Коллтрекинг: что это, как работает и какие задачи бизнеса решает
В какой канал продвижения вкладывать больше денег, а какой, по факту, не обеспечивает достаточного количества заявок? Какая конкретно рекламная кампания загрузила отдел продаж, а какая — принесла нецелевых лидов? А если среди используемых каналов есть IP-телефония или текстовые коммуникации на сайтах?
В Яндекс.Метрике эти каналы отследить нельзя, а для грамотного планирования бюджетов — необходимо. Здесь на помощь и приходит коллтрекинг.
Что это и как работает
Коллтрекинг — бизнес-инструмент, который путем подмены основного номера компании помогает проследить путь лида через звонки/текстовые коммуникации и узнать эффективность рекламных кампаний.
Большинство брендов, которые представляют услугу коллтрекинга, умеют собирать базовые параметры по звонкам:
- номер телефона клиента;
- регион клиента;
- время звонка;
- длительность разговора;
- рекламный источник звонка.
Из этого мы знаем базовую информацию о звонке и можем понять, какой тип рекламного канала или источника (контекстная реклама, органика, нпечатное промо, билборды, радио, TV, соцсети и т.д.) его к нам привел.
Но вместе с этим появляются другие вопросы:
- Какой баннер сработал лучше: на трассе М-4 или у ТЦ «Vegas»?
- Какой канал приводит заявки дешевле: телеграм или vc?
- Какой источник привел целевого лида, а какой нет?
- Окупаются ли вложения в маркетинг? Какой ROI?
- Насколько эффективно менеджеры обрабатывают заявки?
Просто номер телефона и даже длительность этого звонка — не дают полный ответ. Чтобы получить полную картину пути клиента и строить сквозную аналитику, нужна связка: «Коллтрекинг + рекламная аналитика».
Виды коллтрекинга
Мы выделяем 2 вида системы коллтрекинга.
Статический коллтрекинг
Подмена номеров в основном происходит с привязкой к рекламному источнику. У каждой площадки есть уникальный номер, который остается неизменным. Именно по номеру, на который поступает звонок, отображается рекламный канал в аналитике.
Если упростить, то работает эта схема следующим образом:
- Сидит Анатолий где-нибудь на Бали в баре. Поворачивает голову и замечает, что на столе лежит флаер массажного салона.
- Анатолий любит массаж, поэтому решает позвонить и записаться на сеанс. Берет телефон, набирает номер с флаера.
- Если у маркетологов этого салона есть коллтрекинг, то в системе учета появляется новая запись: «ID пользователя 9976 — +7(915) 556-00-00 — о. Бали — Печатное промо».
Ситуации, когда статический коллтрекинг может быть эффективным:
- Традиционные рекламные каналы. Если компания использует для продвижения TV, радио, печатные издания или наружную рекламу.
- Стабильные рекламные источники. Если вы планируете долгое время использовать немного рекламных источников.
- Ограниченный бюджет. Нет необходимости генерировать уникальные номера для каждого источника трафика, а значит — не нужно тратить лишний бюджет на эти функции.
- Малый или средний бизнес. Компаниям, у которых нет сложных маркетинговых стратегий, обычно не нужен расширенный функционал. А значит — нет смысла переплачивать за них.
Динамический коллтрекинг
Подмена номеров происходит с привязкой к конкретной сессии на сайте. Реализовать возможно только на цифровом канале, к коду которого есть доступ.
В зависимости от того, с какого креатива пользователь пришел на сайт, система коллтрекинга подменит основной номер компании на случайный номер коллтрекинга. Этот номер видит только один пользователь сайта в течение всей сессии и еще недолго после ее завершения.
Если «приземлить» систему на жизнь, то это выглядит так:
- Есть уже знакомый нам Анатолий. Он сидит в кафе на Бали и серфит новостную ленту ВК. Видит там рекламный баннер массажного салона. Нажимает на кнопку и попадает на сайт.
- В этот момент робот, который встроен в код сайта, меняет номер основного телефона массажного салона на номер коллтрекинга.
- Анатолий видит номер, нажимает на него и слышит приятный голос менеджера.
- В CRM-системе салона маркетологи увидят уже не только геолокацию и категорию рекламного источника, но и конкретный креатив или оффер, который зацепил пользователя.
- Представим, что Анатолию массаж очень понравился, и он захотел поделиться классным местом со своим другом. Идет в ВК, находит тот самый пост с рекламным баннером и отправляет на него ссылку.
