандартный отчёт, главным образом, должен отражать самые важные показатели: стоимость реальных заявок, их количество, расходы бюджета и ROMI и тд, в зависимости от бизнес-модели компании.

Вторичные — после главных цифр. Многие агентства пишут детальнее: табличка с показателями, воронка продаж, количество отказов, какая аудитория отработала лучше, какая хуже. Да, скучно и нудно, далеко не каждый будет это читать, но это нужно делать. Часто со стороны собственника выступает маркетолог, и ему важно видеть полный отчёт со всеми тонкостями.

Главный принцип — отчёт должен быть прозрачным и, самое главное, понятным. Понятным настолько, чтобы человек не в теме легко понимал написанное, и тут же видел все финансовые аспекты вопроса. Любые манипуляции с понятиями и цифрами в долгосрочной перспективе не приносят ничего, кроме убытков и репутационных потерь для обеих сторон.