Фемвошинг: как крупные бренды наживаются на феминизме

За что прилетело H&M и почему Бейонсе больше не фем-икона?

Привет, это КОМРЕДА: истории. Вообще мы агентство контент-маркетинга, а истории рассказываем для души.

Сегодня расскажем, как западные компании прикрываются фем-повесткой, чтобы заработать.

Почему H&M хейтят за фем-линейку одежды, а L’Oréal феминистки любят и без громких рекламных кампаний? Давайте разбираться.

Слово возникло по аналогии с greenwashing — этот термин означает создание «чистого», экологически ориентированного имиджа для компании. Femwashing — это то же самое, только с использованием феминизма: бренд продвигает фем-повестку в своих PR-кампаниях, а в реальности ничего для женщин не делает.

Например, компания Unilever под брендом Dove выпустила «Кампанию за истинную красоту», в которой сняла женщин без ретуши. Им помогали повысить самооценку и сломать стереотипы об идеальных моделях. Успех был колоссальный, и продажи фирмы за десятилетие выросли с двух до четырёх миллиардов долларов. Но Unilever также принадлежит бренд Axe, который зачастую эксплуатирует женскую сексуальность, иногда даже высмеивая её.

Получается, в одном кейсе женщинам помогли и поддержали, а в другом использовали их для привлечения внимания. Двойные стандарты фемвошинга.

Но заработать удаётся не всем. Так, H&M показывает уникальность женщин в своём проекте She’s a lady. Сначала реклама прессе очень понравилась, но журналисты быстро нашли информацию о 14-летних рабочих на заводе бренда в Мьянме, и эта новость перекрыла поток положительных отзывов о рекламе. H&M, конечно, извинились:

Но осадочек остался, и про фем-проект к тому времени все уже забыли.

Ещё один плохой пример — Бейонсе, которая с 2014-го скандирует на концертах: «Мы все должны быть феминистками». С владельцем TopShop Филиппом Грином она делает бренд одежды Ivy Park. Посыл вдохновляющий — поддержка силы и независимости женщин. Только вот над созданием вещей по 60 часов в неделю трудились шриланкийки и получали за это $6.

В люксе тоже есть фемвошинг, например, Dior для своего шоу 2017 выпустил футболку с надписью: «Мы все должны быть феминистками». Бренд обвинили в поверхностном использовании лозунгов. Тогда Dior пообещал часть доходов пожертвовать на благотворительность, но точную сумму никто так и не узнал. Такой вот экономический цинизм, ничего личного.

Но есть и другая сторона — когда бренды не просто прикрываются популярным движением, замалчивая проблемы внутри компании, а действительно поддерживают женщин и говорят об этом. И это уже фемвертайзинг.

Femvertising — это реклама, которая рушит стереотипы и поддерживает женщин. При этом сама компания помогает женщинам в реальности.

Как отличить от фемвошинга? Рассмотрим на примерах.

Успешный фемвертайзинг — реклама Nike, которая говорит о силе женщин и не задевает ничьих чувств, никого не сравнивает и прямо не призывает купить товар. Даже каннского Золотого льва получили.

Ещё один пример фемвертайзинга — компания L’Oréal и её честная реакция на внутренние проблемы. Руководство бренда финансирует обучение для женщин и создаёт рабочие места в регионах. Работает над устранением внутрикорпоративного неравенства и борется с харассментом. А главное, не замалчивает проблемы внутри фирмы. Поэтому их фем-реклама и не отменяется в СМИ.

Антипример — Uber. Они запустили кампанию Drive your way, посвящённую поддержке женщин-водителей. Но сотрудницы не перестали жаловаться на неравные условия и небезопасность работы. Это уже фемвошинг.

Иногда фемвошинг преподносится аудитории как фемвертайзинг, и разницу заметить трудно.

Когда настал период бодипозитива, Victoria’s Secret с их ангелами пришёл конец. Модели жаловались на голодовки, и бренд отменили в СМИ. Репутацию добили скандалы: владельца компании обвинили в связи с секс-торговцем Джеффри Эпштейном, а модели рассказали о домогательствах за кулисами. Компания долго отстаивала объективизацию женской сексуальности, но пришлось переобуться (или переодеться?). Запустили бодипозитивную рекламу I’m no angel, однако вернуть популярность не удалось — бренд потерпел убытки в 71 миллион долларов и решил вернуть привычный концепт со звёздными показами и худощавыми моделями.

На Amazon есть тысячи товаров с изображениями Фриды Кало — настоящей иконы феминизма. Например, текила, штаны для йоги и гимнастические коврики. Казалось бы, отличный феминистский мерч.

Только вот сама Фрида страдала от алкогольной зависимости, в 18 лет она попала в аварию и год была прикована к постели, а спустя несколько лет ей пришлось ампутировать ногу. Так что коврики для йоги с лицом Кало — это не просто фемвошинг, но ещё и издевательство.

Фемвошинг когда-то был мощным инструментом, чтобы увеличить популярность бренда или заработка. Но журналисты и публика уже давно всё прохавали — теперь «просто сделать кейс ради повесточки» не получится. Подкрепляй фем-рекламу делами, иначе нахватаешься проблем.

Если вам понравился текст, вы можете заказать такой для своей компании. Мы в агентстве КОМРЕДА делаем медиа, блоги, спецпроекты, соцсети и многое другое.

А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг.