Ивент-индустрия в кризис 2009 и 2020 годах

Нынешний кризис, не первый, когда бизнесу стало «не до ивента». 2009-й год стал годом, когда компании стали экстренно сокращать расходы — скачок курса, отменил множество событий в индустрии. Корпоративы стали излишней роскошью.

За время, пока индустрия событий замерла в ожидании нового запроса бизнеса на ивент, выжили не все агентства. Начав возвращаться к событиям, бизнес стал пересматривать к ним своё отношение — мы увидели сокращение бюджетов событий, обращённых к своим внутренним аудиториям — сотрудникам. Количество корпоративов сократилось, а бюджеты оставшихся страдали от «анорексии».

Бизнесу стали нужны более сложные, маркетинговые события, требования к их эффективности повысились. И с тех пор ключевой запрос бизнеса к ивенту не в том, как сокращать бюджеты этих событий, а как за имеющийся бюджет делать больше и качественней. «Доля рынка, занимаемая этими товарами, возрастает в трудные времена — но только если реклама не прекращается» — цитата из книги «отца рекламы», Дэвида Огилви «Огилви о рекламе».

Значимость таких событий для компаний, их сложность, стали вызовом для ивент-рынка. Но сложный проект в состоянии качественно реализовать команды, состоящие не просто из профессионалов. Важно, чтобы это были профессионалы с углубленной специализацией в тех задачах, которые решает данное событие. И если в проекте нужен был технический директор с большим практическим опытом массовых, летних фестивалей, нам скорее всего не подошёл бы специалист с огромным опытом небольших, корпоративных мероприятий.

Однако держать в штате специалистов всех существующих направлений невозможно. И в случае необходимости, недостающих проекту профессионалов, с нужной специализацией, привлекают со стороны. Откуда же берутся эти фрилансеры? Они часто начинают свой путь в многочисленных ивент-агентствах, на позициях «менеджеров» — учатся, набираются опыта, вырастают до экспертов и на этом этапе, неизбежно уходят из найма, чтобы работать уже на себя. На их место приходят новые «менеджеры», которых ещё только предстоит обучить.

Так ряды ивент-фрилансеров пополняются профессионалами, а регулярная текучка кадров в ивент-агентствах, создаёт большие сложности с тем, чтобы сохранять постоянную команду высокого уровня. Из-за регулярного оттока экспертов во «фриланс», из-за постоянного прихода на их место всё новых новичков, «средняя температура по больнице» – средняя. Иными словами: общий уровень такой команды – средний или выше среднего.

Эксперты в агентствах, как правило выполняют роль руководителей проектов. Их относительно немного, по сравнению с количеством менеджеров, задача которых — «конвейер» — обработка большого входящего потока заявок.

Такой постоянный штат приходится «кормить», обучать, а затраты на офис, зарплаты и прочие расходы, связанные с содержанием постоянного штата, приходится закладывать в бюджеты мероприятий. Нравится ли клиентам, платить за это?

Некоторые готовы платить, снимая с себя «головную боль». Но «конвейерная» система или история: «у меня дешевле», становятся нежизнеспособными, когда речь заходит о сложных маркетинговых проектах, где клиент не хочет дешевле — он хочет лучше — больше и качественней, в рамках заранее запланированного им бюджета.

Тем более, что в собственные ивент-отделы, крупный бизнес нанимает профессионалов высочайшего уровня, часто — бывших «ивентщиков», уровня «эксперт». Им не интересно взаимодействие с «менеджерами» — на стороне исполнителя они хотят видеть экспертов своего уровня или выше. Им нужен даже не столько исполнитель, сколько партнёр в проекте. Поручать любой из элементов сложного события не эксперту, а «менеджеру», не имеющему достаточного опыта, означает возможность ошибки.

В течение одного месяца, ивент-отдел компании, может работать одновременно над 5 — 6 сложными проектами. Количество событий, проводимых собственным ивент-отделами, часто исчисляется сотнями. Порядка 500 мероприятий в год — не редкость. Для помощи в качественной подготовке и реализации такого количества мероприятий, постоянно нужны сторонние партнёры, которые работают с постоплатой. Для крупного бизнеса, это — ключевой критерий.

Спрос рождает предложение и на этот запрос бизнеса, из среды экспертов-фрилансеров, появились небольшие команды из 3 — 7 человек, которые стали постоянными. Содержать большой штат здесь нет необходимости, т.к. остальная часть профессионалов нужной специализации, подбирается для точечного решения задач проекта.

Это позволяет клиенту минуя крупных посредников, получить напрямую, профессионалов с необходимой экспертной специализацией — тех, кто может дать больше, при реализации сложных событий, требующих не «конвейерного» подхода, но «ручной сборки». При подготовке события, анализе рисков и способов их предотвращения, экспертном качестве технических и креативных решений, глубина детализации у такой спец-команды очевидно выше, чем у команд «конвейерного» типа. Речь идёт о нескольких месяцах полного погружения, и очень тесного взаимодействия с командой заказчика, когда не только суммируется экспертность обеих команд, но необходимая степень детализации в каждом элементе, требует экспертного, а не конвейерного подхода.

При этом, стоимость команды «эксперт+эксперты», не превышает для клиента стоимость команд «эксперт+менеджеры». Ведь в первом случае нет необходимости содержать огромный офис с раздутым штатом, вынужденно закладывая такие расходы в бюджет события, чтобы получить рентабельность.

Естественный отбор всегда находит лучшие решения и когда стали востребованы сложные маркетинговые события, ивент-рынок не сразу, но всё же ответил появлением команд, собираемых под сложные проекты, и обеспечивающих качество «ручной сборки».

В 2020-м бизнесу снова не до ивента, но когда маркетинговые события вернутся, требования бизнеса к ним станут ещё жёстче. С этими требованиями справятся лишь те, кто станет для клиента больше чем ивент-агентство в нынешнем понимании этого формата. Те, кто сумеет дать бизнесу ещё больше, экспертней, детальней. Многие из агентств не переживут нынешний кризис, на их осколках появится ещё больше экспертов-фрилансеров. Но те из них, кто как и крупные ивент-агентства, смогут работать с постоплатой, будут востребованы, независимо от того, уйдёт ли ивент временно в онлайн, или найдёт другие решения, актуальные для бизнеса.