Ценовая дифференциация спасает компанию от падения прибыли

Наш партнер - оптовая компания по продаже строительных материалов, “в погоне за ростом продаж” начала терять доходность с единицы продукции. За год компания увеличила выручку на 43%, но это привело к снижению средней наценки на 51%.

Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения. В этом материале рассмотрим решения, способствующие росту прибыли за счет внедрения ценовой дифференциации.

Рассмотрим три сегмента, с которыми работает наш заказчик, и их специфику выбора поставщика:

1. Строительные компании - обладают высокой компетенцией в подборе материалов, выбирают поставщиков, предлагающих самую низкую цену на рынке, за конкретный продукт. Как правило, контракты заключаются на основе тендерных закупок.

2. Строительные бригады - выбирают те продукты, с которыми привыкли работать - это один, два самых популярных на рынке материала. Они не проводят мониторинг цен и приобретают всю продукцию на базе, находящейся ближе к месту строительства, с целью экономии на логистике.

3. Физические лица, осуществляющие самостоятельное строительство, с частичным привлечением специалистов - проводят мониторинг рынка и выбирают продукты по рекомендациям. Нуждаются в дополнительной консультации и сервисе.

Продажи в адрес строительных компаний, приобретающих материалы в больших объемах, позволяют получить наилучшие цены закупки от производителя, однако они снижают среднюю наценку и валовую прибыль на единицу продукции. Это значит, что бизнесу на этапе роста важно сохранять баланс между высокодоходными и низкодоходными сделками. Для сохранения этого баланса разрабатываем дифференцированную систему ценообразования.

Так, для увеличения объема продаж для всех малых и средних покупателей введены контрактные предложения по закупке строительных материалов. Например, физическое лицо, планируя строительство собственного загородного дома, может заключить контракт с нашим партнером на закупку всего строительного материала, получив бесплатный проект дома и смету на строительство, с фиксацией цен на материалы в течение всего срока контракта. В таких условиях клиент лишается главных проблем: планирование бюджета и подбора материалов на каждом этапе строительства. А наш партнер получает прогнозируемый спрос, высокую глубину чека, и возможность включения в ассортимент продуктов с большей доходностью. Внедренное решение позволило сместить спрос с самых популярных товаров на более доходные и перевести 29% малых и средних клиентов на контрактную систему.

Для строительных бригад разработана система мотивации в виде выплаты бонусов в зависимости от объема закупки по грейдам. Три грейда предусматривают увеличение % бонусов от объема закупки в течение года. Размер бонуса и скорость достижения грейда также зависит от категории приобретаемых товаров, что позволяет стимулировать приобретать продукцию с меньшей конкуренцией и большей доходностью. В случае если более высокий грейд в течение года не подтверждается определенными объемами закупки, он сгорает.

Большинство оптовых строительных компаний реализуют для частных клиентов продукцию с забором со склада, что требует постоянно посещение со стороны клиента базы заказчика и оформление покупки. С целью упрощения взаимодействия с покупателям внедрили условия комплектации и доставки материалов до места строительства как полной суммы заказа, так и частями, в зависимости от этапов строительства с оформлением заказа онлайн. Дополнительный сервис упрощает коммуникации с клиентом и работает на рост LTV (повторных покупок).

Таким образом, за счет мероприятий, направленных на развитие продаж малым и средним клиентам, повысили средний уровень LTV по высокодоходным сделкам и подняли доходность компании за счет увеличения продаж товара с большей наценкой. При разработке решений мы придерживались простых расчетов:

1. Увеличение объема продаж в адрес строительных компаний на 1%, увеличивают валовую прибыль компании на 0,0001%;

2. Увеличение продаж малым и средним компаниям на 1% приводит к увеличению прибыли на 4,5%.

3. Увеличению цен на 1% приводят к росту прибыли на 8,2%.

Работая только над двумя показателями: рост продаж и рост цен для малых и средних покупателей, мы увеличили за год прибыль компании на 7%, среднюю наценку на 23%.

Буду рад, если поделитесь своим опытом в комментариях. Чтобы не пропустить мои новые материалы, подписывайтесь на VC, или telegram-канал.

Маркетинговая компания “ВИАТ”