Как не слить бюджет при рекламе через Яндекс Директ? Основные ошибки интернет-магазинов
Привет! Меня зовут Марина Колмыкова. Я предпринимательница и писательница. Пишу про построение бизнеса и делюсь своим опытом в маркетинге (12 лет).
А еще управляю агентством диджитал-маркетинга и креативного SMM. Среди наших клиентов: МТС, VK, Озоном, Х5, Третьяковской галереей.
В Таргетерии существует негласное правило — поделись экспертизой в своей нише и передай другим.
Так у нас появилась база знаний, в которой аккумулируем опыт всей команды. В ней мы собрали огромное количество материалов: кейсов, методологий, гайдов и шаблонов. За 3 года она стала настолько большой, что пришла пора делиться ей с диджитал-миром.
И эта статья — интервью с нашим специалистом по контекстной рекламе. Экспертиза, накопленный опыт и десятки аудитов рекламных кампаний.
Какая экспертиза в продвижении e-commerce у нас есть?
Подробные кейсы с механикой работой рассказывали в этих статьях:
Начнем по порядку?
Для эффективной рекламы в директе интернет-магазину необходимо:
1. Провести анализ конкурентов перед началом запуска РК
Что работает у них и не сработает у вас.
2. Бюджет - от 200 000 рублей в месяц
Из чего он складывается? Посчитайте unit-экономику + заложите деньги на каждую РК в размере 10 конверсий в неделю (минимум). В среднем выходит от 200 тыс. рублей в месяц.
3. Настроить корректную аналитику
Эффективность рекламы обычно отслеживается по данным электронной коммерции в Метрике (или других систем аналитики). Ключевые показатели – ДРР или ROI. Для интернет-магазинов это еще: СR в корзину и покупку, средний чек, СPA, CPO, LTV.
4. Посадочная страница
На которую перейдет пользователь после клика по рекламе.
Чек-лист качественной посадочной страницы:
— большой ассортимент товаров
— удобный пользовательский интерфейс для оформления заказа
— качественные стильные фото
— подробное описание товаров
— быстрая загрузка сайта
— внедрение акций или спецпредложений
5. Время
Потребуется время на обучение кампаний и тестирование разных гипотез (рекламные кампании, креативы, предложения и акции, товары).
Помните, что Директ не всегда окупается за первый месяц работы, но если приложить усилия и набраться терпения – можно выйти на стабильные результаты.
В интернет-магазинах с большим ассортиментом необходимо структурировать и продвигать конкретные категории товаров, а не все сразу. Нужно сосредоточиться на основных, наиболее продаваемых категориях, а не на тех, которые не продаются (из неочевидного)
На продвижение каждой категории потребуется много денег, так как все рекламные кампании нужно будет разделять по категориям.
Если в магазине несколько десятков товаров и более – запустить на них рекламу одновременно невозможно, и, чаще всего, бесполезно.
Перед настройкой кампании важно получить вводные данные по продуктам:
1. Бестселлеры
2. Высокомаржинальные товары
3. Целевая аудитория на каждую группу товаров
В идеале информацию отдает клиент или его отдел продаж. Именно они владеют информацией по маржинальности товаров, складским остаткам и так далее. Но мы можем помочь, используя данные Яндекс Метрики.
Настройка кампании для рекламы в интернет-магазине
Необходимо правильно настроить кампании для эффективной рекламы в интернет-магазине, а не просто добавить бюджет.
- Использовать специальные товарные кампании: товарную галерею, динамические объявления, смарт-баннеры, объединенные в EПK* (единую перфоманс-кампанию). А также тестирование классических РК - мастер кампаний, РСЯ и Поиск.
* с 22 мая Яндекс исключил тексто-графические и товарные РК в режиме эксперта, сделав единый интерфейс - ЕПК.
- Важно проработать фид (файл с информацией о товарах) - структура, параметры оффера, интересный контент. Фид можно сформировать самостоятельно или выгрузить его с сайта, а также сформировать автоматически на основе контента сайта.
Проработать семантическое ядро и минус-слова.
Фид - это файл с кодом, который содержит параметры карточек товаров. Этот фид может быть создан программистом со стороны клиента или нанятым специалистом. Обычно за настройку сайта и фида отвечает человек, который занимается обслуживанием сайта.
Качество и структурированность фида является ключевым фактором, влияющим на успех рекламной кампании. С учетом того, что наши товары конкурентоспособны и есть посадочная страница с высокой конверсией.
