4 млн офлайн-покупателей и ещё столько же в онлайне — как угодить всем?

Узнали у управляющей по клиентскому сервису «ВкусВилла».

Товары повседневного спроса — одна из самых быстрорастущих категорий в e-com. Доля онлайн-продаж «ВкусВилла» уже составляет 50%, а доля гибридных покупателей, которые совершают покупки и в сети, и офлайн, — 20%. Активно развивается тренд на создание собственных торговых марок и запуск готовой еды, а также на развитие сервисов доставки. В рамках совместного проекта Forbes и Яндекса Нелли Ситникова, управляющая по клиентскому сервису «ВкусВилла», и Виктория Лузгина, индустриальный лид категории «FoodRetail» в Яндексе, обсудили, как работать с гибридными клиентами, зачем нужно персонализировать программы лояльности и как повысить индекс лояльности.

Виктория: Нелли, добрый день. Давай поговорим про твой карьерный путь. Как давно ты работаешь во «ВкусВилле» и за что ты сейчас отвечаешь?

Нелли: Добрый день! Я работаю в компании уже пять лет. Если говорить глобально, здесь я отвечаю за концепцию, бренд и покупателя.

Виктория: Я знаю, что у «ВкусВилла» очень интересная структура — у вас нет директоров. Расскажи про это чуть подробнее.

Нелли: На самом деле, у нас и правда уникальная структура. Мы называем эту систему «клиентократия». Всю работу выстраиваем так, чтобы было удобно в первую очередь нашему покупателю. У нас нет директоров, вместо них — управляющие. Такой подход позволяет нам сократить количество уровней иерархии и, как следствие, предоставлять клиентам более высокий уровень сервиса. Каждый специалист стремится обеспечить как офлайн-, так и онлайн-покупателю максимальное качество обслуживания.

Виктория: Как здорово. Еще я знаю, что у вас необычный подход к клиентам. Вы рассматриваете онлайн- и офлайн- покупателя как одно целое. Поделитесь, пожалуйста, какое преимущество дает такая система.

Нелли: Покупатель находится в центре нашей системы координат. Когда мы запускали доставку, то увидели, что офлайн-клиенты покупают не только «вживую», но и в интернете. Проанализировав их поведение, мы выделили сегмент гибридных пользователей и стали работать с ними отдельно. Сейчас доля таких клиентов, то есть тех, кто покупает в онлайне и в офлайне, — 20%, поэтому мы с ними активно работаем.

Виктория: Давай немного поговорим про цифры. Вы завершили четвертый квартал 2023 с хорошими показателями. Расскажите, как вам удалось достичь таких цифр?

Нелли: Мы закрыли год с приростом выручки в 27%. Покупательская база растет. Сейчас у нас больше 7,5 миллионов клиентов, и половина из них пользуется доставкой. Для нас самих стало сюрпризом, что мы стали гибридным бизнесом. Половину всей выручки приносят онлайн-продажи, половину — офлайн. Это, конечно, интересный тренд.

Виктория: Да, на самом деле тенденция очень интересная. Например, в Москве только 10% покупателей розничных магазинов заказывают товары онлайн. У «ВкусВилла» половина продаж приходится на онлайн. Собираетесь ли вы останавливаться на достигнутом?

Нелли: Здесь мы готовы к любому варианту развития событий, но, безусловно, офлайн тоже будем развивать. Есть когорта покупателей, которые обожают ходить в магазины, и поэтому мы продолжаем открывать новые точки и постоянно их улучшаем. Особое внимание уделяем индексу лояльности NPS и работаем над тем, чтобы этот показатель продолжал расти и клиенты с удовольствием возвращались к нам снова.

Виктория: Сейчас каждая сеть предлагает клиентам свои карты и другие преимущества. Кто-то устраивает розыгрыши посуды, кто-то дарит бесплатную доставку, кто-то — дополнительную скидку. Чем ваша программа лояльности отличается от других?

Нелли: Наша программа может показаться немного сложной для новых пользователей, но для наших постоянных клиентов она удобна. Наши карты — это не просто способ раздать бонусы или скидки, это в первую очередь благодарность покупателю за то, что он выбирает нас. Мы пытаемся дать каждому покупателю именно то, что он хочет. Некоторым клиентам, например, не нужны скидки или бонусы, им важно получить торт на День рождения. Поэтому необходимо персонализировать предложения, дарить покупателям возможность самим выбирать свой «подарок».

Виктория: Вы постоянно экспериментируете и внедряете новые решения. Расскажите подробнее про свои инновации.

Нелли: Несмотря на то, что мы крупная сеть, в нас живет дух стартапа, и мы постоянно пробуем новое. Конечно, в первую очередь это касается еды. Мы хотим донести до аудитории не только тезис «здоровая еда доступна каждому», но и то, что еда — более важная часть нашей жизни, чем кажется на первый взгляд. И компания стремится предоставить как можно больше инновационных предложений покупателям, чтобы удовлетворить все их потребности. Мы открываем кафе в магазинах — их уже больше 300, отдельно стоящие точки, развиваем сеть «АндерСон», планируем открыть флагман.

Виктория: Наши аналитики отмечают рост поисковых запросов на готовую еду. Расскажите, какие сейчас есть тренды в этом сегменте?

