Чем живет маркетинг загородной недвижимости: цифры и факты

Директор по развитию Calltouch Артур Саркисян поделился результатами исследования платного трафика загородной недвижимости за 2019 год.

Рынок недвижимости сложно пошатнуть крутым пике экономики: согласно данным РБК, спрос за первые две недели марта вырос на 10–30%. Но этот эффект будет носить кратковременный характер и вряд ли приведет к росту цен, прогнозируют эксперты. Также был зафиксирован самый высокий спрос на жилье за последние два года (кто бы мог подумать?) — число уникальных посетителей на сайте выросло в марте 2020 года в полтора раза, отмечают в сервисе объявлений ЦИАН.

Мы подготовили исследование рынка загородной недвижимости 2019 года. Как правило, тенденции из года в год заметно не меняются. Оставляем его здесь. Посмотрим, насколько и чьи эксперты правы в этот раз.

Методология включает в себя:

На начальном этапе мы решили выявить сезонность интереса пользователей. Оказалось, что в течение года на графике посещаемости сайтов застройщиков заметных колебаний нет. Наблюдаются небольшие скачки летом и осенью, но они весьма незначительны. Самый большой спад приходится на декабрь. Пик интереса — июнь, где объем сессий составил 142%.

Мы заметили корреляцию между ростом сессий и звонками заинтересованных покупателей. Чем выше интерес, тем больше телефонных звонков — это работает на протяжении года. Однако исследование показало один парадокс. Несмотря на пик визитов на сайты в июне, количество звонков резко снижается, как видно на графике ниже.

Мы это объясняем тем, что с началом летнего сезона люди оценивают предложения на рынке, а потом определяются с выбором. Так, всплеск интереса в июне перетекает в рост уникальных звонков в июле. Если в июне процент уникальных звонков равен 118%, то в июле — 129%.

Работает ли эта корреляция в отношении конверсии? То есть будут ли расти показатели конверсии во время пика интереса к загородной недвижимости? Исследование показало, что нет. Конверсия в «продающем» июле равна 0,49%, тогда как в апреле этот показатель наивысший — 0,56%. Наше исследование объясняет такой разброс сезонным фактором, но не корреляцией сессий и звонков.

С сезонностью все стало понятно. Дальше мы решили проанализировать время звонков от потенциальных покупателей. Исследование установило, что на 11 часов утра приходится пик всех звонков. Постепенно, час за часом активность понемногу снижается. Если в 11 часов — это 5030%, то в 12 часов — 4953%, а в 13 уже 4410% и далее по убывающей.

Конверсия по звонкам распределилась следующим образом: с 11 до 16 часов она держится на уровне 0,71%—0,77%, а к вечеру начинает сильно падать. Получается, наивысшая конверсия — в дневное время.

Заинтересованные покупатели загородной недвижимости предпочитают звонить в рабочие дни, но не выходные.

Точно так же обстоят дела и с конверсией по дням недели. Например, наименьший порог конверсии по звонкам в выходные — 0,39%, когда средняя конверсия в будние держится около 0,50%.

Если говорить о гендерном разделении звонков, то в 2019 году женщины звонили активнее мужчин. Аналогично и с обратными звонками: 60% совершенных обратных звонков приходится на женщин.

Мужчины предпочитают звонить застройщикам утром и вечером, а женщины — днем.

Мы изучили, откуда идут звонки. Как показало исследование, платный трафик генерирует больше всего звонков. Однако гораздо важнее, какой вид трафика дает наибольшую конверсию сайту? В органическом трафике (то есть через поисковый запрос) конверсия звонков оказалась гораздо выше в отличие от платного — 0,70% против 0,51%. Мы объясняем такую разницу тем, что число органических звонков меньше платных и что как правило органический трафик — это по своей сути целевой запрос.

На вопрос, какая поисковая система дает больше органического трафика ответ однозначен. Это — Яндекс с небольшим перевесом: 56% против 44% у Google.

Если подробнее говорить о звонках из реферального трафика, то лидером оказалась социальная сеть Instagram. То есть Instagram действительно работает на индустрию загородной недвижимости, хотя раньше считалось, что Facebook — это лучший друг этой сферы.

Расходы на контекстную рекламу — это одна из самых затратных статей маркетингового бюджета в сфере загородной недвижимости. Как следует из исследования Calltouch, конверсия от звонков из контекстной рекламы от Яндекс.Директ гораздо выше, чем у Google Ads: 0,38% против 0,23%. При этом общий ценник звонка из Google Ads вышел в 10 407 рублей, а у Яндекса — 9 304 рубля.

Яндекс.Директ опережает Google Ads по доле всех кликов на контекстную рекламу загородной недвижимости — 68% против 32%. То же касается и доли звонков от контекстной рекламы — 78% против 22%. Такой перекос можно объяснить спецификой индустрии загородной недвижимости — все-таки застройщики находятся в России. Но, например, Google Ads опережает Яндекс по трафику в сегменте автопрома. Только треть сайтов загородной недвижимости использует функцию «виртуальной визитки»: доля в Яндекс.Директе — 29%, в Google Ads — 33%. Эта форма объявления позволяет разместить номер телефона, что в целом увеличивает объем трафика на сайт. Мы советуем застройщикам использовать эту форму, потому что она даст больше данных об эффективности контекстной рекламы и увеличит количество звонков.

ПК по-прежнему остается лидером по уникальным звонкам из интернета. При этом доли сессий между мобильными и десктопными устройствами остались почти равными в 2019 году.

Обычно мы делаем выводы в исследованиях. В реалиях современного рынка изменения в 2020 непредсказуемы. Ключевые моменты, на которые стоит обратить внимание в любом случае:

Первый — конверсия в звонки выше всего в дневное время. Вряд ли это измениться на фоне экономических изменений. А вот оптимизировать рекламный бюджет, обладая подобными данными, можно.

Второй — органический и контекстный трафик продолжают оставаться самыми популярными источниками по объёму получаемых звонков.

Третий — исходя из усредненных данных, Яндекс.Директ опережает Google Ads по доле полученных кликов — 68% против 32%.

Четвертый — ПК пока остается лидером по уникальным звонкам из интернета. Но доли сессий между мобильными и десктопными устройствами почти равные. Интернет доступен буквально везде — это значит, что все больше людей могут и будут выбирать и покупать квартиры в онлайне. Такое глобальное покрытие говорит о том, что мобайл очень скоро догонит и перегонит ПК.

Тренд ближайшего будущего — цифровой шоурум. Сейчас там уже выбирают буквально все, например, мебель (стоит только вспомнить «ИКЕА» с их готовыми решениями ремонта, который можно оплатить в интернете и вашу комнату привезут вам домой), дело за квартирами и домами. И, пожалуй, опыт всеобщей «удаленки» только подтвердит этот вывод — мир живет в Сети.