Как разработать KPI маркетолога?

Существует миф, что KPI может увеличить результативность труда людей и команды. Насколько это рабочая система – однозначно сказать нельзя, особенно сейчас со сменой поколений. Первоначально данный термин ввел Питер Друкер, как показатель эффективности деятельности организации. Позже этот показатель активно внедрился в отдел продаж, где прижился и начал захватывать другие отделы.

Для отдела продаж – это идеальный инструмент, так как он плюсом ко всему является маркером того, подходит ли человек психологически на должности или нет. Например, есть такая типология «Процессники» и «Результатники» - для отдела продаж нужны «Результатники». Но есть должности и отделы, где нужны «Процессники», а их KPI – чаще вводит в нервоз, с которым они могут не справится.

Да, первая мысль, которая приходит, что в компании нужны только «Результатники», но лучше сразу ее забросить – так как у этой категории есть свои «-», которые должны перекрываться «Процессниками», например:

- Для них характерны короткие спринты. Долгосрочные по времени задачи – не мотивируют;

- Им постоянно нужно движения – рутинные задачи им даются крайне сложно;

- Чаще всего сложно выдерживать единую линию стратегии в долгосроке.

То есть, если учитывать эти особенности, то и в отдели продаж появляется необходимость в «Процесснике», для которого характерны качественные показатели, а не количественные.

Это важно понимать, для раскрытия темы и понимания подхода.

А теперь от лирики к делу.

На сегодня, KPI – достаточно гибкая методология, которую можно адаптировать для разного рода задач. И сейчас поделюсь основными принципами, которые использую в построении мотивации для отдела маркетинга.

Отдел маркетинга – это инвестиционная структурная единица в компании. То есть, деньги, которые тратятся на эту систему – должны возвращаться с прибылью. В данном формате, я выделяю 3 вида инвестиций в отдел маркетинга:

- Краткосрочные

- Среднесрочные

- Долгосрочные.

И на основе каждого из этих типов инвестирования и выстраивается система KPI для сотрудников отдела. То есть, премирования идет в 3 этапа, в классической системе, но если у вас только краткосрочное инвестирование в системе принято – тогда и оставляете только его.

Собрала базовую табличку должностей и как по каждому варианту выстраивать систему мотивации для сотрудников отдела маркетинга:

В своей практики я видела много KPI для разных сотрудников отдела маркетинга, и самые «глупые» были построены на аналитических показателях, то есть на инструментах для управления конечным результатом, например: CTR, показателем отказов, стоимость клика и др. Эти данные созданы только для специалиста, который с ними работает, и может быть критически низкий CTR по нише, но при этом (утрирую) 100% попадания в клиента, и каждый клик конвертироваться в лид и продажу. А может быть CTR – значительно выше в нише, куча кликов – и 0 заказов. В моей практики была такая история. И специалист год благополучно работал, когда стоимость заказа была порядка 20 тыс., CTR порядка 32%, при том, что в ближайшего конкурента была стоимость заказа 2,5 тыс. и CTR 9,5%. По этому, если вы данные показатели вносите в KPI – должны понимать, что скорее всего провоцируете именно такую ситуацию.

Делюсь примером краткосрочного KPI в своем канале в ТГ:

Для маркетолога и таргетолога.