Нелли: На самом деле мы видим тренд на готовую еду на протяжении последних четырех лет. Клиенты любят как привычные блюда вроде борща и котлет с пюре, так и необычные сочетания. Сейчас все снова начали путешествовать, люди хотят новых вкусов, пробовать что-то нестандартное. В этот период многие соблюдают пост, поэтому видим большой запрос и на растительные продукты. Также мы думаем над запуском готовой еды для детей — основываясь на обратной связи покупателей видим, что существует проблема накормить ребенка в школе.

Виктория: Я, как мама, подтверждаю, что это очень актуально. Еще один тренд, который активно набирает обороты — это развитие собственных торговых марок. Вы создавались как сеть СТМ. Как вы планируете дальше работать в этом направлении?

Нелли: Компания действительно создавалась как магазин собственных продуктов. Сегодня более 80% товаров — это наш бренд. Мы выпускаем необычные линейки, но пока не видим смысла создавать что-то другое, потому что покупатель доверяет бренду «ВкусВилл», это своего рода гарант качества. В онлайн-магазине продаются и международные бренды, но наш СТМ — это наша сила. В свои продукты мы закладываем смыслы и ценности, сами разрабатываем состав, предоставляем возможность удобной доставки и возврата.

Виктория: «ВкусВилл» — это инноватор, который задает тренды. Я не могу не спросить про ваши нашумевшие запуски с манго. Почему вы сделали ставку именно на этот фрукт?

Нелли: Мы постоянно ищем продукты, которые полюбятся покупателям. У нас в год выходит больше 4,5 тысяч новинок. Это непрекращающийся процесс. После того как идеальная новинка найдена, мы ее тестируем, собираем обратную связь, наблюдаем за продажами и делаем выводы. В прошлом году к сезону тропического фрукта мы даже заменили вывески с названиями точек на «мангозины».

Виктория: Как вы думаете, есть какой-то продукт, который в ближайшем времени заменит манго? Что это должно быть?

Нелли: У нас из интересных новинок появились мини-авокадо без косточки. Скоро появится еще и клубника.

Виктория: Начинается сезон клубники и поездок загород. Вы одни из первых запустили доставки на дачи. Причем не только в ближайшее Подмосковье, но и в более отдаленные точки. К тому же, сама доставка бесплатная. Неужели это прибыльная история?

Нелли: Мы знаем, что каждое лето наши клиенты уезжают загород, поэтому решили развивать доставку, чтобы больше людей узнали об этой услуге. Мы всегда смотрим на цифры, и наша доставка по-прежнему эффективна. Компания таким образом привлекает покупателей и обеспечивает более высокий объем заказов.

Виктория: Мы видим, что сейчас растет спрос на курьеров. Как вы решаете этот вопрос? Где их ищете?

Нелли: Мы увеличили инвестиции в онлайн- и офлайн-рекламу по поиску этих специалистов. Конечно, для того, чтобы и дальше предлагать качественный сервис, нам нужны партнеры-курьеры. И мы стараемся сделать так, чтобы им было комфортно с нами сотрудничать. Курьеры могут заполнить специальную форму обратной связи и рассказать, все ли их устраивает. Например, если мы видим, что курьерам нужны комнаты отдыха в дарксторах — мы их предоставляем. В первую очередь это все про заботу.

Виктория: У вас есть две опции доставки: бесплатная и экспресс-доставка за деньги. То есть вы даете покупателю выбор: заплатить и получить товар быстро или заказать бесплатно, но немного подождать. Много ли людей готовы платить за быструю доставку?

Нелли: Экспресс-доставкой пользуется около 10% наших клиентов. Но мы также работаем и над качеством бесплатной доставки: около 40% заказов доставляем за час и планируем эту историю масштабировать и дальше.

Виктория: Еще сейчас развивается тренд на здоровую еду. Расскажите, как тут поменялись привычки покупателей?

Нелли: Забавно, но одна из самых быстрорастущих категорий — «торты и пирожные». Также у наших клиентов в топе фрукты, овощи и готовая еда. Мне кажется, главное, что люди понимают: здоровое питание — это не про ограничение, а как раз про разнообразие и сбалансированность.

Виктория: Ко мне недавно приезжали родственники из Омска, и когда мы увидели «ВкусВилл», мой брат спросил: «Когда же у нас появится такой магазин в Сибири?» Планируете ли вы дальнейшую экспансию в регионы?

Нелли: Конечно, мы будем и дальше расширяться в регионы. У нас недавно открылся распределительный центр в Казани. Это позволит компании двигаться дальше. Основная проблема — это короткие сроки годности. Когда товар приезжает на полку с остаточным сроком два дня, это невыгодно ни нам, ни покупателям. Поэтому мы точно идем в этом направлении.

Виктория: Не могу не спросить про планы на 2024. Какие цели вы поставили перед собой на этот год?

Нелли: Наш фокус пока остается неизменным. Это кормить людей. Также мы стремимся увеличить количество конверсий и дальше работать с онлайном. Но при этом мы точно не забываем про офлайн. Очень хочется, чтобы наши магазины становились центром притяжения людей. Для нас будет успехом, если покупатели будут довольны, снизится показатель по расстроенным клиентам, а индекс лояльности, наоборот, будет увеличиваться. За последние два NPS достиг 66%. И, конечно, стремимся и дальше расти, наша цель — увеличить выручку на 70%.

Виктория: Нелли, я вам желаю достичь в 2024 году всех показателей, которые вы поставили перед собой, и чтобы ваш покупатель всегда был рад и доволен.

Нелли: Спасибо большое.

* Обложка разработана с использованием ресурсов сайта Flaticon.com