Кейсы и сертификация - неоднозначные критерии выбора подрядчика по контексту

Рынок услуг по контекстной рекламе — один из наиболее конкурентных. Но большая часть рекомендаций по выбору подрядчика строится вокруг результатов маркетинговых усилий последнего. Учитывать это стоит, выбирать на основе этого — нет.

По данным рейтинговых агентств на рынке существует около 10 000 компаний, занимающихся привлечением клиентов в сфере Digital. Это при объеме рынка клиентов около 150 тыс. компаний. Не сложно подсчитать, что на одну компанию приходится около 15 клиентов.

Компаний, предоставляющих услуги по контекстной рекламе несколько меньше — порядка 3000, правда, это не считая фриланса. Однако, конкуренция идет, в общем, за одни и те же бюджеты, поэтому ситуацию это меняет незначительно.

А ведь есть еще компании — лидеры рынка, у которых объем клиентов исчисляется тысячами. В итоге, «найти друг друга» для обеих сторон — задача не из легких.

Огромная конкуренция делает стоимость привлечения крайне дорогой, а значит ради привлечения подрядчик готов говорить что угодно, лишь бы продать.

Порог входа в рынок для исполнителей является крайне низким. Для Заказчика, особенно при небольшом бюджете, огромное предложение делает выбор подрядчика похожим на лотерею. Найти «тех самых», с доступной стоимостью при одновременно высоким качестве оборачивается «перебором» без результата с (в некоторых случаях) последующим неверием в контекстную рекламу в принципе.

Решение проблемы выбора подрядчика видится нам в двух направлениях, в основании которых лежит принцип — отнеситесь к выбору подрядчика так же, как вы относитесь к приему специалиста в штат компании. Потому что в конечном итоге, ничем иным, как заменой собственного специалиста наем подрядчика не является.

В первую очередь, сам бизнес должен быть готов к найму сотрудника. Вы должны точно понимать, какой результат вы хотите получать.

Сложно представить себе отдел продаж, в котором нет плана продаж, детализировано по категориями или даже отдельным товарам. Но явление, когда желаемый результат в контекстной рекламе такой детализации не имеет — не является редким, особенно в B2B сфере, на которой специализируется наша компания.

Другой важной составляющей является готовность к коммуникациям с подрядчиком. Все ровно так же, как с обычным сотрудником. Сначала информация для адаптации. Даже специалисту с опытом работы в вашей отрасли требуется адаптация именно к вашей компании. Это поможет команде избежать ошибок в начале работы. А вы сэкономите время и деньги.

В дальнейшем обмен информацией так же должен быть в обе стороны. Ситуаций, когда на сайт (или в маркетинг компании) вносятся изменения, влияющие на метрики, и об этом не сообщается — быть не должно. Подрядчик тратит время на выявления причин ошибок, клиент — деньги.

Подводя итог. Готовность работать с подрядчиком это:

Итак, вы уже определили цели, готовы к коммуникациям. Теперь надо выбрать достойного члена вашей команды привлечения. Мы разделили критерии на три группы по степени реальной значимости при выборе.

Первая группа — критерии по которым точно не стоит выбирать: обещания самой низкой цены клика, цены лида, самого высокого CTR.

Вы бы наняли в компанию специалиста, который сразу обещает вам «золотые горы», не зная о вашей ситуации и проблемах? Надеемся, что нет. Вас просто обманывают. Например, высокий CTR по неконверсионным запросам — путь к сливу бюджета. Низкая ставка по конверсионным запросам — потенциальная потеря обращений в компанию. Даже опыт в подобной тематике не обеспечивает одинаковый результат на выходе, что значительно снижает точность прогноза.

Наш опыт подбора специалистов в штат компании говорит о том, что сертификат — не гарантия высокого уровня специалиста. Его можно расценивать как допуск к дальнейшему тестированию на профессионализм.

Работает так же, как и рекомендации в резюме. Может быть хорошим признаком, но чаще говорит о маркетинге претендента. Работа над их привлекательностью — забота маркетологов, со всеми вытекающими последствиями — позвонить по удачным кейсам вы можете. По неудачным — скорее всего нет. Но, если кейсов и отзывов нет совсем — это повод задуматься.

Информация по кейсам и отзывы скорее так же служит «входным билетом» на право рассматриваться в качестве подрядчика, но не должна быть основным критерием выбора.

Теперь поговорим о критерии, который мы считаем действительно важными.

Готовность к коммуникациям с клиентом — признак качественной организации работы агентства. Этот механизм должен быть отлажен. Задайте следующие вопросы.

Сложно представить, что работа сотрудника Вашей компании является для вас «черным ящиком». Не должна такой быть и работа агентства. Важно понимать:

Работа должна максимально прозрачна и контролируема. Должны быть:

Убедившись в том, что вам подходит организация бизнес-процессов, пообщайтесь со специалистами, которые будут непосредственно работать с вами. Оцените степень их профессионализма.

Если это аккаунт-менеджер, то он не должен работать «передатчиком» информации от специалиста:

Если это специалист, непосредственно ведущий компанию

В целом, процесс найма подрядчика очень похож на найм сотрудник в штат компании. Разница заключается в следующем. Любой бизнес — это совокупность выстроенных процессов. Нанимая компанию на аутсорс, вы покупаете именно бизнес-процессы, выстроены для достижения результата. Это избавляет вас от необходимости выстраивать собственный бизнес-процесс. При найме подрядчика, если вас действительно интересует результат, важнейшим критерием является именно качество выстроенных процессов. И проверять необходимо именно это.

Для удобства выбора подрядчика мы подготовили специальный чек-лист, который каждым из вас может бесплатно пользоваться.

В своей работе мы, компания veFound, опираемся на представление, что наш бизнес должен снижать издержки клиента для достижения определенной цели. В том числе издержки на коммуникации. Поэтому, мы создавая свои бизнес- процессы, мы стараемся сделать их максимально встраиваемыми в процессы клиента.

Для этого мы создали систему управления проектами, в которой выстроили контроль всех отношений с клиентом, от первого касания до текущих коммуникаций, выполнения задач и достижения KPI. Это позволило:

И построили систему отчетности на основе Power BI c возможностью индивидуальных моделей отчетов для каждого клиента.

Это позволило добиться максимальной прозрачности для клиента и обеспечить любой уровень погружения в процесс.