Если клиент, который ранее не работал с фидами, хочет настроить его, компания может привлечь отдельного технического специалиста, который разбирается в настройке электронной коммерции и загрузке фидов. Либо это сделает специалист, который занимается обслуживанием вашего сайта.
- Настройка аналитики для корректной передачи данных об электронной коммерции. Важно! У некоторых не настроена даже аналитика (бывает и такое). При подключении аналитики для нового проекта, когда она не была настроена ранее, успех проекта в целом может быть под вопросом. В этом случае не стоит полагаться на прогнозы, особенно на начальном этапе, когда данных недостаточно.
Пример стратегии для интернет-магазина одежды:
- Использование специальных акций, скидок и предложений: 1+1=3; скидки и промокоды только при покупке онлайн; скидки на определенные товары и тд.
- Необходимость популяризации бренда через контент-маркетинг, чтобы потребители хотя бы частично знали о бренде.
Основной тезис заключается в том, что для успеха наиболее важным является само предложение и конкурентоспособность продукта/услуги, а не только реклама. Даже если реклама будет хорошей, но предложение неконкурентоспособным, это вряд ли приведет к успеху.
Основные проблемы и ошибки клиентов
Основная проблема заключается в том, что клиенты не всегда анализируют данные, которые им предоставляются. Они часто забывают о важности цифр и не вникают в детали (это нормально).
1. Отсутствие структуры РК по категориям и другим параметрам.
2. Недостаточный анализ по рекламным площадкам и поисковым запросам.
3. Отсутствие аналитики по товарам и категориям. Когда нет понимания: что больше приносит доход, а что нет. Попытка продать все товары, которые есть в наличии.
4. Не использовать товарные кампании в Яндекс. Директ. Работать только с классическими - Поиск и РСЯ. Не работать над ретаргетингом.
5. Не прорабатывать фид, рекламируя все товары, не смотря описание и параметры фидов.
6. Не работать над конверсией посадочной страницы.
7. Не прорабатывать акции и предложения.
Ценность для клиента
Возможно меня возненавидят коллеги из других агентств, но если показываемые кейсы не соответствуют реальным условиям клиента, то они теряют свою ценность. Важно предоставлять релевантную информацию, а не просто демонстрировать успешные примеры. Часто кейсы пишутся формально, без реальных результатов.
Вместо кейсов посмотрите механику работы, аналитику рассуждений и то, какие этапы работы нужны для достижения результата.
Рекомендации по анализу рекламных кампаний
Для эффективной настройки рекламных кампаний нужно:
- Проводить анализ по товарам и категориям. Делать отдельные фильтры под лучшие сегменты по ДРР.
- Анализировать поступающий трафик и исключать нецелевой (поисковые запросы и рекламные площадки в сети)
- Изучать данные по географии, возрасту, полу, устройствам пользователей.
- Оценивать конверсию и стоимость целевого действия на каждом этапе воронки.
- Анализировать посадочные страницы и предложения в сравнении с конкурентами. Работать над конверсией сайта.
А вообще все дело в коммуникации
Важность эффективной коммуникации и совместной работы между компанией и подрядчиками. Проекты, где компания "перекладывает" всю работу на подрядчиков, обречены на провал. Необходима инициатива и вовлеченность как со стороны компании, так и со стороны подрядчиков.
Важно отслеживать ключевые показатели в e-commerce: CPA, CPO, ДРР, LTV, средний чек и т.д. Это позволяет принимать обоснованные решения для улучшения РК.
Если хотите узнать больше о нашей работе и экспертизе в e-commerce — переходите в телеграм-канал Таргетерии. А если хотите продвигать ваш бизнес и не слить весь рекламный бюджет, пишите нам – подготовим план продвижения и определим инструменты, которые подойдут вам.
"Бюджет - от 200 000 рублей в месяц"
Какая должна быть ежемесячная прибыль у магазина, чтобы 200 т. р. сливать чисто на Директ?
закладывать 200к на реклу и не иметь штатных маркетологов, директологов, гуглэдсайнсеров, постопланировщиков и фотоснимальщиков. найс, надёжный план.
Добрый день!)
Яндекс.Директ это тот канал трафика, который подходит далеко не для всей ниши e-commerce. Важно понимать, насколько крупный интернет-магазин и какая у него ежемесячная прибыль.
Да, в Директе не такой высокий порога входа, но если нет достаточного бюджета для того, чтобы тестировать кампании и получать реальный результат — есть смысл идти в другие каналы трафика. Статья как раз написана с посылом "не сливать деньги", один из пунктов — недостаточный бюджет, который не принесет желаемых цифр.