- Друг переходит на сайт по ссылке с баннера, и робот показывает ему новый подменный номер коллтрекинга.
Динамический коллтрекинг эффективен, когда бизнесу принципиален гибкий и детализированный подход к отслеживанию рекламных кампаний и их анализу.
Например:
- Много рекламных каналов. У компании несколько каналов для рекламы: поисковая реклама, контекстная реклама, реклама в социальных сетях и другие. В этом случае динамический коллтрекинг позволяет отслеживать каждый канал и каждый креатив отдельно.
- Изменение стратегии. Если компания часто меняет рекламные стратегии или проводит оптимизацию, динамический коллтрекинг поможет быстро их обновлять.
- Кампании с привязкой к геолокации. Для проектов, которые работают с несколькими регионами или локальными рынками, динамический коллтрекинг помогает отслеживать эффективность в каждой области.
- Онлайн-бизнес. Для компаний, основная деятельность которых связана с онлайн-продажами или услугами.
Некоторые выделяют еще и комбинированный коллтрекинг. Это когда клиент для разных площадок или кампаний использует и статический коллтрекинг, и динамический.
Плюсы и минусы коллтрекинга
С тем, как все работает — разобрались. Но уверены, у вас есть вопрос: «А насколько эти танцы с бубном оправданы»?
Универсального ответа нет. Поэтому предлагаем вам рассмотреть все «за» и «против» метода, а при выборе сверяться со своими бизнес-задачами и возможностями.
Плюсы коллтрекинга
Популярные сервисы, вроде Яндекс.Метрики, работают только в digital-мире и интегрированы не по все нужные площадки. Поэтому здесь коллтрекинг окажется эффективным.
Замеряет и фиксирует активность по звонкам.
Можно выстроить реальный путь клиента шаг за шагом. Каждое касания лида с компанией фиксируется в карточке клиента: входящие и исходящие звонки, посещения сайта и путь к нему, переходы по рекламным креативам и между рекламными каналами.
Экономия ресурсов компании. Можно определить эффективность рекламных источников и понять, какой креатив более конверсионный, даже не подключая сервисы аналитики.
- Интеграция с аналитикой и CRM-системами. Коллтрекинг встраивается в вашу систему сбора и хранения информации. В итоге вы получаете мощнейший функционал для анализа всех каналов коммуникации компании. Например, можно построить не просто путь клиента в рамках одного рекламного канала, а омниканальную CJM-матрицу. Точность в определении источника звонка. При большом желании реально отслеживать эффективность креативов вплоть до ключевого слова в контекстной рекламе.
Минусы коллтрекинга
Мы считаем, что у коллтрекинга нет существенных минусов для бизнеса любого размера. Поэтому рассмотрим и разберем минусы, о которых чаще всего говорят в интернете.
- «Коллтрекинг — дорогое удовольствие»
Все будет зависеть от нескольких факторов: есть ли у провайдера своя номерная база (это сокращает траты, так как не нужно оплачивать аренду оператора связи), насколько большой рекламный трафик на сайт, как много рекламных каналов.
Если трафика и рекламных каналов много — у вас большой бюджет на маркетинг, часть которого вы сливаете. Один из наших партнеров, например, с помощью связки «коллтрекинг + аналитика рекламы + виджет» оптимизировал рекламные кампании клиенту и сохранил 20% бюджета.
Если и трафика на сайт, и рекламных каналов немного — вам не нужны сотни номеров. Например, связка из динамического коллтрекинга на 500 пользователей рекламного трафика ежедневно и 10 статических номеров, обойдется вам меньше, чем в 13 000 ₽/мес. С небольшими бюджетами важно четко отслеживать эффективность рекламных каналов и закрывать максимум возможных сделок.
А про номерную базу… Выбирайте тех, у кого она своя ;)
- «Невозможно отследить отложенные звонки»
При статическом коллтрекинге такой проблемы нет. За каждым рекламным каналом закреплен отдельный номер, который человек увидел и записал. Даже если обращение к нам поступит через месяц — номер принадлежит конкретному источнику. Функция инструмента сохраняется.
При динамическом коллтрекинге немного другая ситуация.
В теории ситуация, при которой наш Анатолий зайдет на сайт массажного салона, увидит там измененный номер телефона, запишет его в блокнот и перезвонит через неделю — возможна. На практике — фактически не встречается.
Записать и позвонить через большой период времени — единичные кейсы.
Мы проводили исследование с крупным застройщиком и бронировали номер на неделю. И у нас был график. 98-99% людей звонят сразу, в горизонте времени закрепления. Это меньше часа, даже получаса.
Только 1-2%, и то в зависимости от объема и типа бизнеса, звонят с сильным опозданием.
Поэтому отследить звонки и узнать путь клиента вполне можно с помощью разного типа коллтрекинга.
- «Много разных номеров могут создать образ ненадежности у потенциального или лояльного клиента»
«Лояльный клиент» — тот, кто уже взаимодействовал с нами и получил положительный опыт. Значит, он уже знает качество продукта и коммуникации. Поэтому разные номера телефонов на сайте и в других каналах — меньшее, что может изменить его мнение.
С аудиторией, которая еще не знакома с компанией, все сложнее.
С одной стороны, когда перед вами находятся листовка, каталог, баннер, сайт, все соцсети и везде номера разные — ситуация выходит немного странная. А теперь вопрос: как часто потенциальный клиент вот так будет сидеть и сравнивать номера телефонов с нескольких источников? Скорее, редко.
Чтобы ни «старые» клиенты, ни «новые» не формировали о компании каких-то ненужных образов — помогите им выстроить нужную картинку. Это можно сделать, когда есть четкое представление о целевой аудитории. Как раз для этого многие наши клиенты используют тот самый коллтрекинг.
Звонки записываются, обрабатываются, заполняются карточки клиента. При желании можно переслушать диалоги и уточнить портреты целевой аудитории: что для них важно, зачем обращаются, зачем хотят решить вопрос и так далее.
Какой сервис выбрать?
При выборе сервиса учитывайте потребности конкретного бизнеса, его масштабы и особенности маркетинговых кампаний. Базово следует обращать внимание на следующие критерии:
- Функционал. Сервис предоставляет набор инструментов под ваш запрос для отслеживания звонков, аналитики результатов и оптимизации маркетинговых кампаний.
- Интеграции. Проверьте возможность интеграции сервиса с уже используемыми CRM-системами, аналитическими платформами и другими инструментами.
- Стоимость и масштабируемость. Сравните стоимость нескольких сервисов коллтрекинга и убедитесь, что выбранный вариант подходит для вашего бюджета. Обратите внимание на возможности масштабирования бизнес-процессов на случай роста компании.
- Поддержка и обучение. Важно, чтобы сервис предоставлял оперативную поддержку для полного использования возможностей и быстрой адаптации.
Сколько нужно номеров и почему их может не хватать?
Ответ на этот вопрос зависит от масштабов рекламной кампании и потребностей бизнеса. Недостаточное количество номеров может привести к тому, что не все источники поступления заявок будут зафиксированы, а это может привести к искажению аналитики и неверным решениям в оптимизации маркетинговых затрат.
Чтобы определить оптимальное количество номеров, необходимо учитывать количество рекламных каналов, суммарный объем трафика, ожидаемую нагрузку на колл-центр или отдел продаж.
А что так можно было?!
Спасибо большущее за статью! Я знал про UTM‑метки и специальные ссылки, которые помогают отслеживать переходы, но не думал, что и статистику по звонкам так можно собирать.
Спасибо за обратную связь!
Да, с помощью нужных инструментов и не такое можно увидеть в аналитике. У нас на подходе много подобных материалов про маркетинг, продвижение и продажи, так что будем делиться крутым контентом ❤️
Интересный инструмент для сбора статистики. А есть ли смысл тратить бюджет на него, если итак все работает хорошо?
На самом деле стоит, так как коллтрекинг поможет вам отследить, откуда приходят звонки, и анализировать разные рекламные каналы. И уже на основе этого вы будете понимать, как оптимизировать ваш бюджет и насколько хорошо работают рекламные кампании :)
По опыту скажу, смысла нет (я про uis), Яндекс метрика (отчет источники и сводка хорошо со всеми функциями справляется и даёт детальную статистику по всем каналам с которых приходит трафик. Если сопоставить стоимость сколько берет uis за телефонию (работают по факту только звонки-на примере нашего проекта) то связь выходит в 3-4 дороже чем у операторов)
А есть какая-то более детальная статистика? Насколько это эффективно?
Подготовим материал по этой теме, все подробно покажем там ☺️